在创造“卖一台车亏13万”的历史记录后，东风集团终于忍受不了岚图的“败家”，松动了对岚图的控制权。

“只要有利于岚图的发展，（东风）未来可以不控股。”

经过一个多月的募资与磋商，岚图终于迈出了市场化第一步，完成了A轮引战融资协议签署和交割，以近50亿元的融资规模开辟了中国新能源汽车行业首轮融资规模之最。

在本轮融资之后，东风集团由原来的持股89.66%降至78.88%，岚图员工持股平台持股由10.34%降至8.75%，剩下的12.37%由A轮融资者持有。

从首款车发布至今，岚图在市场上努力折腾了近2年，但没有人会觉得岚图做成了，或许“成功”这个命题太大，我们缩小一下范围，引用前岚图品牌运营高级总监黄伟冲在告别信所述的“没有打造出爆款”、“没有解开销量困局”、“企业战略、品牌和技术战略、产品战略失误”等等。

之所以在开头抛出了岚图这个案例，是想说它预演了阿维塔的结局。这两个品牌其实是很相像的，只不过阿维塔一开始就走“独立运作”路线，国企长安并没有绝对控股，岚图今后继续股比开放后，大致也会是阿维塔如今的股权结构，而阿维塔的发展命运，也会像岚图一样，声势浩大，却归于碎雨零星。

想得很好，却做得很烂

在众多冲高的国产大厂“新势力”中，阿维塔来得比较晚，却是最与众不同的，它一开始就想要走跨界这条路。我们来看它的初始管理层团队，分别是首席执行官谭本宏、首席战略官马欣捷、首席营销官王蔺、首席产品官胡成太、首席财务官刘士宾，其中，马欣捷与王蔺都不是长安体系出身，却负责了阿维塔最重要的两部分内容，尤其是王蔺，入职阿维塔之前她曾在苹果大中华区、香奈儿中国、洲际酒店等全球知名公司担任要职。

在谭本宏看来，“如果再用一群来自传统汽车行业的人才，做出来的东西可能会让消费者觉得不新鲜。”想要在高端局中“后发制人”，就得兵出奇招。

这个奇招也包括品牌命名。很多人都对“阿维塔”这个名字表示不解，它既不写实，也不写意，不好记，也难以让人对这个品牌产生相关联想。

根据官方解释，“阿维塔”这个命名，取自英文“Avatar”，源自印度梵语，意为“化身”，带有浓厚的哲学意味，站在品牌角度，它想为每一位用户打造一个“懂你的智慧化身”。

听听，不配上解释大家能懂这个品牌吗？就算是解释，也得经过“一波三折”，从英文到梵语，从文学到哲学，不通人气的阿维塔，还想要以“情感智能”为主打牌，我看，从品牌命名开始，这张牌的效力就已经去了一半。

当阿维塔首款产品阿维塔11上市，公布售价、配置、权益后，更是引起哗然一片，靠着长安、华为、宁德时代三巨头炒起的热度，瞬间化为乌有，取而代之的是吐槽、退订、取关。

还是那句话，阿维塔不通人气，不接地气，可又心比天高。

抛开60万的001限量款不说，阿维塔11售价区间在34.99-40.99万元，作为一款高端纯电中大型SUV，如果整体价值、配置、权益过得去的话，这样的定价并不会过分。

而阿维塔11的配置乍一看，入门就拉满，但对应这个价位，对应竞品，对应国产高端的操作来看，也没有什么特别之处，反倒还留了不少话柄，比如说都到34.99万元了，居然连前排座椅通风、第二排座椅电动调节等都要选装，顶配相较低配而言，只将电池能量从90.38kWh提到116.79kWh，轮胎尺寸大了1寸，却贵了4万元，而入门版相较中配而言，便宜2万元，少了智能感应电动门与内饰豪华升级包，这两项东西如果选装的话得花3.5万元，这么看来，阿维塔像是在“逼”用户选择36.99万元的中配版本。

而后就是一堆选装，外观颜色要选装，打底6000元，内饰颜色要选装，入门版打底15000元，就算是顶配，也得2000元，座椅通风/按摩要选装，5000元。如果你只想要个主动降噪，对不起没这个选项，你只能选择包含主动降噪、NAPPA座椅、NAPPA方向盘、动态氛围灯在内的内饰豪华包，要价15000元，没有什么特别好说的，就是贵。

再来是权益部分，最开始阿维塔11的车主权益一共有9项，最引人关注的是“5年或12万公里整车质保”、“8年或16万公里三电质保”，这也是被抨击得最严重的，比如很多人说，不是三巨头合作造车吗？宁德时代提供的电池这么没信心？连终身三电质保都不敢给？

