随着我国化妆品市场迅速扩大，美妆市场逐渐在市场经济中占据了重要地位。同时因为女性群体的独立意识正在逐渐增强，从物质独立到精神独立从而开始追求独立人格，释放出消费的多面性。女性对于美的向往决定了化妆品行业在未来很长一段时间内将持续繁荣。

完美日记因应时代潮流的发展，在流量红利爆发的时代，用短短5年的时间从天猫旗舰店上线到美股上市，成为了“中国美妆第一股”。

完美日记自2017年创立以来，以时尚潮流、高性价比、卓越的市场实力，深受各大主流媒体的青睐；在这个“流量为王”的时代，完美日记通过图文和视频等形式，在微信公众号、小红书、抖音以及B站等平台同时进行广告投放，迅速成为天猫彩妆品类的年度销量第一；并于2020年跻身于新生代美妆领域的领军人物。

从一个默默无闻的小人物到国货之光，也成功通过4年的品牌积累，成功在美股上市，被喻为“中国美妆第一股”。

但由于近两年流量天花板逐渐显露，无论是国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团，还是花西子、橘朵、珂拉琪等新国货化妆品牌，都在研究和复制完美日记的DTC营销策略。其结果是互联网行业的流量成本不断攀升，企业效益不断降低。

这使得完美日记处于持续亏损的状态，为未来的发展带来了风险和压力，所以急需调整更好的营销策略，以维持品牌的持续发展。

一、完美日记品牌优势分析
1.渠道优势：完美日记是在电商渠道起家

目前线上官方销售渠道主要是以天猫旗舰店为主，除此之外在抖音、小红书、快手、B站的等社交媒体的电商渠道以及微信平台销售；其中微信渠道作用非常大，主要负责运营公众号、小程序、视频号、社区群聊等，为消费者提供美妆内容分享、娱乐交流、会员积分、销售引导等服务，从而达到私域流量的留存并提高消费者的复购率的目的。而线下渠道也在持续布局。

2.数据技术优势

通过DTC渠道直接与消费者沟通并完成产品宣传、销售、消费互动等动作并实现一手的消费者信息数据收集和转移。线下的体验店不仅进行销售和产品体验，同时通过赠送小礼品的形式，吸引消费者添加好友或关注公众号，把消费者的信息线下线上打通，再通过小完子社群的运营，留存客户，多次触达实现复购。

3.品牌形象的提升

完美日记作为最早把社交媒体的KOL作为主要宣传手段的美妆品牌之一，其在抖音、小红书、微博、B站等平台已合作超过15000名KOL，其中拥有超过100万粉丝的头部达人就有超过800位。完美日记每次推出新品，除了注重在李佳琦、小猪姐姐、深夜徐老师、维他阿K等各个平台头部美妆类KOL的合作以建立品牌印象和产品初步认知外，也非常注重通过中腰部KOL的多样化投放在广发的长尾群体中获得曝光，营造“网络热议”的爆款效果。

在树立品牌形象方面，完美日记通过与95后的流量明星代言合作植入创造101、偶像练习生、青春有你等深受年轻消费者喜欢的选秀节目。在代言人选择中偏爱讨论热度较高和粉丝购买力较强的选秀节目出身的偶像团体成员或热播剧年轻演员作为单产品线代言人，以吸引年轻消费者的购买。

完美日记还在2020年10月官宣周迅和国际流行歌手TroyeSivan成为完美日记全球代言人，以展现品牌的“高端化、品质化、国际化”，在网络引发热议。而在2021年10月，刘昊然也成为了完美日记全球代言人，补充了完美日记的代言人矩阵，展露完美日记想要兼顾高端消费者和年轻消费者的品牌野心。

4.年轻一代对美的追求

完美日记是针对18到28岁的年轻女孩，现在全国有一亿多人，这些人都是在网络生活中长大的，他们有强烈的消费欲望，对美的追求，有个性但又追性价比，所以要了解年轻人，跟他们产生连接，才能更好地推出新产品。

