李忠观点丨旅游未来的发展（上）

11月19日-20日，由厦门大学主办，厦门大学管理学院承办，以“未来旅游：方向、模式与路径——迷茫中的考量与探索”为主题的2022第五届“旅游三十人论坛”在厦门成功举办。

华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会专家出席论坛，并在“主论坛”及“圆桌论坛”发表主旨演讲。

现将李忠先生在“圆桌论坛”的演讲全文整理发布，以飨读者。

今天我跟大家交流的题目叫做《旅游未来的发展》。

首先，我先来做两个界定。

第一个界定就是我讲的是旅游的从业人士。举个例子大家就明白了，《亮剑》大家都看过吧，李云龙是个军事家，而被他打败了，后来成为了他老师的常乃超，其实是个军事理论家。而我今天的发言，只是针对军事家，这是我的第一个界定。

第二个界定，我教过学，讲过课。本来林璧属教授跟我说，让我来讲一堂课，现在变成长期的了，到今年已经讲了四年了。每年都有人问我，“现在连地产班你都不讲，为什么要来讲这个呢？有什么效益？”我说：“没有效益，但是有武夷岩茶，我爱喝岩茶。”

连续四年，我都非常认真地准备，而且我的课件也在不断地加快更新。所以，结合我的教学体验，今天我想先跟大家说三个趋势，再说七个我认为重要的点。

先说趋势。

趋势一：经济低迷的情况下，旅游市场的情绪体验更真诚了。

先说第一个，我认为在经济低迷的情况之下，旅游市场作为一种情绪体验，它其实是一个旺季，而不是淡季。如果你认为你是淡季，这不要埋怨市场，因为人在越不如意的时候，越要有“精神体验”。

旅游是一种情绪体验

我给大家举个例子，印度宝莱坞是什么时候形成的？是印度经济起飞之前。但是，随着这几年印度经济的腾飞，宝莱坞的电影反而不再表现幸福了，如果大家注意就会发现，宝莱坞的电影开始表现苦难了，比如《摔跤吧爸爸》之类的。以前，宝莱坞的电影是没有苦难的，唱唱跳跳、载歌载舞、感动、励志、套路、雷同剧情……

印度

我再给大家说个例子，秀兰·邓波儿就出生在美国经济大萧条时期，看似生不逢时，实则恰逢其时。在经济大萧条时期，秀兰·邓波儿因主演的多部影片温暖了绝望的人们，抚慰了无数美国人的心灵，被看作是美国经济大萧条中走来的“大众小情人”。就连时任美国总统富兰克林·罗斯福都说“因为这个国家有了秀兰·邓波儿，所以我们会好起来的”。

咱们中国第一个票房过亿的电影不是《少林寺》，是1961年拍的《奇袭》。在那个电影票价仅为一两毛钱的年代，居然卖出了1亿的票房！因为1960年是我们新中国成立以来特别艰苦的一年，尤其那年的冬天，是非常难熬的。而越是这种时候，人们格外需要精神鼓励，《奇袭》成为了人们最渴望的精神食粮。

所以，不要埋怨“天时”。我们看，韩流是什么时候形成的？是亚洲金融危机之后，韩国经济低迷的时候形成的；日本动漫产业是什么时候发展起来的？是日本“失去的20年”期间发展起来的。所以，不要埋怨天时，这个时候恰恰是需要我们鼓劲的时候。换句话说，这个时候不能光靠连长的军事指挥了，关键要靠指导员的政治思想工作。

韩国首尔数字媒体城

趋势二：各个地方政府更加重视文旅了。

当前，咱们的政府空前重视文旅，我用“空前”这两个字，相信大家是认可的吧？就说一件事，以前是没有政府官员亲自出马搞营销的。但是，大家看，去年甘孜藏族自治州文旅局的刘局长，还有最近模仿“白衣侠客”的湖北随州市文旅局的解局长，都在抖音上做宣传。我想说，我们应该第一时间表扬解局长，过去，随州不是一个存在感很强的地方，好多人都不知道随州在哪里，就是因为解局长敢于出镜为家乡做宣传，随着解局长的走红，现在随州出名了，很多人都知道这个地方了。

