内卷的双11，看这个国货头部品牌如何成为破局者？

今年的双11有些不一般。

随着消费者们普遍回归理性，不再盲目跟风囤货以及大环境客观因素等影响，整个化妆品市场都面临着巨大的挑战。

据国家统计局公布，1-9月化妆品零售总额同比下滑了2.7%。

因此，作为全年最重要的消费战场，今年的双11承载了更多的目光。

双11收官，薇诺娜跻身多个赛道TOP榜

聚美丽发现，今年个护美妆类目的竞争仍异常激烈。

在这个众多国际一线美妆大牌以低价满赠的策略全力押注的双11中，国货代表薇诺娜仍在大战中脱颖而出。

据悉，今年薇诺娜荣登天猫双11美妆类目排名TOP6，更是一举拿下天猫超市美妆类目TOP1的排名。

同时，薇诺娜也成为了唯一连续5年蝉联双11天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。

与此同时，薇诺娜在全渠道的表现势如破竹，获得了京东美妆国货排名TOP2，唯品会国货排名TOP1，抖音全美妆行业排行TOP7以及快手美妆排名TOP7的好成绩。

不仅如此，贝泰妮集团旗下专注婴幼儿皮肤的功效性护理品牌薇诺娜宝贝，也在今年双11斩获天猫婴童护肤排名TOP4，而这仅是该品牌第二次参战双11。

纵观薇诺娜在各个平台上的销售排名，我们不难发现：能在大牌云集激烈竞争的双11中，在多平台同时拿下好成绩，这在国货美妆护肤领域内是非常罕见的现象。

而今年双11薇诺娜优秀的表现，不仅是消费者端对薇诺娜的再一次肯定，同时也是其12年磨一剑取得的成果。

这耀眼的战绩背后，是薇诺娜多年以来积累的产品力和品牌力的体综合现，始终坚持医研共创不断夯实产品力的同时也不断强化输出品牌力，进行有效的品牌传播。

因此，在双11刚刚收官的今天，让我们一起复盘下，薇诺娜这个国货美妆领头羊是如何一步步夯实技术壁垒、建立全域营销矩阵，最后借势“双11”实现品效合一的销量佳绩。

建设全域营销矩阵，“声量销量”双爆发

今年是薇诺娜品牌的第12周年。这12年以来，产品本身扎实的科研基础让薇诺娜有足够的底气去讲述科学说理的品牌故事。

但与此同时，薇诺娜还很懂得如何放大自己的优势。

回顾薇诺娜在整个双11大周期间的营销打法，聚美丽发现，薇诺娜不仅打出情感营销和跨界联名营销两张牌，借助高势能代言人与头部红人的推力引爆舆论，同时还依托专业流量塑造口碑营销，强化消费者大促购物心智，实现品牌多样化建设全域营销矩阵。

早在10月9日，《所有女生的offer2》打响了薇诺娜双11预热第一枪，作为首个与李佳琦谈offer的国货品牌代表，一度获得超高的话题热度。

随后在10月20日，也就是薇诺娜12周年之际，品牌推出由12个薇诺娜会员真实故事改编的情感视频《无惧敏感 特护相伴》。

此份情感视频，以薇诺娜会员生活中遭遇的敏感肌问题为主要线索，通过展现他们这12年中在薇诺娜陪伴下的成长变化，折射出薇诺娜作为品牌能够陪伴消费者走过12年的成长和实力。

除了扎根消费者的功效性护肤领域，薇诺娜同时也不忘传递品牌带来的社会价值。

在当今这个常常充满变数和不确定性的时代，伴随着年轻人常有搓败、焦虑、空虚、迷茫等情绪问题，“要稳”已经成为这届年轻人的自我赋予的新底色。

薇诺娜在深刻洞悉这一社会现状后，选择在11月2号，与中国青年报、五菱汽车、新世相四方联合跨界合作，打造主题大片《稳住，下一站》。

围绕该主题，薇诺娜还在线下开展了“特护行动”空降上海安福路的活动，通过线上与线下双渠道共振，以实际行动的方式助力年轻人走出困局。

值得一提的是，在《稳住，下一站》视频中，品牌还特别邀请到“同行人”复旦大学梁永安教授，在“特护车”上为四位青年人答疑解惑，鼓励更多青年“要稳”住心态，保持信心和希望。

“要稳”不仅是新青年们的关键词，同样也是薇诺娜坚持敏感肌赛道，做好肌肤维稳“利器”的匠心精神相辅相成。

截至11月11日12时数据，#稳住，下一站#整体曝光量超3亿，网络热议话题超10万。

除了以上与五菱宏光的强强跨界联合，薇诺娜在这个双11期间与@WONDERLAB@苏菲@浪味仙@每日黑巧等9个知名品牌，在微博上进行蓝V联动，发布态度海报，进一步传递了品牌态度和价值。最终获得87万的整体曝光量，网络热议话题超2万。

