超级文和友折戟广深，南出“脚都”无人问，敢问路在何方？

2011年，文和友老长沙油炸社品牌成立
2012年，文和友老长沙龙虾馆成立
2013年，文和友大香肠成立
2014年，文和友老长沙龙虾馆旗舰店开业
2015年，“文和友”中文商标注册
2018年5月，文和友长沙海信广场店开业
2018年10月，文和友龙虾馆杜甫江阁店闭店
2020年7月，广州文和友开业
2021年4月，深圳文和友开业

不得不说，文和友在品牌营销推广上是不遗余力，一个成立十年左右的品牌如此频繁的出手堪比餐饮界的“马斯克”，而时至今日，文和友已经陷入无比尴尬的境地，广州、深圳的滑铁卢让文和友不得不放慢脚步。

离开了“脚都”的超级文和友不再超级，橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳，不光是文和友，网红品牌离开了长沙这个网红城市的光环魅力后似乎都陷入了泥潭。

超级文和友出圈

文和友的出圈源于海信广场店，2018年文和友在一个7层高、面积2万平方米的空间打造了一个富有80年代长沙怀旧街巷风格的美食综合体，本土民间小吃融入复古潮流文化，借着怀旧营销刷屏网络，“超级文和友”就此诞生。

快速出圈的”超级文和友”迅速创下多项新高：日均接待2万人，销售额超过1个亿，平均排队时间3个小时，一天翻台率8.5桌，综合利润率达到40%。各路明星纷至沓来，万科董事会主席郁亮、广州太古汇团队、马云也为其站台。

随后，文和友高喊着”打造美食界的迪士尼”的口号，开启了南下扩张之路。2020年到2021年，文和友先后进入广州、深圳，并宣称“5年要开设20个城市文和友”，重庆、上海、天津、北京等城市均在文和友扩张的计划范围内。

理想很美好，现实很残酷。广州店和深圳店经历了初期的打卡热之后迅速低迷，口碑不断下降，难吃、价格贵成了吐槽热点，随后门庭冷落，大量商户撤出。

2021年年底，广州“超级文和友”变为“广州文和友”。深圳文和友在一年多后也门可罗雀，鲜有人问津，不得不改名为“ 老街蚝市场”。两地的文和友在经历几个月的辉煌后双双坠落神坛，离开长沙的文和友患上了水土不服的毛病。

一个好码头，狗屎都卖钱

文和友的爆红除了自身的特色，还有来自顶流城市的助力， 茶颜悦色创始人吕良曾感概“一个好码头，狗屎都卖钱”，背靠着长沙这个流量密码，一大批网红品牌应运而生。

长沙经济欠发达,财政和人均收入相对较弱，在中部地区论产业基础不如武汉全面，政治地位也只是普通的省会城市，不会有多少资源倾斜。

但是湖南人不信邪，凭着“敢为天下先”的精神，在“恰的苦耐得烦霸得蛮”的技能加持下硬生生闯出一条路，将文化娱乐产业化，把“湖南腔调”推向全世界。

“哈利油开了一个洗脚城，地点就在金盆岭，金盆洗脚，让你过足瘾……“上世纪90年代，长沙歌厅文化盛行，奇志大兵们用一口蹩脚的长沙普通话演小品、说相声，观众一边品茶，一边观看小品相声，笑声、掌声不断……

虽然说歌厅文化不是长沙专利，但是霸蛮的湖南人另辟蹊径，从源于生活的歌厅文化、酒吧文化、洗脚文化中走出一条独具湖南特色的文娱产业之路，而湖南广电就是最大的推手。

一个二线城市巅峰时期超20家电视频道，湖南广电凭借一己之力把长沙这座内陆城市变成中国娱乐的桥头堡，丰富的电视娱乐资源更成了刺激消费的助手。尽管随着移动互联网改变了整个传媒以及歌厅业态，但娱乐至死的特性早已经植入长沙人的身体。

2020年中国城市夜经济影响力十强城市评比，长沙名列前三！

城市夜经济传播力方面，长沙与重庆都是9.5分，并列第一名！

回归餐饮本质

小李曾经在广州文和友经营一家烧烤店，网上评价她的店铺“199一份的小龙虾只有20只，还不如去路边摊，又贵又不好吃”。对于网友的吐槽，她也是很无奈。

“文和友和我们是收益分成的合作方式，虽然不收租金、物业费，但最后近一半的收入都要上缴。”高额的运营费用让她不得不弃而远之。

文和友在2020年2月获得第一笔融资，五个月后广州文和友就开业，火箭般的速度令人咋舌。

在美食遍地的广州，文和友的味道和定价并不吸引人。对于本地人来说，不会特意去一个后期建造的怀旧之地去怀旧，早茶、茶餐厅才是首选。

在开店之前管理者是否花了时间去琢磨引入品牌以及口味，重点引流人群是本地人还是大量的湖南人？如果只是将重点放在场景打造而丢掉餐饮的本质，无疑是舍本逐末的做法。

在中国，没有什么行业比餐饮更内卷。相关数据显示：中国新开业餐饮店的平均寿命只有508天；中国14亿人口中，每20个人就有1个从事和餐饮相关的职业。

餐饮的内核首要需求还是吃，体验场景和氛围都是锦上添花。如果基本的餐饮口味满足不了消费者的味蕾，那么场景打造也只能是镜花水月。

场景式营销不是一锤子买卖

文和友沉浸式的就餐环境给消费者非常新奇好玩的体验：街边的小店、迪厅、台球厅、影楼、影音厅、相声厅，还有复古的“结婚证”，大到招牌，小到灯具等，都还原了当年的感觉，记忆的味道扑面而来。

说起饭店场景营销，长沙西湖楼算是前辈了，这个号称长沙版的故宫占地面积4万平方米，可同时容纳4500多人就餐。建筑全部采用仿古格调，有湘菜区、宫廷御膳区、粤菜区、西湖街小吃区四个区域，还有各自专属的厨房，装修风格也不相同的。

而这家2004年成立的号称中国最大的酒楼一直扎根在马栏山，对于开分店、走出长沙没有丝毫兴趣，也成了除湖南广电之外的马栏山一景。

当我们吃火锅时很自然的会选择王老吉解辣；当我们想找个安静的地方独坐时，星巴克或者奶茶店会是不错的选择。除开品牌核心价值，持续的创意活动能给消费者制造“感官刺激”，长久维持品牌新鲜感。

所以说这种沉浸式体验需要不断的推陈出新才能吸引顾客的复购，要不然就是一锤子买卖，新鲜劲过后便了无生趣。从视觉上打感情牌，一开始或许可以得到好的结果，但久而久之人去楼空不可避免。

曾经刷屏的分手花店、丧茶文化等依靠创意而突然爆火的品牌已经无人问津，究竟为什么让我们对曾经疯狂讨论的东西不再关注了？即使没有出现食品安全问题，仅靠创意和情怀，网红餐厅就能走的远吗？

新鲜感易逝，品牌价值难成。“贵”和“商业”已成为文和友的标签，网红餐厅不只是拍脑袋的创意这么简单，也不是有情怀就可以。长沙文和友之所以成功不仅在于市井文化的创新，更在于长期深耕细作的品牌沉淀。

当走出大本营，想要借着“情怀”的名义继续常亮，市场难以买账。只有形成品牌价值，辅以营销活动刺激新鲜感，才是网红餐厅营销长久之道。