中国企业的高端品牌进阶之路

中国制造业中有一个显著特征，即价格屠夫。

一个产品只要中国人会做了，价格肯定大幅下降。这也是过去中国企业参与国际竞争摧城拔寨最有效的武器。但是，中国企业也存在一个结构性的问题，就是基本不太会打造高端品牌。

高端品牌不是奢侈品品牌，比如苹果是高端品牌，爱马仕是奢侈品品牌，高端品牌面对更大的市场，更具备可复制性，对社会价值的满足也更充分，而奢侈品还是一个小众的特殊市场。

高端品牌可以大概理解为用户在基本的功能价值之外，心甘情愿为产品支付溢价。比如苹果，在打电话、发微信、玩游戏这些功能价值角度，vivo、oppo也不差，但苹果能够卖到六七千，vivo、oppo只能卖一两千。

oppo、vivo都是两千多亿的销售额，但还是亏损状态。

打造高端品牌，对中国企业已经不是可选项，而是必选项。再像过去一样专注于性价比，成本效率，渠道返利等等，即便企业的规模跑到很大，也不赚钱。

不是性价比不好、不对，而是中国已经过了那个阶段，我们已经没有了成本优势，如果一直这样下去，可能还干不过越南企业。

而且在国际上，如果全球市场用户仅仅因为便宜来买你，那也证明你并没有建立起国家影响力，也没有让用户认同的文化价值。

那么如何打造高端品牌？

高端产品不是把价格定高，给渠道更高返利，就能卖出去。

美的够大，够有钱，一年3000多亿销售额，算得上是中国头部公司。但就是做不好高端，推出的高端品牌colmo一直不见起色。

如果让我们从现有的高端品牌中通过归纳法总结规律，大概可以找出下面这些方法来打造高端品牌。

比如极简的设计，高级的审美，这是我们从苹果身上看到的。

再比如，极致的体验和服务，总是能够超出用户的预期，让用户觉得哇呜，这是我们从蔚来汽车身上能看到的。

再比如，独特的科技，我能做到别人做不到，这是我们从戴森和特斯拉身上看到的。

还有吸引超级用户围绕在品牌周围，他们带来了一种吸引力结构。这是我们从lululemon身上看到的。

他们都是高端品牌，但是打造高端品牌的路径似乎不一样。

我们该如何理解这个现象，我们又该学习谁呢？

很多同学都知道我在混沌大学当老师，在混沌，我们崇尚从本质出发来思考问题，以演绎法而不是归纳法来构建认知系统。

那么什么是本质认知？

如果在一个领域里，我们要找到一个说法可以推导出其他所有说法，这个说法就是对这个领域最本质的认知。

这种思维方式在混沌大学叫做“一思维”。

如何用一思维来理解高端品牌？我们再引入一个概念叫品牌能量，用户对待不同的品牌有不同的情感能量层级，从低到高大体上分为工具，信任，喜爱和敬仰，能量层级依次升高。

高端品牌的能量层级至少在信任以上，如果只是在工具层，用户使用你是为了完成一个任务，也没有情感连接，它最在乎的就是性价比，这就是中国企业最擅长的。但是往上看，信任，喜爱和敬仰，这样的情感能量，我们对生活中的人才有，而且是一小部分人才有的情感。

我们思考一下，那些高端品牌，是不是具备了从信任，到喜欢，到敬仰的某层次的能量。原来存在于人和人之间的情感连接，现在我们要求一个品牌，一个企业要具备。

那底层是什么？答案是，这个品牌，它自己就是一条命。

只有工具属性的产品，还不是一条命，还不能跟人情感互动。想让企业真正成为高端品牌，首先，你要把它当成一条命。这是混沌的一思维带来的最大的认知改变。也是我认为一思维在打造高端品牌这件事情上能提供的赋能。

一思维传承自柏拉图的理念世界，本质是本体在现实世界的映照，基于一个本质认知起来构建一个系统。

那些高端品牌的创始人，他们都是拥有了某种坚实的理念，乔布斯，马斯克，甚至罗永浩，都是这样，基于这个理念，创造了一个系统。公司和品牌，是长在他们的本质认知之上的，他们都有极强的“创造感”而非仅仅是“生产感”。是我创造了什么东西，而不是我生产了什么东西。他们创造的东西可能不一样，但是美美与共，各美其美。

他们成为高端品牌的表现和路径似乎不一样，但在底层，有相同的结构。

我们大部分中国企业之所以无法打造高端，首先是在认知水平上没有信心，在领导力上没有信心，认为自己不能引领什么。

搞定生产，搞定效率，搞定渠道，搞定管理，似乎在自己的能力范围内，可以实现。但是实现某种理念创造，精神感召，这种领导力，似乎就没有信心了。而没有这种精神感召力，我们打造的品牌，也就不能自己成为一条命。它是一条命，它才能跟用户做情感互动，外在表现出来，就是我们称之为的高端品牌。用户愿意为那种情感互动和精神感召支付溢价，但这只是结果。

不是人人都有这种理念召唤能力，我认为混沌大学一思维的最大价值，是给了我们一个修炼这种能力的抓手。在混沌，我们看企业与自己的关系有几种，一种是for me，这个企业是为了成就我，并完成我们目标的。比如黄光裕经常跟团队说，你们不要耽误我赚钱，大概就在这个层次。

第二种是by me，哎呀这个企业就靠我了，我负重前行，我拉着它往前走。除此之外，还有一种关系，叫through me，这个企业自己也是一条命，只不过是经由我出现而已，我不是它的主人，我也不是它的仆人。它是另外一个主体，它有自己的主体性。我们的作用，是帮它成为它自己。

是不是说的有点玄乎了？就打造个高端品牌而已，还上升到哲学层面了，确实是这样，哲学不是无用之学，其实是大用之学，只不过“有用”是我们的追求，不是哲学的追求。哲学并没有兴趣通过“有用”来please我们。我们自己要想办法让它有用。

在混沌，我们把一思维在商业战略场景的应用称之为“一战略”，一般的战略思维是我在A，我想去B，怎么去。当然实际上，只有极少极少的公司，真正准确到达了B。而一战略是，我在A，不是追求如何去B，而是击穿A，持续通过创造价值击穿A。在高端品牌这个事儿上，就是找到底下那个理念，击穿这个理念，让品牌变成一条命。

最开始它可能依托创始人，后来它自己长起来了，去完成自己的生命历程。