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本文是《价值事务所》的原创文章第1136篇。文章仅记录《价值事务所》思想，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

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海伦司在今年的投资者交流中陆续有提到，其进军国内下沉市场的决心以及下沉市场的广大潜力。

一方面，公司发现下沉市场受疫情影响更小。另一方面，公司发现下沉市场的消费力其实很强，不仅仅是强，下沉市场的人还很闲，完全是又有钱又有闲，叠加房租、人力更便宜，因此，海伦司在下沉市场进行了新的开店模式探索，取名：海伦司·越。

普通的海伦司是选择好地段差位置，但海伦司·越会选择临街的、显眼的外摆位；普通海伦司面积更小，基本只提供酒水，但海伦司·越面积更大，在酒水基础上还提供烤串等，其实就做成了类似大排档的模式。

由于海伦司·越装修风格、店面设计较普通大排档好得多，食物酒水更丰富，甚至价格还更便宜，因此，对比普通大排档基本是降维打击。

根据公司披露，第一家在湖北利川的试点门店开业至今表现一直非常亮眼。90多张桌子，日均销售额基本能到3万，在七月份的时候，单月收入就已经破100万了（5月开的店），现金利润率是45%左右，8月收入106万，10月在疫情影响闭店半个月的情况下，仍旧是盈利的，整体抗风险的能力很强。

在一二线城市，海伦司客群以年轻人为主，而海伦司·越大排档则是一家人都会去的吃烧烤、喝酒的地方。一二线城市如果被封控，恢复起来会很慢，而下线城市是“封控结束后，所有人都会出来”。

由于利川店给了公司很大的震撼，截至11月最新的投资者交流，海伦司已经在其他县城总计开了10家海伦司·越。

为啥下线城市有钱有闲？

其实，在一二线城市，尤其数量最庞大默默搬砖的年轻人，绝大多数不具备什么消费力，他们的可支配收入不如下线城市的年轻人多，对此，所长深有感触。

刚踏入社会时，所长在一家互联网金融公司上班，公司除了leader外，普通的基层搬砖员工基本都是20来岁的年轻人，只有极少数30+的非leader。以所长在的部门为例，应届本科生大约也就6-8k的收入，工作两年有经验后薪资基本可以涨到1万+，但部门里面除了leader没有人超过2万，当然，程序员普遍会高些，但就整个一线城市而言，薪水到2w以上的，还是属于少数群体，更多都是几千元一万出头。

所长自己的就业情况比较特殊，绝大多数同学毕业后都是进药企或者CXO，刚毕业时拿6-8k也是大部分情况，而后慢慢“爬梯子”。

所长给大家掰扯一下，拿着几千元的薪水，在北京敢不敢花钱。

普遍来说，刚开始搬砖的打工仔会住在离公司较远的偏远位置，和别人合租老破小，房租约1.5-2k，叠加水电暖气和交通，一个月大约会花掉2.5-3k。

交通+住宿干掉了约三千元。吃饭，当时公司所长工作的写字楼负一楼都是卖吃的，最便宜的一荤两素套餐约18元，午餐晚餐都吃它，早餐在路上买两包子+豆浆约6元，再节约一点买一袋吐司吃两片加豆浆不超过5元，一天的刚需饭钱约42元，不吃水果，那么一个月刚需饭钱就是1200+。

光是刚需支出就4000多了，对于税前才6-7k，扣完乱七八糟到手五千多的普通应届生而言，敢花钱么？

不敢的！

当年所长真的是一块钱一块钱掰着算账的，连部门同事在写字楼外面吃兰州拉面所长都要纠结半天去不去（兰州拉面要25+，公司楼下食堂18）。

这样的收入状况想有什么消费，想都不要想，那打拼了三年薪资过万的同事敢消费么？绝大多数也是不敢的！因为他们普遍会把家搬到离公司更近的位置，因为住太远真的太折腾太浪费时间了（所长最开始上下班通勤4个小时），那么房租就会高出一大截。其次，他们的应酬也会多一点，甚至还会请带的“徒弟”吃饭、买点礼品，他们的刚需人情往来会稍微多一点。此外，他们也是要为未来结婚生娃安家落户做打算的，其实也不太敢花钱。

月入超过2万的，日子相对而言会好一点，可以做到时不时喝杯奶茶、出去下个馆子，但总体而言，还是苦哈哈族，因为在帝都高昂的房价面前，都显得那么微不足道。只要有买房安家的心，除非金字塔尖的年薪过百万人群，其余的绝大多数人，日子都过得相当紧巴。

后来，所长回了重庆，虽然薪资比在北京时少了不止一点半点，但是，住家里、吃家里，单位离家近，交通也不需要花几个钱，由于职业是临床药师，所以不用上夜班，基本就是朝9点半晚五点半，对比在北京的996，一时间所长突然觉得自己“好有钱好有闲呀”。

一个月的收入几乎都可以自己支配。以前在北京只敢买8元一袋的便利店吐司当早饭（吃四顿，平均一顿两元），烘培坊的新鲜面包只能看着流口水，偶尔才会去消费一次，回了重庆以后，至少烘培坊的新鲜面包想买就买；以前在北京，偶尔才会去外面吃，但回了重庆后，基本每周都会去外面吃好的；以前在北京，除了工作毫无自己的时间，回了重庆以后，竟然可以悠哉悠哉地逛超市，还会抽出时间去探网红店……

所以，所长十分理解为什么海伦司会说下线城市的人有钱有闲，三线及以下城市的人，收入虽然不高，普遍可能三五千元，但和所长刚回重庆的状态很一致，住家里吃家里离家近，没有房租伙食交通费用，工资都是自己的，都可以拿出来花，而且还可以存得下钱，没有买房压力（三线及以下房价超级低），基本朝九晚五很准时，所以，“有钱有闲”。

中国是叠层社会

《价值事务所》的读者基本都来自一二线城市，其中光是北上广深四座城就贡献了超30%的读者。因此，在一二线城市待惯的各位读者们，可能已经不太了解“中国”了。

有超七成的中国人还是生活在三线及以下的城市，从某种程度上讲，他们代表的才是真正的中国。

在一二线城市的我们，已经习惯了高效率，习惯了过“独居生活”，因此，我们的消费更习惯于花在节省时间（如各种30分钟达产品）以及让自己舒服喜欢的东西上，更少为别人的看法买单，社交也呈现出整体下降的趋势（整体属于陌生人社会）。

但在三线及以下的城市，那里的人多的是时间，他们不需要高效率，他们愁的是如何打发这空闲的时光？

小城市完全属于熟人社会，如果生活在小镇上，那几乎人人都互相认识，因此，下线城市消费者和一二线城市消费者的心态可以说是截然相反的。

从众、攀比、廉价、消磨时间，可以说是下线城市消费行业最突出的特点。

这样的消费特点，往往意味着巨大的商业机会。因为是熟人社交，所以消费决策易受周边人影响；因为是熟人社会，大家不自觉地就会进行攀比，如果别人进行了什么消费自己没有，别人有什么东西自己没有，不自觉就会觉得低人一等；虽说“有钱有闲”，但绝对金额也并不多，因此，总体还是追求“低价”……

这样的特点就意味着，具备极致性价比且对比他们当下生活有“消费升级”特征、还带有社交属性的东西或服务能以非常快的速度放量。

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