短视频的场景规则与流量逻辑

作者：王晔（西北师范大学文学院）

短视频具有明显的社交属性，是人们信息分享、情绪宣泄、消费娱乐的重要介质，是社群成员日常生活、社会关系、价值追求甚至精神文化的重要投射。短视频在传播逻辑和体验设计上形成新的场景规则，强化了用户与平台之间的黏性，并吸引更多的用户参与短视频平台的社群联结。在“社区+电商”的模式下，流量成为短视频平台、内容生产者和广告商通用的具有交换功能的等价物，是内容生产者完成变现的重要途径，也直接导致主体参与短视频生产的思维方式从以作品为中心转向以消费为中心。

社群参与的场景构建

场景构建是短视频内容生产的重要表征。场景可以赋予内容更多的信息，增强社群成员的认同感，在一定程度上甚至可以替代语言进行表意，以此来增强情感的互通，社群成员进入虚拟场景也可以进一步加深对所处虚拟社区的认同。当下短视频内容生产依然遵循着用户生成内容（UGC）的模式，当生产的内容受到一定数量的“粉丝”关注时便会产生经济效益，以此吸引更多的用户参与虚拟社区的构建。

在智媒时代，通过数据分析技术挖掘社群成员的兴趣偏好并设定个性化标签，虚拟场景的构建也更加符合社群成员“在场”的状态，并对场景进行更为精细的划分，增加场景的密度，进而拉近与用户的心理距离。场景的构建将社群成员的需求划分为多个维度，通过精准的信息推送满足其个性化的需求。

场景不仅是短视频内容生产的空间形态，还是进行产品营销的重要方式。场景营销是针对社群成员特定的消费需求制定的一种营销策略，通过营销信息的推送激发社群成员的消费意愿，短视频场景营销更是一种喧嚣的具有明显引导倾向的场景体验。场景构建与社会的媒介化和消费转型紧密相关，后现代社会的视觉文化和消费主义已经渗透至社会实践的各个角落，并改变了大众的生产和生活方式，生产与消费之间的界限被彻底打破，大众已经适应了信息场景与日常生活的交织与重叠，在潜移默化中形成了新的信息接收习惯和消费模式，并成为日常生活必不可少的部分。

社群成员的情感联结

无论是内容的生产还是消费行为的促成，都与短视频平台社群的另一个表征有重要关联，即社群成员之间的情感联结。情感联结既包含作为信息接收者的社群成员之间的共情效应，也包含作为信息生产者的社群成员和作为信息接收者的社群成员之间的情感交流与互通。作为信息接收者的社群成员通过短视频评论功能实现情绪的宣泄，而其他成员的积极回应则是获得心理慰藉的有效方式；作为信息生产者的社群成员也是议题的设置者，以“社会关系+情感因素”的模式引发其他社群成员的内心情感表达，将个人的社会关系选题植入相应的情感因素来激发其他成员的情感共鸣。

作为信息生产者的“博主”可以通过个性化的人物标签在其“粉丝”成员中形成个人影响力，对“博主”而言，能否获得更多的关注和认可，很大程度上取决于“粉丝”成员对他们的情感投入。另外，情感的投入和联结也是短视频的一种营销策略。情感营销正是以用户的情感需求为出发点，通过激发用户的情感需求达到心理共鸣，寓情感于营销之中，此时用户的心理表现为一种冲动或共情，超越了对产品的真实需求，偏向情感的满足和心理的认同。在这种作用机制的指引下，“博主”投入的情感获得较好的反馈效果，“粉丝”成员则通过购买行为或平台“打赏”完成情感沟通，而平台也可以获得更大的经济效益。

社群行为的流量转化

在媒介重塑社会交往形态时，大众与外部世界的交流和互动也随之改变，大众的生活场景和信息轨迹会在网络社交平台留下痕迹并被记录。正是这些数据信息使得短视频平台可以精准判断社群成员所处的环境和生活状态，并通过算法推送与之相似的场景内容，最终通过现实场景与虚拟场景的对接激发社群成员的消费意愿。流量转化的基本逻辑就是链接用户并吸引用户，最终完成变现，流量则是平台链接用户的关键要素，尤其在场景营销中显得更为重要。

流量通常被分为公域流量和私域流量，两种形式对应着两种不同的作用机制。公域流量是入驻平台的用户共有的，而私域流量属于生产主体独有的。平台通过算法可以精准地掌握短视频的传播力并以此作为流量分发的依据，算法的生成则与用户兴趣的匹配程度和短视频的内容属性有关。对于短视频生产者来说，获得公域流量后，要想吸引社群成员成为目标人群，就需要形成独特的内容风格，关注数据和热点议题，及时优化策划流程和创新生产内容，积极与用户互动，增强服务意识，才能获得更多用户的信任和参与，进而实现私域流量的转化，增强产品的竞争力和品牌的影响力。

短视频消解了传播主体的中心地位，改变了信息编码方式，形成了开放的、双向的、交互的网络生态系统，重构了虚拟化、碎片化、即时性的传播情境。用户的群体身份和角色定位既相互交往又相互博弈，面对多重逻辑规约、审美选择和情感偏向，不同的群体特质和行为规则形成了短视频多元的内容生产和喧嚣的交互景观。对于短视频平台来说，从初始内容填充到优质内容生产，通过流量支持保持用户的活跃度和内容质量，从而在社群内部形成自循环，构建起了一个去中心化的虚拟社群和营销平台。

来源： 中国社会科学网-中国社会科学报