文｜王亚琪

编辑｜斯问

每年双11，预售“开门红”之后，都会迎来一段“黄金时期”。

此时，消费者刚刚经历了做攻略、抄作业、下定金，消费意愿不断攀升；紧接着，尾款日、现货开卖日一同到来，几乎所有商家的优惠券都以10月31日付尾款为界限，正式开启生效周期。浓厚的大促氛围下，商家在“平销期”积攒的势能，迎来了爆发的最佳节点。

阿里妈妈在今年提出了「精准蓄力，三波段脉冲式促收」：第一波段，9月19日—10月26日的蓄水期；第二波段，10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，11月4日—11月11日的全域促收期。其中数据显示，近58%的消费者，都倾向于在第二波段进行复购囤货。

占据商家成交份额大头的第二波段，也因此被众多品牌和商家认为是经营的关键。

不同行业的商家都是如何抓住这个“黄金时期”的？电商在线了解到，加深人群链接、加速货品成长，是第二波段运营的重心——在人群层面，商家通过再触达前期的蓄水人群，唤醒新老会员；在货的层面，调整产品结构，以爆品带新品的组合式运营思维，促进全店营收。

在第二波段刚刚结束的这个时间点，我们也找到了来自各个行业的品牌商家，共同聊了聊他们的天猫双11。其中，有商家抓住了“会员”密码，大促期间60%的销售由会员贡献；有商家开卖前就曝光超200万，新客曝光占比达到83%；也有商家成功打造“爆品”，预售开启4天就完成了超额170%的目标；还有商家单品销售过4000万，通过场景式的组合直播，带动动销，店播贡献销售占比超过20%。

近日，阿里妈妈发布双11巅峰案例快报，也让我们看到今年双11更多商家的经营突破。

多渠道触达拉新和唤醒会员

今年双11前，根据消费者往年在双11期间的消费习惯，阿里妈妈归纳出了五种天猫双11消费人群——前锋即购型、购后回看型、多峰复购型、后峰即购型、观望后购型。

五种双11消费人群里，前三者几乎都活跃于整个第二波段。阿里妈妈复盘去年双11发现，品牌会员在第二波段的消费意愿最强，对全周期成交额贡献能高达38%。

对于品牌方而言，会员的消费粘性更强，产出价值也更多元化。品牌方都希望拥有更多忠实会员，来确保生意的增长。然而，要将一个消费者转变为会员，并不是一项短期行为。

早教品牌巧虎的运营方、碧橙数字相关业务负责人微雨告诉记者，巧虎9月底就开始筹备双11。“由于我们的品类特性，巧虎的消费者决策周期较其他玩具潮玩品类会更长，大约在3-6个月左右。所以我们核心会看两个指标，一是人群资产的规模，第二就是看人群流转率。通过我们不同的内容、场景、货品的触达，流转率提升到多少，那就相当于决策周期能够缩短到多少。”

这次天猫双11，碧橙数字为更好助力巧虎品牌，先是在首购爆发前通过UD投放，锁定母婴高价值人群，通过入会引导积累高意向人群资产；然后在第二波段持续做人群深度化投放运营，结合万相台、引力魔方、直通车、品专、超级直播等多端触点不断对人群做渗透，促进人群与品牌的关系加深。最终，通过UD破圈拉新，巧虎在预售开启前就达到总曝光243万，新客曝光占比达到83%。

同样早早开启蓄水的还有巧克力品牌gopa歌帝梵，其运营方网营的数字营销事业部总经理宝爷告诉记者，歌帝梵从7月就开始筹备双11，第一波段重点运用品牌特秀、引力魔方、达摩盘去拓展整体的人群规模，同时联动店内“0.01元抽签派样”、“0.01元大促预存好礼、“0元试吃活动”进行投放，最终实现蓄水新客人群，累计曝光量级超20万；第二波段，则重点通过直通车以及万相台的拉新快、活动加速对前期蓄水人群进行二次触达。“总体来看，双11大促预售期歌帝梵会员贡献的销售占到全店销售的60%，会员生意占比增幅率在糖巧品类排名第一。”

第一步通过强蓄水引导入会、扩充人群资产，第二步通过阿里妈妈的数智化工具加深人群流转，挖掘出会员的消费需求，这已经成为今年双11众多品牌方都验证过的增长路径。

葡萄酒品牌张裕利用引力魔方激活会员心智，配合直通车、万相台露出会员专属权益产品，最终实现蓄水期整体会员活跃率提升20%，预计贡献占GMV超过40%；

碧橙数字服务的另一个品牌好欢螺则利用直通车进行品类、品牌、竞对词卡位，引力魔方、万相台同期配合，蓄水期触达唤醒超90万新老潜客。

货品成长加速，带动全店营收

10月27日—11月3日的全店促收期，除了在人的层面，“会员”成为推动生意增长的核心驱动力量之外，商家也在货品层面，调整货品结构，推出爆品组合来带动会员的成交转化。这个时期，会员活性较高，同样也是新品成长为爆品、单品带动全店营收的机会点。