与此同时，薇诺娜还与奈娃家族推出联名礼盒，将奈娃家族温暖的爱与薇诺娜的特护一起放进礼盒，并在10月31号首次亮相李佳琦直播间，给予消费者一段特别而温馨的陪伴。

种草投放与专业流量两手抓

俗话说，“消费者在哪，品牌就在哪”。

长期以来，除情感营销和跨界联名营销之外，薇诺娜也始终保持这在社媒平台与用户积极交流，通过代言人加持、亮相品牌直播间、社媒平台KOL种草、微综艺等方式，进行优质内容输出。

在本次双11前夕，薇诺娜携手品牌代言人舒淇，发布全新特护精华TVC，开启冬日愈敏之路。通过明星声量与品牌热度相互协同的方式，提升品牌关注度与美誉度。

与此同时，薇诺娜还借助代言人自身的流量，以进行更有效、更专业的内容输出。

防晒品类代言人张钧甯则在11月2号亮相天猫直播间，在线答疑粉丝群体的敏感肌肤困扰，并分享自己选择防晒的护肤心得。

薇诺娜的专属品牌直播IP——《敏感肌颜究所》也推出了精准修护大师课专题，邀请了12位皮肤科学专家空降直播间，以研发、产品、专家等不同身份的大咖，从科技、成分等角度输出专业内容，助力消费者从皮肤医学、产品功效等多层次科学种草产品，从而助力销售。

除了邀请到高势能明星以及专业皮肤科专家之外，薇诺娜还联合头部博主的推力引爆舆论。

从10月开始，薇诺娜就与张凯毅、原来是西门大嫂、辣辣来撸妆、深夜种草小仙女汁、郭小胖等小红书、抖音、微信超160名KOL蓄水种草，预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持，实现品牌有效内容的传播。截止发稿前，曝光量已高达2.4亿。

至此，在这一系列环环相扣和多维递进式节奏的传播下，薇诺娜成功实现多渠道深度触达广大消费者，带来流量和声量的双增长。

重仓科研，用长期主义书写功效传奇

亮眼战绩的背后，是薇诺娜优质专业的产品、丰富的内容创作能力以及利用社媒投放技术与消费者直接沟通等品牌闪光点，在持续为品牌做积累与强势输出。而这些也都是助力薇诺娜此次双11跻身国货美妆第一梯队的重要原因。

但和一般美妆品牌依赖于“高举高打”的市场营销方式有所不同，薇诺娜更注重于建立品牌的科学传播体系，用专业流量吸引消费者。

而薇诺娜品牌科学传播体系的建成，背后则是其多年来在产品研发端的科研与技术不断深耕获得的成果。

作为“功效性护肤品”第一股，自2021年3月份上市以来，薇诺娜母公司贝泰妮的营业收入和归母净利润均保持高速增长。

在10月26日，贝泰妮发布2022年第三季度财报显示：其归母净利润为1.22亿元，同比增长35.49%，年初至报告期末的归母净利润为5.17亿元，同比增长45.62%。

稳定的增长与贝泰妮扎实的研发基底离不开关系。

截至2021年底，贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%。截止目前，已实现98项专利累积;参与制定中国功效护肤品29项团体标准；修订了15篇国家级专家指南及共识;产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中。

在多数国货品牌被国际公司“锁喉”原料端的市场难题下，薇诺娜从一开始就选择了自研原料的道路，依托云南丰富的植物资源，薇诺娜不仅从中寻找到技术和产品的突破点，更在这个过程中形成区别于国际品牌的核心竞争力。

目前贝泰妮研究院已成功自主和联合研发多种专属活性物，包括了青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物的功效性成分，并成功在特护精华、特护霜等产品中实现产业化应用。

最新的第三季度财报也显示，在贝泰妮研发费用方面，年初至报告期末共花费1.26亿元，同比增长了84.66%。

而除薇诺娜外，公司还拥有WINONA Baby、Beauty Answers等多个品牌。

与此同时，贝泰妮今年还完成了投资彩妆品牌方里FUNNYELVES和入股红杉资本两件大事，接入彩妆赛道意味着贝泰妮业务的进一步拓宽，逐步完善品牌矩阵。

综上，贝泰妮集团发展依旧强劲，这与其集团策略、扎实的研发基底紧密相关。

正如贝泰妮集团联合创始人董俊姿在聚美丽年度大会上所讲，“在内卷的环境中实现突围，最重要的是实现创新，而技术是驱动创新最核心的东西。”

也正因如此，创立12年薇诺娜才能在广阔且竞争激烈的功效护肤赛道里脱颖而出，凭借扎实的科研积累，以科研技术树立品牌高度，并以及科学说理的专业内容方式，用长期主义跨越市场周期，书写功效传奇!

责任编辑:@夏天童鞋