国潮IP+沉浸游 加速城市存量资产盘活

疫情之下，旅游业的寒风，仍在继续呼啸。

刚刚度过的中秋节假期，全国国内旅游出游 7340.9 万人次，同比下降 16.7%，仅占 2019 年同期的72.6%；国内旅游收入 286.8 亿元，同比下降 22.8%，仅占2019年的 60.6%。

停摆、倒闭、破产之中，也有挣扎、升级、重生。这一轮旅业汰换洗牌，让不少从业者暂缓脚步，重新思考市场需求。抛开疫情因素，国内文旅项目“以房养旅”、同质化严重、缺乏文化内核等问题，仍然亟待解决。

搭起抗风的屏障，旅业纷纷寻求转型升级之路。而其中的先行者们已做出不少成功的尝试，为整个行业带来新思路。

今年四月底，位于西安的长安十二时辰主题街区甫一开市，就在各大社交平台霸榜，一炮走红。以唐风市井文化为切入点，覆盖汉服唐装、唐风演艺、唐乐唐舞、唐食唐味、唐俗唐趣，长安十二时辰主题街区打造出一个线下唐朝元宇宙，借助沉浸式体验重构街区消费，并巧妙地平衡了文化与商业。

对地产而言，如何利用文化，做到盘活老旧商业地产、为城市建筑更新升级？对旅业而言，又该如何借助旧地产，帮助文旅转型轻资产模式？分析“长安模式”，或许能得到不少启发。

需求升级

沉浸体验游“大行其道”

伴随居民生活水平提高，人均可支配收入持续增长，国内消费者在文化娱乐等精神方面的支出不断增加。注重沉浸体验、社交连接、多元娱乐等需求的综合文旅业态正成为行业发展热点。

剧本杀、密室逃脱、户外露营、VR游戏、沉浸式演出等形式在社交平台走俏。背后折射的是现在年轻人新的旅游消费习惯：一是重体验和参与感的强社交性；二是偏爱科技元素和数字技术加持带来的感官刺激。

对于传统旅游景区来说，疫情因素带来了游客下滑，也带来了重新审视行业发展的空间。传统的“只赚个门票钱，游客游览全靠散养”的景区运营初级模式，很明显已经与当下新消费群体的品质多元需求不相匹配，转型升级势在必行。

不少唐风景区都是室外建筑，依赖灯火制造繁华恢弘之感，长期存着一大痛点：只适合晚上“观看”。一方面，游客为夜间的灯光游览所震撼，但白天却几乎没有游客驻足；另一方面，对于景区运营方来说，走马观花的方式缺少参与性，游客消费选择和消费欲望不高。

面对消费偏好的变化以及商业模式升级的需要，沉浸式文旅脱颖而出。

以国潮沉浸式为切口的长安十二时辰主题街区，由陕文投集团联合娱跃文化、永兴坊斥资1.5亿元打造。总面积2.4万㎡的街区，在现代城市中开辟出一片大唐空间，也因此被全网疯传，不少网友戏称，“外面的世界都已经发展成这样了吗？”

极强的沉浸感也依附于强故事性。一方面，长安十二时辰的影视IP具有良好的观众基础和故事体系，据携程数据显示，《长安十二时辰》在2019年火热播出后，为西安带来的游客增长数是17%。另一方面，文化自信下，底蕴深厚的唐文化具有极强的吸引力以及受众共鸣。从唐布景、唐饮食、唐NPC（非玩家角色），长安十二时辰街区通过复刻影视剧与唐历史，增加文化感与沉浸感，“还原”大唐。

为什么文旅要突出沉浸式的优势？

现场体验使得旅游服务具有不可替代性和稀缺性。面对线上业态对线下实体的冲击，互联网化成为趋势。但旅游业不是“看直播”，需要实实在在的现场体验和获得感。“诗和远方”始终存在着，问题在于如何挖掘。

而沉浸式体验通过将体验、观感最大化，正是线上难以替代的、年轻人们所期待的。在社交时代，短视频让人们了解到景区的沉浸式体验，却又没办法完全体验，线上出圈、引流线下，两者相循环，形成口碑效应。

那么，如何理解沉浸式体验呢？

①入戏易，出戏难。

②还原度高，氛围感强。

③参与和互动性强。

首先需要一个完整的独立空间，没有外部的干扰因素，便于入戏。其次，在场景的设置上要营造出强烈的氛围感，让观众置身其中、更容易有代入感，产生情绪共鸣。最后，还需要一些互动，让旅程更有趣味、参与感，形成特殊的记忆点。

在长安十二时辰主题街区，包括有2.4万㎡的超大面积，能够保证在西安闹市街区中拥有沉浸式的唐风游览体验；从场景、道具、演出到美食、NPC等全方位地融入唐风元素，场景设计由《长安十二时辰》影视剧的原班美术人马打造，细节上还原影视剧中的质感，引入了水盆羊肉、火晶柿子等剧中的同款小吃，让观众一秒入戏。

