本土美妆走向高端化的两条“捷径”

一直以来，国内高端化妆品市场都是由外资品牌主导。此前欧莱雅中国副总裁就透露，今年第一季度仅欧莱雅集团这一家，就在中国高端化妆品市场占据了31%的市场份额。不过也有本土企业不甘心，近几年已经有不少头部品牌企业在尝试迈向高端化。

以珀莱雅为例，在2023年第一季度，其护肤类产品的均价是48.5元/支，相比于2020年第一季度的21.2元/支，已经上涨了1.3倍。在2020年，珀莱雅还在内部孵化了一个高端品牌Correctors科瑞肤，目前的产品价位在260元至600 元之间。

▲图片来源于Correctors科瑞肤官方微博

同样，丸美股份近两年的产品均价也大幅上升。在2023年第一季度，其护肤类产品均价达到了61元/支，远高于2020年第一季度的35.4元/支。而丸美股份在公告中将这主要归因于“单价较高的精华类产品收入增加”。

与此同时，一些上市化妆品公司利用融资获得的资金，不断收购国外的高端品牌。比如在2022年，水羊股份以超3亿元的价格收购了法国高端品牌伊菲丹，此前其还投资了另一个法国高端品牌PierAuge；逸仙电商在2020年11月上市以后，在4个月不到的时间里，完成了对法国高端品牌Galénic科兰黎和英国高端品牌EVE LOM的收购。

▲图片来源于伊菲丹官方微博

以上案例其实反映了当下本土品牌走向高端化普遍会采用的两种策略，分别是内部孵化和外部收购。那么，哪一条路更容易走得通？

▌▌科技是内部孵化的一条“捷径”

在国内化妆品行业，本土企业之所以很难成功孵化出高端品牌，根本原因是行业发展的历史太短。相比于发达国家拥有100多年的化妆品发展史，中国化妆品市场发展的起点是在上世纪90年代初，而且是由欧莱雅等外资企业进入中国后推动的。

因此，目前这些头部的本土品牌，大部分成立时间不超过30年，比如珀莱雅成立于2003年，至今只有20年；丸美股份成立于2002年，历史也只有21年；即便是历史悠久的上海家化，也是直到1998年才创立佰草集品牌。

而要孵化一个高端品牌，不仅需要大量的投入，更需要时间慢慢去培育。比如兰蔻品牌成立于1935年，距今已有88年历史；雅诗兰黛成立于1946年，其明星单品小棕瓶则诞生于1982年，也是护肤史上第一瓶精华。

不过对于很多本土品牌企业来说，它们可等不了那么久，于是开始纷纷寻找“捷径”。其中有一部分将目光锁定在科技上。而且有外资品牌确实依靠科技实现高端化。

以赫莲娜为例，2010年其将植物干细胞科技引入到产品中，推出“绿宝瓶”；2008年，它将尖端医美疗程复刻到化妆品领域，推出“Re-PLASTY干预式护肤系列”。6年后的2014年，该系列下的明星单品“白绷带面霜”诞生，一年后，又上新了“黑绷带面霜”；2018年，赫莲娜又将“细胞基因表达改写”科技应用到产品中，推出“CELLGLOW 至美琉光恒采系列”。

▲赫莲娜“绿宝瓶”

凭借这些主打科技概念的产品，赫莲娜不仅获得了高速的营收增长，也让它的产品单价水涨船高。据久谦中台发布的数据显示，从2017年至2021年，赫莲娜在天猫、京东和抖音这三大平台上，总销量从0.35亿元猛增至14.96亿元；与此同时，其综合单价也从321.27元上升至1456元，上涨超过3倍。

另外，近几年，像雅诗兰黛、资生堂等品牌也不断通过科技来增强自身高端化的调性。比如雅诗兰黛耗费15年的时间，对Sirtuin蛋白在抗衰老上作用展开研究，并在今年正式宣布将相关研究成果作为其“白金系列”的核心科技；同样，资生堂在今年也发布了一项新科技，将人参根提取物与独定频率的射频装置(RF)相结合，能够成功抑制黑色素的产生，同时抑制导致老年斑的衰老成纤维细胞的出现。

在本土品牌中，也有很多已经意识到了科技在品牌高端化的重要作用，从而不断加大在科研上的投入。以珀莱雅为例，在2022年其研发投入同比增长了67.15%，达到了1.28亿元，占总营收的比例也达到了4.31%，比欧莱雅、雅诗兰黛的研发费用率还要高。

▌▌外部收购的高端品牌，如何从小众到大众？

相比于内部孵化，外部收购的高端品牌大多本身就有高端的基因，因此属于更容易的一种方式。不过这也会面临一个难题，那就是如何让品牌在中国市场从小众走向大众。

比如水羊股份收购的伊菲丹，根据品牌官方公布的资料显示，其是由一名拥有贵族血统的法国人创立，在国外已入驻巴黎老佛爷百货、瑰丽酒店以及莫斯科中央百货、泰国皇权、英国Harrods等众多高端渠道。而水羊股份投资的另一个高端品牌PierAuge，创建于1961年，是拥有61年历史的法国小众轻奢护肤品牌，并且在巴黎还拥有自己的工厂。

同样，逸仙电商收购的两个高端品牌也拥有悠久的历史。其中Galénic科兰黎是1978年在法国巴黎创立，欧洲最早将医药科学与美容护肤结合的品牌之一，也是最早在法国药房销售的高端护肤品牌之一；EVE LOM则由欧洲著名专业美容师Evelom女士在1986年创立，是英国SPA级护肤品牌。

▲图片来源于Galénic科兰黎官方微博

但这些品牌在中国发展的历史并不长，其中伊菲丹是在2019年才正式进入中国市场；PierAuge则更晚，直到2021年才开始进入；Galénic科兰黎进入的时间是在2020年；Evelom则要早一些，是在2015年。

因此到目前为止，它们在中国市场仍然属于小众品牌。比如伊菲丹，到2022年全球总营收也才9516万元，不过它为母公司水羊股份贡献的净利润却高达2397万元。相比之下，水羊股份的总营收虽然高达47.22亿元，但净利润却只有1.25亿元。由此可见，伊菲丹已经成为了水羊股份的“现金牛”。

在今年，水羊股份开始加大与李佳琦、李好夫妇等大主播的合作力度，重点推伊菲丹品牌。在今年618，伊菲丹首次登上了李佳琦526美妆节预售名单。根据魔镜数据统计的数据显示，今年1至4月份，伊菲丹在天猫和抖音的成交额约1.37亿元，同比增长131%，而其产品售价多在 1500元以上。

无论是以哪种方式，中国品牌企业要想和国际巨头们“掰掰手腕”，高端化是必经之路。