主业发展乏力，跨界白酒是全聚德的续命灵丹吗？

在去年12月14日以来的12个交易日内，“烤鸭第一股”全聚德创下7个涨停，股价创下近5年新高。沉寂多时的全聚德在2022年尾声“一鸣惊人”，全因品牌推出酱酒产品。

由一炉百年火“铸就”的全聚德自从2011年触达业绩巅峰后，一直在走下坡路，近年来更被贴上“倚老卖老”的标签。跨界白酒是其一次大刀阔斧的业务改革，还是又让市场看了一场热闹？

烤鸭配白酒不香了？

1月2日晚间，全聚德公告称，股票交易异常波动，1月3日开市起停牌，自披露核查公告后复牌。全聚德成为2023年A股停牌核查第一股。自去年12月16日至12月30日，全聚德股价11个交易日猛涨110%，市值也从38亿元飙升至70亿元。

一直以来，行业中流传着“沾酒必涨”的定律。

2021年6月15日，众兴菌业在披露拟收购圣窖酒业公告后，股价一路高涨，半个月内股价涨幅达118.88%。此前，岩石股份在2020年末官宣布局酒业后，半年时间内，股价涨幅达335.58%。

在全聚德天猫旗舰店，全聚德两款定制白酒产品“全聚德·1864”和“全聚德·传奇”，均为53度酱香型白酒，售价分别为828元/500ml和568元/500ml。除了电商平台，全聚德董秘办表示，白酒产品在实体门店将陆续上架。

全聚德推出的两款酱香型白酒采取的是委托加工方式，代工厂均为贵州省习水县土城镇宋池老窖酒业有限公司。

全聚德此次跨界白酒，无疑是在寻找第二增长曲线。这家“百年老字号”近年来的日子过得并不顺心。2019至2021年，全聚德营收分别为15.66亿元、7.83亿元和9.48亿元，归母净利润分别为4462.79万元、-2.62亿元和-1.57亿元。2020年，全聚德遭遇上市14年来首次亏损，全年归母净利润-2.6亿元，同比降低686.77%，亏去了此前三年的总利润。

不过，全聚德近日公司高层领导产生人事变动。在变革的多事之秋适逢管理层大换血，市场确实需要一段时间恢复冷静。

百年老字号黯然失色

“全聚德”始创于1864年，2007年在深交所挂牌上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。品牌早已成为北京传统文化的一个符号。爬长城、逛故宫、吃全聚德烤鸭已是“游北京三件事儿”。

截至2021年底，全聚德在北京、上海、杭州、长春等地及海外开设餐饮门店共计109家，其中全聚德品牌门店99家，仿膳品牌门店1家，丰泽园品牌门店5家，四川饭店品牌门店4家。

对于近年来的亏损，疫情固然是其中一大影响因素。全聚德曾表示，受疫情影响，2022年上半年，公司直营门店涉及停业32家，平均停业天数51天。但是拉长时间维度来看，全聚德近年来一直在走下坡路，究其缘由就是主业不振和创新不足。

2007年上市后，全聚德为了快速扩张，增加加盟店，丢掉传统的挂炉技术，改用电子烤箱。这一举措影响了烤鸭的风味，在口味上更有追求的消费者选择转向古法烤鸭餐厅。为了开放消费场景，全聚德还推出了预制包装的烤鸭，仅需微波加热即可食用，但是口感一言难尽。10%的服务费也未能让消费者感受“物有所值”，网络上相关的差评内容几乎都包含“服务太差”这一项。

电烤炉制作的烤鸭无亮点，服务也不尽满意，定位高端的大董、聚焦性价比的四季民福、比全聚德历史更加悠久的“便宜坊”都成为全聚德的有力竞争对手。在对手林立时，全聚德还“倚老卖老”将自身定位为高端餐饮，如此种种使得全聚德再难成为消费者的首选。

近年来，全聚德也试图通过改革来扭转颓势，但几乎均以失败告终。2015年，全聚德投入1500万元与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技联合成立了鸭哥科技，推出“小鸭哥”品牌主攻外卖市场，还与百度外卖签订了战略合作协议，不过最终都草草收场。

2020年7月，全聚德宣布所有门店取消服务费，所有菜品价格下调10%~15%。但是这一步似乎已经走得太晚，未能激起什么水花。

食品行业跨界白酒为哪般

去年6月，“零食第一股”来伊份宣布跨界白酒；今年，“瓜子第一股”洽洽食品也入局酱酒。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称，白酒的暴利属性对资本而言一直有着强烈的吸引力。有数据显示，2021年全国酱香型白酒总产量约60万吨，销售利润却高达780亿元，以8.4%的产能实现了行业近46%的利润，可谓是“得酱酒者得天下”。

然而，所谓“隔行如隔山”，这样的跨界中途夭折是常态。如今在各大电商平台搜索“来伊份醉爱”，相关搜索记录均接近为零。

早在2013年，娃哈哈集团也曾宣布与茅台镇金酱酒业合作，成立茅台镇领酱国酒业公司。不过，2017年娃哈哈便退出了领酱国酒业股东行列。更早之前，维维股份曾收购枝江酒业与贵州醇，最终铩羽而归。

业内人士指出，业外资本为追逐资本收益而相继步入酒行业，但由于业外资本没有酒类市场基因、缺乏行业沉淀等多重核心要素，存在诸多不确定性。对于业外资本而言，饮酒的门槛并不低。

纵观以上案例可以发现，食品行业跨界白酒都是因为主业发展乏力，于是试图通过拓宽品类、积极跨界来寻求第二增长曲线。不过，投身酱酒这片厮杀激烈的红海，未必就等于拥有了拯救企业的续命灵丹。朱丹蓬提醒到，食品行业跨界白酒，要注重供应链的完整度，保障品质、场景的创新、完善服务体系以及加强客户黏性。

【记者】黄晓韵

【绘图】杨佳

【作者】 黄晓韵；杨佳

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端