裁员、关店，业绩下滑，森马服饰二代接棒能否迎来新变革？

从上市次年遭遇关店潮，到如今再遇挑战，服装市场新一轮的变革已经悄然而至，面对消费者日益多元的消费需求，森马服饰该如何转型升级，谋求新的突破？

来源 | 《经理人》杂志融媒体中心

文|全媒体记者 何乐

在电商与国际快时尚品牌的冲击下，国内传统服装品牌市场竞争加剧。叠加三年疫情引发的蝴蝶效应，传统服饰品牌代表之一的森马服饰（002563.SZ），2019年至2022年期间线下门店净减少2千余家，同期内员工数量更是出现腰斩，从6540人的高位降至3201人，净减少3千余人。

2022年，森马服饰营业收入和归母净利润同比纷纷下滑，公司不仅线下门店遇冷，线上销售同样出现了疲软。从上市次年遭遇关店潮，到如今再遇挑战，服装市场新一轮的变革已经悄然而至，面对消费者日益多元的消费需求，森马服饰该如何转型升级，谋求新的突破？

业绩下滑、关店潮再次席卷

2022年，森马服饰实现营业收入133.31亿元、归母净利润为6.37亿元，同比分别下降13.54%、57.15%，归母净利润增速腰斩。分产品来看，休闲服饰和儿童服饰的表现也不理想，二者实现业务收入为42.82亿元、89.33亿元，分别同比下降14.83%、13.04%。

对于业绩的下滑，财报解释主要受国内市场需求疲弱、原材料成本高企等因素影响，中国服装行业以及国内零售行业面临压力和挑战。

实际上，2022年，中国服装企业整体上都面临市场需求疲弱的压力。根据国家统计局数据，2022年，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。

事实上，疫情以来，森马服饰的经营压力就逐渐增大。据统计，2019年森马服饰拥有线下门店数量达10257家，但随后几年，公司门店规模逐渐收缩，2020年至2022年，森马服饰门店总数分别为8725家、8567家、8140家，期间累计净减少2117家，值得一提的是，上市次年，森马服饰也曾经历过一次关店潮，然而此次关闭的门店数量，显然规模更大。

不仅门店收缩、森马服饰的员工数量也出现较大的变化。2019年，森马服饰员工数量为6540人，到2020年骤降为3677人，累计净减少2863人；随后的2021和2022年，公司员工数量持续减少，分别为3645人和3201人。2019年至2022年期间，员工净减少3339人。

线下门店经营承压，线上销售也遭到了冲击。需要注意的是，森马服饰的天猫平台退货率十分高企。2020年至2022年，天猫退货率分别为30.85%、38.18%、42.41%。同期内，天猫的交易额分别为49.12亿元、54.16亿元、48.97亿元。可以看出，2022年，天猫平台的交易额不仅下滑，退货率还较上一年提高了4.23个百分点。

从公司的销售渠道来看，线上电商平台是森马服饰的重要销售平台。如今天猫平台退货率的提升，是否说明公司产品质量或款式存在一定的缺陷？随着快时尚服装品牌的崛起与电商的发展，消费者的选择和需求都呈现更加多元化的趋势，不管是休闲服饰还是儿童服饰，消费者对产品的质量和设计等方面，都有着更加个性化的追求。

研发费用是公司产品研发的重要支撑，也是衡量企业对产品研发重视程度的一个重要指标。2020年，森马服饰的研发费用为2.92亿元，同比减少29.48%，2021年，研发费用投入略有增加，同比增长8.70%，不过到了2022年，研发费用再次下滑，从上一年的3.17亿元减少6.85%至2.95亿元。显然，公司近几年在产品的研发上，整体上是缩减开支的。而公司线上平台不断增长的退货率，显然说明森马服饰的产品存在着较大的问题。

2022年8月，据上海市市场监督管理局信息显示，森马服饰旗下全资子公司“上海绮贝服饰有限公司”生产的一款男婴童连身衣被抽检后发现，其纤维含量项目以及pH值项目不合格。因生产、销售不合格产品，该子公司被上海市闵行区市场监督管理局罚款超1.5万元。

