马光远：巴奴火锅被骂上热搜，为何仍排队？背后是一个经济学原理

1987年11月12日，一家快餐店在北京前门开业，他们提前打了广告——全国首家肯德基家乡鸡，五块钱吃一份鸡。

开业当天，光餐厅外的队伍就排了四五百米，平均要排2个小时，即使是见过大场面的首都人民，很多人也是端着一口锅来，开口就是：

给我两只肯德基。

他们没有看到整只的鸡。由于这是肯德基在中国开的第一家店，食物的品种相当有限， 只有吮指原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包4种吃的食品，外加可乐、七喜、美年达、啤酒4种饮料。2块吮指原味鸡、一份鸡汁土豆泥、一份菜丝沙拉外加一个小餐包，售价是7.3元，单卖的话，最贵的吮指原味鸡每块2.5元，土豆泥8毛钱。

1987年，中国的社会平均工资是53元。

即使吃一个套餐要花掉1/7的工资，买一杯土豆泥的钱，够买十几斤土豆了，但那时候，没有人骂肯德基卖“天价”，只是2年后，《人民日报》发表了一篇名为《肯德基究竟吃什么？》的文章，分析肯德基火爆的背后原因是，“吃名气”、“吃派头”、“吃快捷”。

没想到，30多年后，因为土豆的价格，一家中国自己的火锅店却被“骂”上了热搜。

1、巴奴被“骂”上热搜

事情的原委大致如此：2月18日，西安一位女士在一家名为巴奴毛肚火锅的连锁餐厅用餐，点了一份土豆，菜上来，她发现只有5片。奇怪的是，4天之后，22日，一个名为#火锅店18元一份土豆就5薄片#的话题突然上了热搜。23日，巴奴在官方微博发布了致歉声明，称那位女士当时点的是小份，西安门店的售价是9元，但由于管理失误，导致顾客对土豆的份量产生了误解。巴奴创始人杜中兵当天在个人微博也发了一则博文，配上了整份土豆，并称要感谢顾客，让他清醒，“我会反思，不忘初心”。第二天，#巴奴火锅创始人发声#话题也上了热搜。

24日，杜中兵再次回应，称土豆不仅包含了本身的价值，也包含了环境价值、服务价值及供应链的价值，并称“暂时不考虑降价”。于是，第二天，#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#再次成为热搜。

一份土豆，3天数个热搜，引发全网争议。

而且，最后一次出现了一个很容易引起关注的词——天价。一盘18元的土豆，引发全网争议，这确实让我大吃一惊，18元的土豆就是“天价”？“天价”一词在我看来比李白的白发三千丈都吓人！要真说天价，肯德基麦当劳的薯条比这盘土豆更配得上这种夸张的说辞。

2、到底是不是天价？

首先，巴奴火锅的土豆到底是不是天价？

有人拿蔬菜店甚至电商平台的价格来比较，果蔬店一般是每斤两三元，电商更便宜一些，这样一比较，巴奴的价格确实高出好几倍。但事实上，这种情况是普遍情况，任何一家酒店都是如此，对此惊诧，实在莫名其妙。

巴奴声明里也说了，他们卖的土豆是富晒土豆，“不是所有的牛奶都叫特伦苏”，也不是所有的叫土豆的东西，就应该是一个价格，就像是不是所有叫汽车的东西，就应该是一个价格一样，这不难理解。再说人家巴奴和农学博士共同研发，专门用于涮火锅的土豆，。作为一个老家甘肃生产优质土豆的人而言，我要告诉很多人，天下土豆是不一样的，起码，我老家的土豆确实好吃，确实价格也贵，但从来没有人说甘肃土豆天价，为什么，品质好！就这么简单。

和同行——其他火锅店比。只要看看其他火锅店的菜单，尤其是连锁品牌，就会发现，不仅土豆，其他青菜，如今基本很少有低于10元/盘的菜了。巴奴的土豆即使是普通土豆，也并不离谱，说这个价格是天价是真正离谱荒唐。

另外，在价格问题上，必须考虑地域的差异。18块钱，在县城火锅店里可能能买一盘肉，而在北京CBD商场里，甚至买不到一杯奶茶。这也是基本事实。

3、你去火锅店买土豆？

土豆价格到火锅店为什么不一样？因为你到火锅店不是去买土豆的，你是去享受服务的，你是认可巴奴的品牌到这里购买服务的。

杜中兵在第二次——就是称“不考虑降价”的回应中说得挺直白的了，土豆片里，还包括环境价值、服务价值和全供应链价值。句说得很在理，如果投大几十万开一家店，靠卖白菜，就算再火也会死。