所以说，敢于出镜，这是非常重要的一个逻辑。过去，大家都认为这是导游该干的事，但是，现在政府官员亲自出马，当导游、直播带货、拍抖音，这就是因为现在很多的地方政府把文旅厅、文旅局当做了半个招商局和3/4的人才局来使用的，这是非常重要的。

因为，道理很简单，知名度就是生产力！

婺源油菜花

新郑市组织部上一任部长黄部长曾经跟我说过，他每年都去清华去招人，问人家能不能到新郑去工作，有学生就反问黄部长“我为什么要到新郑去工作？”黄部长说，我听了这个事情，心里很高兴，因为人家没有问新郑在哪里。如果要是问这个，那么招人这个事就更难了。学生问为什么要到新郑去工作，这就说明第一个共识已经跨越了，就是咱们都知道新郑，这是咱们之间的共识。

什么能制造共识？文旅才能制造共识，而且文旅最能让一些存在感低的、陌生的地方，被别人知道。所以，现在政府非常重视文旅。

现在，政府之所以对一些文旅规划不满意，是因为以前审核文旅规划方案的是文旅局底下的人，现在是由分管副市长，甚至是主管市长来审核的，所以过去那些容易过关的规划方案，现在它的高度就不够了，落地性也不够了，所以现在政府不满意了。

这是我今天说的第二个趋势。

趋势三：人们依然消费，甚至不会消费降级。

我们现在不用担心消费降级，因为人只要富裕过，消费就不会降低。换句话说，只要精神不降级，消费就不会降级。但是，反过来，只要精神不升级，消费也升不了级。

我们看，美国经济已经波动很多次了，现在美国的旅游市场逆转了没有？美国人不怎么会理财，很多人的旅游都是靠政府退税的部分，只要政府退税，美国人就出去旅游，为什么？因为他们认为“yes or no”不需要讨论，“how much”是需要讨论的。简单点说，就是咱们今年去不去旅游这个事，不用讨论，是一定要去的。

美国迪士尼好莱坞影城

美国奥兰多环球影城-海洋世界

几年前，我就跟林璧属林教授说过一个事儿，就是瑞幸咖啡不管财务怎么数据造假，以后一定能起来。因为你要是研究过亚洲地区的咖啡消费就会发现，无论是从日本，还是从新加坡这条线划下来，只要亚洲人变富了，咖啡消费就没有波动，咱们就不说增长了，波动都不波动，因为昨天不喝咖啡，今天也不一定喝；但是只要昨天喝了，今天一定会喝，现代年轻人靠咖啡“续命”的现状可不少见，这些年轻人，省什么钱，都不会省咖啡的钱。

今天，我们的旅游，尤其是今年露营特别火。咱们中国为国外制造露营产品几十年了，现在国人终于开始去露营了。还有骑行，几万块钱的自行车照样卖的火爆，你能说他今年没钱吗？你不行，你不要说市场不行。

露营（大热荒野 @朱显 授权使用）

我跟大家分享一个例子，就是客家人，无论是在梅山、还是梅州，这里的客家女性，比周围其他的女性要更精致一些。客家人的空间再窄，首先都要保证孩子的书桌，先布置完书桌，再布置其他空间。另外，客家的女性每天都会洗澡，至少要每天洗脚，我问过闽南当地人，他们说这是因为很多客家人是衣冠南渡过来的，他们还保留一些贵族的遗风，所以客家人比较注重耕读传家，文化程度普遍较高。