2022年，森马服饰线上销售呈现疲软状态，业务收入从一年的64.58亿元下降0.06%至64.54亿元。线下门店遇冷，线上销售疲软，森马服饰当前面临着较大的存货压力。

财报显示，2022年，森马服饰存货余额同比增长1.5%至45.42亿元，由于公司计提存货减值6.9亿元，因此存货账面价值同比下降 4.4%至38.47亿元。此外，森马服饰存货周转天数也从2021年的132.66天增长至181.05天。存货积压、存货周转速度变慢，森马服饰去库存的压力能否在新的一年里得到改善，我们不得而知。

二代接棒能否迎来新变革？

公开资料显示，森马服饰成立于 2002 年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大代表品牌。其中森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主的大众日常生活方式品牌。巴拉巴拉品牌则创立于 2002年，定位于时尚童装。

森马服饰创立时，正值中国休闲服饰发展的红利期，据同花顺数据，2008年至2011年，公司营业收入和归母净利润均保持着较高速的增长。而且，童装服饰品牌的开拓，也让森马服饰在后来的发展与竞争中形成了自己的护城河。

2011年，森马服饰上市，上市次年，中国服装市场开始迎来巨变。一方面，以ZARA、H&M、优衣库等为首的国际快时尚品牌大量进驻中国，另一方面，电商的崛起，让森马服饰等传统服装品牌受到了巨大的冲击。2012年，在多方因素影响下，森马服饰营业收入、归母净利润自2008年以来首次出现双双下滑，二者同比分别下降8.98%、37.81%。

2013年，森马服饰开始关闭非盈利门店，控制费用、优化流程，据财报显示，2012年至2015年，森马品牌门店净减少943家，巴拉巴拉品牌门店则净增加556家，综合之下，公司门店净收缩387家。

一直依赖休闲服饰业务收入的森马服饰，开始努力转型。叠加新一轮的婴儿潮的来临以及家长对儿童投入的日益重视，童装市场进入快速成长期，巴拉巴拉童装品牌也因此而得到了发展。

直到2017年，儿童服饰业务收入占营业收入比重从2016年46.88%提升至52.56%，休闲服饰业务收入则从52.51%下降至46.85%。儿童服饰营业收入首次超过休闲服饰业务收入。2022年，儿童服饰业务收入为89.33亿元，占营业收入比重为67.01%，休闲服饰业务收入为42.82亿元，占营业收入比重为32.12%。童装品牌的重视成为了森马服饰突出重围的关键。

在国际快时尚服装品牌冲击下，森马服饰依靠童装品牌在中国服装市场中站稳了脚跟。经过二十余年的发展，森马服饰如今再遇增长瓶颈。

近几年来，休闲服饰增长疲软。疫情前，休闲服饰营业收入同比增长率水平就不高。2016至2021年，休闲服饰同比增长率分别为3.60%、0.60%、20.54%、-3.64%、-24.26%、1.43%，呈现整体下滑趋势。而2018年公司业务出现较大增长的原因是森马服饰是经过一系列内外部改革，加速线上线下渠道融合，电商板块引领增长。

不过随后几年里，休闲服饰又急速下滑。整体来看，公司在休闲服饰领域的地位正在逐渐减弱。

另外，伴随着生育率的下滑，儿童服饰未来的增长也将承压。儿童服饰作为森马服饰业务收入的重要来源，生育率下滑将意味着公司儿童服饰增长优势的消退。不管是休闲服饰还是儿童服饰，森马服饰两大细分赛道都面临着严峻的考验。

值得一提的是，2023年1月16日，森马服饰在公司召开的第六届董事会第一次会议上，选举邱光和之子邱坚强为第六届董事会董事长，选举邱光和的女婿周平凡为副董事长。此后，公司创始人邱光和退居幕后，正式交棒后代。

随着经济的发展，中国服装市场早已发生了翻天覆地的变化，作为早期从传统服装品牌中脱颖而出的一个代表，森马服饰未来将如何扭转业绩下滑的局势，寻找新的突破？