抢占消费多场景 企业打响夏日营销战

本报记者 许礼清 北京报道

“夏季除了啤酒汽水，还有音乐节。”作为夏季的几大标配之一，大众对于音乐节的热情不言而喻。值得一提的是，不少消费品牌以主办方的身份站在了音乐节的现场。

近日，元气森林作为主办方，在成都打造了一场“元气森林音乐节”；同期，蜜雪冰城冰淇淋音乐节在武汉开唱；新茶饮品牌茶百道牵手草莓音乐节，陆续在武汉、成都、北京和上海等地启动。此外，咖啡品牌、啤酒品牌等都在布局音乐节。

事实上，不只是音乐节，这种深度参与某个圈层的营销方式并不少见。此前的足球世界杯期间，青岛啤酒就曾举办球迷大会，将球迷们聚集在一起看球赛，通过场景化的塑造，加深品牌与球迷之间的互动。

同时，在线上，社交平台以及短视频的快速发展，品牌方正在不断创新营销方式，例如蜜雪冰城通过B站的洗脑式广告歌等吸引粉丝，或是钟薛高以一个打工人自居，立人设，以一种人格化的方式与大众互动等，都是快消品牌尤其是食饮品牌营销方式的创新和进化。

清华大学品牌营销顾问孙巍告诉《中国经营报》记者，在消费产品过剩和同质化时代，品牌营销的胜出需要守正出奇，从产品功能营销往品牌消费关系营销才是“破圈”的好方法，这是迎合今天消费者主权为上的有效手段。经营用户关系，是消费品牌引流和运营的第一性原理。

破圈

复苏的线下活动，成为消费品牌的破圈密码。随着草莓、迷笛、麦田等知名厂牌的强势开麦，蜜雪冰城、元气森林、隅田川咖啡、汤达人、江小白、茶百道、燕京啤酒等纷纷加盟音乐节。

在孙巍看来，这是消费品牌促进品牌推广的好机会。“音乐节是夏季时尚打卡季，是年轻人社交打卡时刻，当然也是消费品牌拉新搞关系的最好时间。品牌通过赞助或参与音乐节，拉近了和粉丝的关系，吸引了年轻人的眼球，当然也就成功地比对手更高一筹抢到了夏季的流量，促进了品牌推广和旺季销售。”孙巍说。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，音乐营销是最容易传播、打动听众且与年轻消费者关系最紧密的营销方式，尤其是抖音等短视频平台，音乐更是必不可少的元素。音乐、运动在以往就是消费品牌营销的重要方式，不过在当下又呈现出了一些新的特点。例如平台的多样化，品牌方会更看重视频播放量以及二次传播，形成更大流量有效触达用户。

在与多位专家以及行业从业人士交流中，年轻化、跨圈层等关键词频繁被提及。茶百道相关负责人告诉记者，碎片化信息的时代解构了品牌与消费者的关系，它要求品牌应该做到消费者在哪儿，品牌就去哪儿。各地的音乐节、线下活动在今年呈现井喷状态，年轻消费群体都借着音乐节的开始扎堆外出。根据调研，草莓音乐节的乐迷以学生、白领为主，而茶百道也期望能更大地覆盖到“Z世代”人群。

而这几场活动带来的效果也显而易见。上述相关负责人透露，通过四场音乐节的举办，全网总计曝光量约3.5亿，现场人流饮品销售转化率约15%，即每10个现场观众就会点一杯，在小红书平台也获取了粉丝自发种草笔记，也让众多的年轻群体看到了转型中的茶百道。

“从某种角度来说，年轻人的注意力在哪里，营销的战场就在哪里。今天营销方式已经由产品营销转移到用户经营上，通过多场景吸引消费者眼球，拉近和消费者的关系，促进产品在渠道端的销售。”孙巍说。

正如上述所言，深度参与消费群体生活的营销方式已成为品牌方的破圈神器。以啤酒品牌为例，此前，青岛啤酒利用世界杯的契机，打造以啤酒元素为主题、多元化沉浸式互动体验的球迷大会，将球迷们聚在一起观赛。通过全国几百场的“观赛派对”的场景化塑造，更好地传达了品牌调性。

转变

当下，品牌营销的方式主打的就是“接地气”。

“爱请客的人朋友多”“品牌请客”，基于这种理念，蜜雪冰城将自带的平价基因渗透到了音乐节里。

据大河票务网数据，蜜雪冰城冰淇淋音乐节武汉站单日票仅需199元，阵容涵盖汪苏泷、陈楚生等热门歌手，在动辄大几百的音乐市场里，199元的价格实属平价。

此外，品牌IP“雪王”的形象，再加上演出中场的“你爱我我爱你”洗脑主题曲，给观众留下了更深刻的印象。

营销专家张庆表示，单纯的品牌是虚拟空洞的，一旦进行品牌人格化之后，其在消费者心中的形象就会越来越具象，逐渐变得生动和丰富多彩。而当品牌以一个人的姿态和消费者交流互动时，即进行品牌人格化营销，这样的方式更接地气，有亲和力，从而更有机会引发共鸣感和传递价值感，让消费者对品牌产生情感。

除了价格亲民的方式，消费品牌的营销在多方面都体现出接地气。

不同于公域运营策略，在B站上，钟薛高专注自身私域，开设B站官方蓝V账号，但并不是以官方号进行各种宣传，而是以一位打工仔的身份自居，从打工人的视角出发，成为一名美食区博主。连简介也是“喜欢做饭的小高”，从其发布的作品标题来看，大多属于美食类。

类似的营销案例并不少见。例如国产日用品老品牌蜂花被吐槽新品包装难看，蜂花在评论区询问网友包装设计是否需要花钱而爆火；江小白用100张海报回应外界的质疑；蜜雪冰城四个雪王人偶开会讨论音乐节该怎么玩等。

孙巍表示，通过IP这种拟人身份或是将品牌当成人与消费者对话，会拉近和年轻人的关系，从而吸引年轻人的喜欢，真正走到年轻人的心里，从而促进了品牌消费。根据马斯洛需求层次理论，刚需层面是基于生理和安全的满足，精神层面则是消费某一个产品或品牌是基于精神的需要和满足。现在越来越多人会被品牌的精神营销所触动。

而营销品牌的目标绝不仅仅是让消费者认识品牌。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，品牌形象来自顾客对产品、企业和使用者本身的综合联想。品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学，打造品牌是抢占消费者心目中认知的策略。品牌的打造简单来说就是在购买前、购买时、购买后阶段的各种互动，也是从认识—认知—认可—认同的不断深入。

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾说过，品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。最终，品牌的建立靠的不是广告，而是企业对自己承诺扎扎实实地表现。

“从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形契约。企业承诺品质、服务、价格；消费者承诺持续购买。品牌建设离不开营销、广告和宣传。这方面具备着深厚的经济学、社会心理学、消费心理学、市场营销理论学问，但更重要的还是品牌的内涵。品牌是企业及自身产品内在品质的外部形象凝聚，这才是品牌的根。”袁帅说。

对于一个好品牌的标准，袁帅认为，好的品牌必定有它的独特性和一致性，企业只有针对特定客户群体的特定需求，提供他人不能满足或者不能完全满足的服务，才能在众多的同类品牌之林中立足。而一致性不可或缺。每一个产品，每一次服务都要达到同样的标准，不随着时间、地点、场所、人员而转移变化，这样才能赢得长期的市场占有率和持续的客户信任。