不以结果为导向的文旅运营就是耍流氓

文旅行业发展到现在，在大建设EPC思维的影响下，国内文旅行业出现了大量存量资产。然而，大多数文旅地产商和资方仍旧是复制再复制，没有前置规划的运营，导致了国内大多数文旅项目惊人的一致，同质化现象严重，落地难度增大，最后的结果无非就是消费者不买单。

为什么会出现同质化的文旅项目？消费者为什么不买单？其问题的根本在哪里？

一、运营缺位，不以结果为导向

提及EPC，很多人都了解这是文旅地产开发商传统的“卖楼花”思维，当发现这一模式在文旅行业中屡战屡败时，一些文旅地产商和资方转而提出EPCO，即所谓设计、开发、建设、运营全过程无缝衔接的服务。

值得注意的是，在这一类对EPCO模式约定俗成的产业定义中，运营被放在了设计开发建设之后的最后一环。其实，大建设时代的多数文旅项目，其所谓EPCO模式的“O”，并非是真正的经营性运营，而是开发商认为的运维。即，如何在建设开发设计周期之后，能够有效维护好已建成的产品，而不是运营好所设计的产品。

对“运营”的定义有着本质化的不同理解，也就导致传统模式下，资方投资项目的规划建设和运营基本都是脱节的，一般都是在项目建成后发现自己不行了，才想着委托第三方运营平台或招商公司来进行运作。

需要说明的是，所谓FPCO模式下的文旅项目，从最初的规划建设开始，资方就没有考虑过对最终的运营结果的需求，或者说从一开始就没考虑过结果，他们觉得只要建设标准上去了，项目规划上去了，消费者就会趋之若鹜，就会蜂拥而至，想着自己的项目眨眼就能成为万人仰慕的火爆项目，其结果大家自然也都看到了，要么留下烂尾走人，要么疏于管理项目日渐荒芜。

二、EPCO与运营脱节

国内众多文旅项目，由于对运营的需求不够明确，缺少运营提资，对于项目打造总成本与未来收益的构成比例没有规划，完全是纸上谈兵。一个可笑的现象是，国内很多文旅项目建设刚完事，一些领导竟然还是官派作风、皇帝作风，大喊着一年效益要达到多少亿，好像消费者都是他们家里人，他们说来人就必须有人来，说消费消费者就会掏出腰包拱手送上一样。

北京中联傲博文化公司董事长，有着

21年实战经验，在疫情常态下仍保持文旅项目运营100%成功的王晓峰说，EPCO所产生的结果，从整体概念，前端设计单位、规划建设部门到后端运维方，谁都不会站在投资方、业主的角度去考虑，更不会考量由具体哪一方负责最终运营数据，同时任何一方也不能对运营决策和最终运营数据负责。

这样的情况造成的结果就是：由于没有具体的责任制约，参与方也就无需为其所拥有的权利负责，整体投资收益缺少有效管理，最后导致项目落地困难、运营脱节、成本增加、设计与客户需求不符、整体规划完全无法根据运营需求进行调整、建成后运营不畅收益乏力、资金断档等一系列问题，导致项目最终失败。

可以说，这种不以运营结果为导向、照搬以往经验的套路式文旅EPC模式和EPCO模式，往往只聚焦硬件规划建设，而忽视了内容深度挖掘和运营数据的深度组成。

王晓峰说，真正的运营，是必须运营前置，是

OEPC，是对结果导向负责的运营，是对项目内容进行深度挖掘的运营。这里所说的内容深度挖掘在于：内容是否具有独特性？内容是否有吸引力？是否满足游客游览和体验的心理需求？是否能合理应用科技手段打造差异化的体验场景？是否有效规避产品内容同质化？业态设计是否真正覆盖文旅项目吃住行游娱购的基本需求？是否能产生足够的营收点等等。

诸如此类一系列考量因素，便是在运营前置规划体系中，文旅项目必须具备的专业性、前置性运营问题库。

而照搬套用工程化或者说是套路化EPC模式所设计出的景区和文旅项目，几乎不会基于运营问题库和数据库，进行前置化运营思考，必然造成全国各地大量文旅项目大同小异，内容同质化复制，出现“有建设、无运营”甚至面临烂尾的困境。

三、一次性建设思维与长效性运营需求

EPC总承包模式下的项目，往往整体规划一次性建成，且投入成本规模巨大。但文旅项目不是房地产项目，不可能在一次性建完后，一次性快速产出。可以说，这是当下80%以上从传统地产行业转行文旅产业的投资方，所遇到的最大的思维挑战。

如果文旅项目的业主方与投资方，自身不具备强大的运营思维，就只能够套用EPC传统模式下的地产思考模式，来取代或引导文旅产业的发展模式。

而文旅产业的长效性、可持续性收益回归运营模式，本就与传统建设的模式截然不同，两者在产品链上本质的收益区别，必然在项目的推进、执行过程中互相冲突，造成难以预测的结果损失。

文旅消费市场的需求会不断变化和更新，所以文旅项目需要的是10年到20年乃至更长远的周期化的运作。对于持续性运营的需求，必须依据不同阶段的消费者需求，来进行内容体验、规划设计等的不断叠加和更新。其运营难度之大，要求介入的专业运营团队必须有对未来市场和未来产品的研判的能力，以及对各行各业的统筹认知能力，对于此，没有十几年甚至几十年实战经验的团队，是做不到这些的。

细心的消费者会发现，迪士尼虽然是复制，但其复制的是品牌而不是内容，国内外任何一家迪士尼，其运营内容都是不一样的，都有着清晰的战略叠加思考和阶段运营布局思考。

而反观国内一些大型文旅项目，传统规划下的EPC模式，普遍存在用一张静态的规划图，确定文旅项目未来20年生存方式的问题，既不符合消费者日新月异的消费需求，更不符合文旅产业发展每一阶段的创造性的提升和改变，即使是当下，从项目建设到运营内容，也几乎都是一样的，同质化严重的文旅，怎么可能不失败？

市场是严酷的，市场也是现实的。以建设牵头的传统EPC总包模式，毫不疑问已经不适合当下的文旅市场。当前国内文旅项目存量已日趋接近天花板，大到文旅产业链上的各方，小到某个具体文旅项目的管理方，都需要将对解决方案的期许，从原来的“规划先行运营后置”的思维，投向“运营思维”和以运营结果数据为导向的运营前置规划。

近期，住房和城乡建设部关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知中，提出“探索可持续更新模式”，鼓励推动由“开发方式”向“经营模式”转变。一些地方政府也在文旅工作报告中提出：落实运营前置，将运营思维整体贯穿到规划、设计、建设全生命周期。

这似乎是一个好现象，但那些文旅地产大佬们是否能真正的意识到自己的问题？是否敢于承认自己的不懂，敢于低下那高贵的头颅，向新模式潜心学习？

乱花渐欲迷人眼。运营在当下的文旅项目中，到底占据何等位置？能否仅以重要程度作为思考依据？这已经不仅仅只是一种选择和提问，而是一道文旅产业的必答题。