可能谭本宏、王蔺、胡成太等人会觉得很冤，毕竟市面上很多新能源车企在制定权益政策时，基本上是“5年或12万公里整车质保”、“8年或16万公里三电质保”，但问题是，阿维塔是后来者，在高手林立的30万级高端纯电市场，它的实力不是最强的，名气不是最响的，用户观感并不是最好的，在这种情况下，要想突围，阿维塔只能用更大的诚意贴近用户，而不是嘴里说着“以用户为中心”、“懂用户的智慧化身”，但做的事却又过于自傲。

在整体配置亮点不大、价格较高的情况下，如果提供了整车终身质保与三电终身质保，那么阿维塔便是30万级高端市场的先例，这个诚意，足以为高价兜底。然而谭本宏等人自信地认为“酒香不怕巷子深”，秉承着我们“没错”的态度，等着消费者来理解，而不是主动去思考阿维塔第一枪如何打响以及消费者真正需要什么，这是典型的传统车企思维。

如果谭本宏真的具备互联网思维，王蔺真的懂营销的话，这场危机完全可以转危为机，也不至于被何小鹏“捡漏”。

小鹏G9在9月21日上市，因为SKU过高、版本命名复杂、配置水平不高等问题，遭到全网吐槽和车主退订，在接收到一系列建议与意见后，小鹏汽车在48小时内火速调整，并“二次上市”，全面提升产品价值与用户权益，算得上是一次经典的危机公关案例。

当时我们就在讲，也就是新势力才有这样的思维格局和解决速度，要是传统车企，指不定一拖再拖，将爆款拖成滞销款。

阿维塔便是如此。虽然它明面上宣传自己跨界多元，想要向用户传递不一样的产品价值，由谭本宏组建的管理层团队网罗各界精英，看似骁勇善战，但一遇到问题，犯的全都是传统车企刚愎自用的毛病，铁打的团队到头来也是纸糊的兵。

阿维塔8月8日上市，面对大量退订（声称订单量破2万，但锁单量仅5000）、全网吐槽等负面风波，谭本宏如泰山巍然不动，要不是小鹏G9在9月23日承认错误、“二次上市”，给了阿维塔巨大的压力，逼迫其不得不在9月25日更改权益，我想谭本宏可能会一条路走到黑。

何小鹏用48小时转危为安，顺带给阿维塔的管理层们上了一课，而谭本宏用一个半月的时间（从8月8日到9月25日），浪费了一个打响品牌知名度的机会，即使后来更改了权益，也难免落得一个“不情愿”、“依葫芦画瓢”、“被动行为”的名声。

没看到情感智能，只看到矛盾重重

阿维塔在5月27日预售，8月8日上市，12月份交付，战线拉得相当之长，我们尚未感受到它的情感智能，倒是被其矛盾重重所吸引。

前面提到的“以用户为中心”与实际诚意不足，算是形成一对矛盾。

其他的矛盾还有很多，例如，阿维塔11的造型设计引起了广泛争议，喜欢的人觉得它好看，不喜欢的人就真的觉得它奇丑，但站在品牌方的角度来看，总归是希望这台车在车市中是有特色的、有辨识度的、有高级感的。

然而，对于不少终端用户来说，他们选择阿维塔是因为它低调，不像蔚小理、特斯拉等张扬。低调虽然有一部分是因为品牌存在感不高，但如果设计出彩的话，开在街上想要低调也是有些难。三巨头合作的高调宣传、情感智能的大量铺垫、激进前卫的设计美学，最后落实到阿维塔11身上，竟然是以“低调”收尾，想来也是讽刺。

这个矛盾点放在整个阿维塔品牌身上，尚且算轻，更复杂的或许在于人事上。

阿维塔有别其它国产高端品牌的地方在于，它的管理层要员不止一个来自其他行业，前文也有介绍过，担任首席营销官的王蔺，此前曾任消费品、奢侈品、服务行业等多领域的高管，在阿维塔她主要负责品牌战略和用户发展两大重要模块。

王蔺于2020年12月入职，之后便一直在为阿维塔找定位、立人设，直至2022年2月份，王蔺身边空降“副手”——王金海，后者是长安老人，曾在长安马自达、长安汽车负责营销管理工作，入职阿维塔科技副总裁、用户发展中心副总经理之前，他是长安福特全国销售服务机构（NDSD）执行副总裁。

作为一名营销老将，王金海在长安马自达、长安、长安福特并没有显著功绩，算是不见闻于业内的“隐形人”。

他到来之前，阿维塔一直奉行“吸纳不同行业的人才来破圈”的原则，而王金海就职后，谭本宏则意味深长地表示，“王金海作为用户发展中心副总经理，在品牌方面的工作需要向王蔺汇报，品牌方面仍以王蔺为主。”