什么是环境价值？你能坐在装修漂亮、冬天暖气夏有凉风的餐厅里；什么是服务价值？吃着已经洗净、去皮、切好、端到餐桌的土豆片，这还不算其他服务；什么是全供应链价值？菜品研发、采购、加工、品控、仓储、物流配送等。

30年前那篇《肯德基究竟吃什么？》的文章在分析肯德基火爆的背后原因时说得很明白，消费者是为了“吃名气”、“吃派头”、“吃快捷”。

无论是环境、服务，还是名气、派头，对于企业来说，都是增加附加值的，对于消费者来说，则要为这些附加值支付费用。

几十块钱也能买到一个包包、一件衣服，但LV、GUCCI动辄好几千上万，就是这个道理，谁骂过他们天价了？

巴奴虽然不能与奢侈品牌相提并论，但去过的人都知道，他们确实定位相对高端。

比较有意思的是，这几年，几乎每个人都希望中国做高端产品，要求企业做高品质，但又不愿意为高品质的服务和品牌买单。

4、为何一边骂一边排队？

去过巴奴消费的都知道，90%的情况下，是需要排队的，而且队还很长。一边巴奴在线上被“骂”上热搜，一边线下的巴奴却依旧在排长队。这背后的逻辑究竟是什么？值得我们思考。

大家为什么愿意排队，因为大家觉得值。在市场经济环境下，用钞票投票是最诚实的。一个消费者是掏钱还是不掏钱，最主要的衡量标准，表面看是贵还是便宜，其实每个人心中想的是值还是不值。一辆豪车上百万，贵吧？有人会买，为什么？他认为值；一辆微型面包车，有人认为不值，所以，几万也不买。归根结底，决定消费者掏钱与否，最重要的是他认为是否“物有所值”，这是亘古不变的道理。所谓“物美价廉”，不是买家的空想，就是卖家的空话。

回到巴奴火锅，如果有人认为“物有所值”，排队也会去。认为他们的毛肚“物有所值”，就会点，认为土豆片不是物有所值，就会不点。这完全取决于消费者。商家在定价的时候，如果认为自己的商品值这个价，就会这样定价。这都是双方自由的选择。消费者完全握有投票的权力，认为土豆贵，可以点其他的，认为巴奴贵，可以去其他火锅店，认为下馆子贵，就回家自己做 。当然，由于经济实力、消费观念的不同，对“物有所值”的评判标准是不一样的。所以，不同的企业会不同的定位，进行差异化竞争，争取不同的消费者；不同的消费者，则会根据自己的经济实力和喜好，消费不同定位和价格的产品或服务。

消费者是聪明的，商家也是聪明，会找到自己的位置，也会自动调整，比如，这家贵了，消费者会去另一家，商家卖不出去了，自然会降价。

5、给巴奴两点建议

市场经济的基本法则之一，是明码标价，自由选择。对于商家来说，底线是不能存在欺诈，具体地说是明码标价，要让消费者事前知道价格，然后做出选择。

这让人想到去年也上了热搜的“雪糕刺客”。不同的是，钟薛高和一大堆各种价位的雪糕混放在冰柜里，没有标出价格，而很多人之所以被“刺”中，正是因为之前不知道价格，结账时，又不好意思放回去。

但巴奴显然不是这样的情况。

杜中兵在第二次回应暂时不考虑降价时，说“顶着压力统一回复大家”。老实讲，他太“直”了点儿，话可以说更委婉些、圆滑些，同时能做的事也还是有的。

给他们的建议，一是明码标价、介绍菜品的基础上，在菜单上把产品标注得更详细一些，比如标出标出一份或半份的重量克数。

二是从行业角度出发，努力提高巴奴的知名度，并且建立巴奴是相对高端火锅品牌的认知，商场如战场，这次网上吵的火热，相信也少不了行业老大们的“助力”吧？

不过其实，出现这次争议也挺好，既能让更多人知道品牌的价值，也能鞭策企业提供更“物有所值”的产品。

普通老百姓乐得一边吃瓜，一边享用美味的火锅。

最后我想说，疫情之后，包括餐饮在内的行业都在报复性复苏，这对于中国经济而言，无疑是一个好事。经历三年疫情之后，企业经营极为不易。千万不要动辄小题大做，给刚刚有了信心的企业造成困扰。一盘18元的土豆炒作为天价并且不断上热搜是很荒唐的。这如果不属于友邦惊诧，真的不排除有人恶意炒作。#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#