高端瑞士腕表品牌江诗丹顿，今年以来重磅推出的货品是伍陆之型系列的四款线上专供款腕表，在双11活动开启4天内就达成了目标销售的170%。其投放端百秋尚美集团相关负责人亓娜告诉记者，江诗丹顿的客单价较高，所以提前布局潜在人群，进行长周期的多重触达非常重要，早在今年7-9月份，针对男女性客群，江诗丹顿就分别推出了男性重磅级稀缺作品“历史名作”与女神级作品“伊灵女神”，借助两款重量级商品来进行品牌潜在目标人群的种草。

“前期我们通过策略中心、数据银行及达摩盘工具的分析与圈选能力，锁定了品牌核心的三大策略人群。到第二波段，我们又通过深链人群通与超级短视频在前端扩大人群资产总量，同时在后端紧密配合万相台、引力魔方、直通车三驾马车来加深链路人群的流转加速。”以超级短视频为例，百秋尚美集团为江诗丹顿精选了20条优质短视频进行宣传，单条的视频播放量部分超过了10万以上观看量。

在整个生意促转化的过程，品牌今年推出了1V1专属视频客服讲解与每天的CRC客户电联，让天猫客人感受到了顶级奢品的魅力，从而更牢固地加深了顾客维系与销售转化。通过百秋尚美集团的总结，江诗丹顿品牌通过前置蓄水收获高转化人群，匹配差异化货品策略与1V1专属视频客户服务，配合阿里妈妈全域触点整合营销能力，从而加速了品牌整体的爆发力。

芝华仕则通过爆款品类功能沙发，带来场景式、内容化、沉浸式体验，货品组合带动其他品类，促进全店销售的增长。

芝华仕电商推广负责人胡珂告诉记者，芝华仕7月开始筹备双11，第一波段主要关注人群覆盖度，前期以品牌特秀、引力魔方为主扩充人群资产。到第二波段，芝华仕则加大了超级直播的投入。“我们每一个直播间，都是由不同的几套家具搭配在一起形成的空间，主播在讲解的时候，不会只讲解单一产品，沙发搭配的床，配套茶几、电视柜、床垫等会一起讲解。”

今年以来，芝华仕还成立了3D搭配团队，“包括我们的详情页、创意图，展示一整个空间套系，对外输出的利益点也会去强调一站式购齐的购物体验，去带动全店的营收。”胡柯透露，此次双11，不仅是爆款“真皮功能沙发”销售额突破4000万，在超级直播等工具加持下，店播带来的整体销售占比也已经达到全店的20%以上。“未来我们还会输出风格化的货品组合，比如意式极简风、偏奶油风，搭配好统一风格的沙发和床等。”

会员和货品成长都是长效运营的关键

无论是会员的成熟，还是货品的成长，都不能一蹴而就。

淘宝天猫在今年年初提出了“从交易到消费”的战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验；阿里妈妈同期发布了2022年的经营关键词：“平蓄促收，确定增长”。

从品牌商家、电商平台到经营工具，都开始更看重人和货的长效运营。

对于品牌方而言，会员所带来的价值是最多元化的，且和货品的成长密不可分。相较普通消费者，会员的消费粘性更强，他们往往是品牌新品的第一波尝试者，有助于新品早期口碑的建立；同时，他们也经常是品牌寻找新增量的关键人群，通过场景式、组合式的运营，可以帮助品牌搭建多品类线的产品矩阵；消费层面，会员的GMV贡献率也往往高于均值。

江疏影《三十而已》扮演的柜姐王曼妮和会员互动

在这样的大背景下，双11早已不是一个纯促销的爆发场。电商在线留意到，此次双11，同时在会员和货品两个层面双爆发的品牌，基本都将经营视为一个长期运行的线性行为，前置蓄水、货品预热，结合消费者决策周期的长短，来进一步倒推品牌筹备双11的各个环节。甚至，有品牌已经开始为接下来即将到来的圣诞节、年货节，早早地开展人货蓄水。

比如，除了在会员层面的大促销售贡献将近60%以外，歌帝梵运营方网营的数字营销事业部总经理宝爷告诉记者，今年双11，歌帝梵主推的婚庆系列中，两颗装、杯装的产品也都成长为爆款，销售额贡献进入到了全店前2。他描述了一个细节：“事实上，今年主推的两颗装，是针对于将商品放入伴手礼里的场景；而杯装是直接作为完整伴手礼的场景。像这种规格问题，其实是消费者会给到我们意见，告诉我们是以20个或是30个组合的货品形态出现会更好。”

宝爷也补充，像此前推出的“0元试吃”，就是预热他们的圣诞新品。一方面，这类活动可以保持和会员的互动，拉升会员活性；另一方面，也是征集会员诉求，反向定制货品。

今年，阿里妈妈针对双11的整个运营周期推出了「精准蓄力，三波段脉冲式促收」，第二波段，被很多品牌和商家认为是经营的重要阶段，但通过多个案例的复盘我们也会发现，第二波段会员、货品得以爆发，离不开第一波段前置蓄水的功劳。马上第三波段即将开启，重视全域促收的第三波段，运营重点是“如何找到新的增量”。而现下，如果我们将双11拉到更长的经营视角，三波段之后，各个行业、领域的品牌和商家，在长效经营的背景下，也会找到属于自己的经营节奏，那或许就是一年、五年乃至十年经营周期下的“三波段”了。