话虽如此，但王蔺与王金海这“二王”行业背景不同，理念不同，突然来了一个长安系副手，王蔺在制定战略与执行规划上肯定不如此前顺畅。虽然没有具体证据表明二人存在嫌隙，但最终的结果我们都可以看到，王蔺在今年10月份离职了，从入职到离职不满2年，而且在阿维塔交付前离开，难免令人猜测是否内部发生了变动，阿维塔官方则是闭口不谈，表示一切如常。

在入职阿维塔之前，王蔺曾表示忐忑，“这个（跨界的）复杂度让我敬畏。”

如今她离开了，她的阿维塔跨界之旅宣告失败，而阿维塔自身的跨界与破圈，又何曾看到希望呢？

一帆风顺的谭本宏，栽在阿维塔？

在王蔺离开阿维塔之后，官方表示现有架构不变，由董事长兼CEO谭本宏代管王蔺此前的工作。

谭本宏自1998年加入长安汽车以后，便得到了长安的认可与着重培养，曾在技术革新、产品研发、品牌传播等多个部门担任要职，并在2017年8月，升为长安汽车副总经理，兼任党委委员、研究总院院长等一系列要职。可以说，他一路走来是顺风顺水的，并在汽车行业多个领域练手过，是根正苗红的长安系人才。

此番掌舵阿维塔，一方面是看重他的能力，另一方面或许也是在为他向上通道铺路。

但一帆风顺的谭本宏，在亲手操盘新品牌时，却昏招频出，迷失了方向。

将阿维塔推向负面的风口浪尖是失职一，错过阿维塔11“黄金救援时间”是失职二，等等。

如果说上述大方向问题夹杂着些许难以控制的因素，那么恶意贬低对手，便是实实在在的有失风度与格局了。

我们知道，现在的高端智能电动车在宣扬智能驾驶辅助系统时，常常会“透支”我们的期待，即在宣传时大力凸显其智能驾驶辅助系统的先进性与优越性，但在落地时则会以“法规”、“道路配套”、“OTA升级”为由搪塞，对于这点，大家也见怪不怪了。

小鹏汽车是很敞亮地向所有消费者公开，小鹏G9上的激光雷达目前尚未激活，需要到2023年才能真正激活，第二代智能辅助驾驶系统XNGP将在2023年先于广州等几个城市开放。

而阿维塔这边，虽然全系标配3颗激光雷达，但其高阶智能驾驶辅助系统尚未全面上线，用户试驾时并无法完整体验。

在彼此都未显露真身的情况下，阿维塔11举办了一场智能驾驶体验对比试驾，竞品正是小鹏G9，在这其中，小鹏G9是量产车型，而阿维塔11是内部测试车型，针对部分功能有所优化，而场地又选在了阿维塔的主场，有车路协同优势，如此不公平的对比，自然是阿维塔11“大胜”了，随后网上则是一堆“阿维塔11降维打击小鹏G9”、“阿维塔11力压小鹏G9”的宣传。

在相对简单的产品宣传中，谭本宏都无法找到合理的节拍，他又如何在长安、宁德时代、华为三巨头的博弈中掌握节奏呢？

众所周知，阿维塔是三巨头赋能下的产物，正所谓水能载舟亦能覆舟，三巨头给予了阿维塔巨大的背书与资源供给，但这是在相谈甚欢的情况下，一旦扯皮脱钩，阿维塔只能沦为牺牲品。

对于三巨头来说，阿维塔既不是唯一，也不是最重要的。

先说长安，它旗下有深蓝，这是完完全全自己的新能源品牌，前段时间还发布了原力增程技术，正“磨刀霍霍”向新能源市场“杀”去；华为这边，AITO问界是“亲儿子”，极狐是“私生子”，对外还认了一堆“干儿子”；宁德时代这边，作为电池供应商，本着利益最大化，它肯定不会只供一个品牌，而是多点开花，越多越好。

在阿维塔11即将交付之前，三巨头之间也是暗流涌动，宁德时代将目前其最先进的麒麟电池率先供给了极氪009而非阿维塔11，这条消息一出外界哗然，说好的“铁三角”呢？而阿维塔11即将入驻华为渠道，成为继问界、极狐之后又一款入驻华为商店的智能电动车产品。

但你能保证华为将更多资源倾向给阿维塔11吗？显然不能，问界更亲，极狐合作在前。而且华为很早就放出话来，“只管做好车，不管卖好车”。

如果不是怕阿维塔自身扛不起销路，我想谭本宏也不会退而求其次，想要借助广阔的华为渠道，来提高阿维塔11的曝光度与成交可能性。

在三巨头博弈过程中，谭本宏就像个局外人，只能说一些“我们跟长安（讲）友情价、亲情价，宁德时代也是（讲）亲情价”、“华为把所有最好的都给我们了”等场面话，给消费者信心，同时也安慰着自己。

阿维塔身上有华为的标签，宁德时代的标签，长安的标签，却唯独没有自己的，这是它最致命的问题，而谭本宏，难解此题。