以完美日记与《中国国家地理》杂志联合推出的一款眼线，深受广大年轻消费者的喜爱，在上市的过程中，网络上的关注度达到了4亿，堪称当之无愧的爆品。

二、完美日记品牌劣势分析

1.缺乏创新产品：完美日记自创立以来销售最火爆的产品，始终是眼影和口红，且没有特别的原料技术和色彩创造力，这也与其他竞争品牌的爆品之间没有明显的区别，使消费者没有觉得非完美日记不可。此外，像完美日记这样的国产化妆品化妆品也一直追随着外国名牌的趋势不断地进行革新，而在产品上却没有什么实质性的革新，想要成为更适合中国人的彩妆品牌还存在较大距离。

2.品牌价值感不高

完美日记品牌的目标消费者在18-28岁的女性，这部分女性大部分为在校学生或初入职场的群体，收入水平整体不高，为满足消费者的需求，完美日记的产品定价也较低，天猫官方旗舰店的产品价格在19.9-689元，单品价格均在200元以下。

纵观完美日记在2020年和2021年前三个季度发布的财报，客单价在120元上下浮动。这使得完美日记品牌整体传达的品牌价值感不高，难以为消费者提供品牌赋能。

3.更多新国货彩妆品牌创立并崛起

不仅仅是完美日记，像花西子、橘朵均成立于2017年前后，产品也多以口红、眼影为主。紧接着珂拉琪、Hedone、小奥汀以及由B站达人自创品牌的花知晓等像雨后春笋般冒出并迅猛发展，成为完美日记的有力竞争对手。

三、完美日记线上营销现状

早期的完美日记通过一套爆款策略打开了局面，着重关注在竞争比较少的眼部产品和嘴唇产品。通过先打造一个热门的商品，以增加品牌知名度，然后吸引更多的人来关注其他的商品。在品牌创建之初，完美日记通过低价战略与世界知名品牌进行了脱节的争夺。

与动则几百块的国际名牌唇膏相比，完美日记曾一度使时尚潮流且性价比高的代名词，受到了年轻一代的追捧。但随着品牌的发展，完美日记也面临着营销困境：

1.完美日记营销推广费用占比过高

经过5年的摸索和打磨，完美日记形成了一套完整的营销模板：大数据分析出来的爆品思路+代工厂生产+大量的社交媒体种草+直播带货。但也因为这套模式，给完美日记在持续发展的过程中揭露了营销费用过高的问题。

2.完美日记面临市场份额下降

这两年，国际大牌也学会了在社交媒体内容种草和电商直播带货，带着充足的营销费用加入了市场竞争。2021年的上半年，雅诗兰黛投放在社交媒体的视频广告内容数量和直播量都位列美妆行业前三，也是小红书投放竞价广告最多的品牌。

而2021年双11期间，雅诗兰黛开始加入淘宝直播行列，在预售首日直播间的观看量达到1151.5万，完美日记当天直播间的观看量则仅为其五分之一。

这样持续性的传播声量爆发式增长的结果就是互联网行业的流量成本不断攀升，企业效益不断降低。这预示着完美日记如果不及时调整营销策略，为了维持品牌声量和销量，将要花费更高的营销费用，无法扭转目前的亏损局面，更难以维持品牌的持续发展。

结语

完美日记的快速发展，得益于今天新媒介的发展潮流，以及化妆品产业的快速发展；同时与其市场营销策略紧密相关。一个企业怎样创造一种符合自身特点、持续迭代且与时俱进的市场营销策略，值得我们认真地思考与学习。

希望未来有更多关于现在的消费市场的新兴国货品牌的营销策略的研究，帮助国货品牌打破常规营销思维，转而以消费者为导向，尽快适应当下新环境，实现国货品牌的真正崛起。

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