备注：衣冠南渡，亦作衣冠南度，大意指中原文明大规模转移向现中国南方地区。语出唐史学家刘知几《史通》“邑里”篇。该文原仅指西晋末天下乱，中原士族相随南逃，中原文明或中原政权南迁。后衣冠南渡逐渐演化为熟典，代指缙绅、士大夫等避乱南方并落地生根的事件。最初指的是西晋末，晋元帝避乱渡江，在建康（今南京）建立东晋的事件，当时大批缙绅﹑士大夫及庶民百姓随之南下，史称“衣冠南渡”。中国历史上有三次因动乱而发生的大规模人口南迁现象，分别是——第一次衣冠南渡：西晋末，晋元帝避乱渡江，在建康(今南京）建立东晋之事件；第二次衣冠南渡：唐朝中后期的安史之乱后，大量中原士庶避乱南徙，定都江宁府(南京)，建立南唐之事件；第三次衣冠南渡：北宋末靖康之乱后，宋高宗渡江，以临安（今杭州）为行都等中原士庶南迁之事件。

我们现在的人是一群见过富裕的人，他们是不会轻易降级的。但是反过来，你只要精神升不了级，那么你的消费也升不了级。以上，就是我要说的三个趋势。所以说，咱们不要埋怨天时，现在是我们创业的好时机，只是说没有那么好混日子了。

接下来，我跟大家说说我认为比较重要的七个点——

先说第一点，现在是谁没有升级？不是需求方，而是供给方。中国旅游界在经历了这么多年的增长以后，第一次出现了学界落后业界，业界落后于世界的情况。过去我们旅游做的不好的时候，是理论在指导行动，现在旅游好起来了，反而是理论大大落后于行动的。

为什么？

我说这个话是有资格的，因为我看过国内大部分的旅游杂志及书籍，连过刊我都看过，别看我不是咱们学术界的人，但是因为我们要在前线打仗的，所以我们要汲取一切可能的营养。我认为，从1985年到1995年这段时间的旅游论文，是咱们中国旅游论文最好、质量最高的。

当时，有一件事情我印象非常深刻，就是亚布力的旅游和亚布力的滑雪，当时所有的专家都在呼吁这个事，我当年还把所有的这些杂志期刊都找来看了一遍。因为，当时咱们的专家出国以后，看到了国外的滑雪。这几年，反而都是在解释现象，而且很多都解释的“驴唇不对马嘴”。

滑雪

所以，我今天要说的很重要的一个问题，就是我们现在不是老百姓跟不上专家，而是专家跟不上老百姓了，因为老百姓根本看不懂，也不知道这个事怎么就玩起了来呢。

现在，很多人都说，很多招聘单位都不太愿意招旅游专业的人。我们公司的项目组做调研的时候，有个经验，就是——如果你找到一个旅游专业人士，你问他一个事，就是他是什么时候开始做旅游的，如果这个人是从18岁开始做起的，已经做到30岁了。那么，这个人你要花一个晚上跟他沟通。如果一打听，这哥们儿是28岁博士毕业，现在做旅游，也做到30岁了，那么你就不用跟他聊了，基本上他聊的事，你都知道。

我说的是实话，大家不要觉得不爱听，为什么？就因为我们现在比什么时候都需要人才。但是，我们现在并不明白一个事儿，就是我们的核心逻辑是什么？

任何一个专业是先有核心，后有边界，而不是说一不“灵”咱们就去跨界，这才是最关键的。任何一个行业都有它的核心方法论，如果你没有核心方法论，那么说实话，你会被降级，会被降维打击，这是很正常的。

如果要比专业苦的话，再苦也苦不过我们学建筑的。我发现，现在很多人在诉苦，回顾过去都觉得很好，今天都不如过去。但是，要说降级，你们的这个降级不叫雪崩，我们学建筑的降级才叫雪崩。

现在，咱们周围的很多东西，都被数字化、电子化的东西都给取代了，所以我们的核心是什么？这个才是我觉得我们现在最大的问题，只有明白了我们的核心逻辑，你才能去解释这些众多的点。

所以，我想说，现在我们是什么呢？歌德在《浮士德》中说过：“理论是灰色的，而生命之树长青”，我们的理论能不能尽快跟上我们的实际呢？

这是我说的第一点。（未完待续……）

图片来源：1/6图片工作室、全景网

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