此外，街区还有一个巧妙的心思——分为白天和夜场两种模式，上午10点至晚上9点是正常的白天营业，游客该吃吃，该逛逛，该看演出看演出。而从晚上9点开始到凌晨12点，则开启了沉浸式剧本杀《大唐永不眠》。期间，游客在整个街区和NPC一起做任务，深度参与体验唐文化。

这也是长安十二时辰主题街区当前能够取得阶段性成功的关键因素。据悉，在免费试营业期间，门票提前几天便抢空。一个月后，景点收费后客流量超预期，暑假期间日均客流1万人，日营业收入达到100万元。

拒绝“拿来主义”

深挖本土文化IP变现

“长安”本身所具备的中国文化符号意义，成为长安十二时辰主题街区出圈的关键。

据悉，长安十二时辰主题街区是全国首个以“唐市井文化”为核心的主题景区，它之所以能够快速走红，一方面是吸引了对大唐文化感兴趣的人群，满足了大众对长安的向往；另一方面，国民文化自信增强，国潮已经成为大势所趋。

从几十年前的“杀马特”、“韩流”盛行，到现在的国潮正兴，Z世代成为国潮消费主力。在陕西文化旅游股份有限公司（简称陕文旅）董事长邹林丰看来，真正的国潮，就是用还原的场景去迎合现代人的消费习惯。

简单来讲，国潮与商业平衡的过程中，既要原汁原味和高度还原，又不能“拿来主义”，100%地生搬硬套。与此同时，国潮商业需要灵活变通，针对现代消费者的习惯做一些改变，避免重复建设，依靠创意取胜。

文化是多元化、多层次的，与大唐不夜城、芙蓉园等西安市内景点着眼于唐式宫廷文化不同，长安十二时辰主题街区别出心裁地以IP为入口，以长安为落脚点，围绕市井文化，让原本“束之高屋”的唐文化更落地，更贴近民众生活。

所谓文化，理应“从群众中来，到群众中去”。市井文化，代表的是人民群众对美好生活的向往。古往今来，国人这一朴素愿望从未改变过。

长安十二时辰主题街区创新地切入市井文化，将唐制汉服、唐式建筑街坊、唐妆、唐宴等唐元素结合起来，给予现代消费者享受唐代美食、美景、演出的旅游体验。

数据显示，长安十二时辰主题街区的游客很多是冲着汉服而来，街区IP打造正好契合了他们的文化期待。而背后的陕文旅不仅重构了商业模式，更关键的在于对文化IP的精细化运营。在传统依靠门票收入的经营模式上，尝试创造更多的二次消费情景。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受广州日报采访时曾表示，打造一家优秀的主题乐园最大的难点是体系化的成熟IP生产及运营能力。目前，许多国产主题公园并没有打造出独一无二的优质“服务体验一条龙”，更多的是依靠门票来维持收入，以致在发展上逐渐陷入瓶颈。

因此，为保持竞争力，本土主题公园应着力打造多种IP形成品牌效应，并通过差异化的发展理念形成自身独特的竞争优势，搭建属于自己的细分市场，将成为未来国产主题乐园企业参与竞争的重要因素。

“轻装上阵”

文化运营盘活存量商业地产

在业内人士看来，无论文旅业面临着怎样改革，文旅的内核——文化、创意体验不会改变。但国内在影视、游戏等IP的资源和商业运作上仍相对初级，IP结合商业地产、旅游景区的发展更是鲜见成功案例。

长安十二时辰主题街区提供了一个或许可以参考的新思路。通过“文化+IP+场景”的包装，让老旧的商业街区焕发活力。

从商业模式来看，城市新文旅景点的开发和传统的商业地产、旅游景点有很大的区别。

第一，对地产而言，它不是远离城市位于郊区的新建景点，而是对城市存量商业地产的改造，盘活了废旧的资产。

第二，对旅业而言，它的运营模式不同于地产开发的“重资产型”，而是“轻装上阵”，减轻投建负担，缩短回本周期。

第三，将老旧街区改造为新的文化商业综合体，在商业模式上具有更大的想象空间。

除了传统物业租赁服务，还有门票收入、餐饮收入、文创周边，以及旅游所带动的酒店住宿、交通等业态的收入。城市的土地供应是有限的，但消费者的需求是无限的、变化的，在这种矛盾下，以旧换新，成为主流趋势。

国潮是全民族的潮流，旧地产也是每个城市的遗留问题，“长安模式”无疑是可复制的。邹林丰表示，希望有更多资本加入，一起探索如何走出去，“我们会继续沉淀目前的街区经验，慎重决策如何走出去。如何选址，是采用唐文化还是当地文化，具体路径的选择仍有待证。”

但能够看到的是，在当下国家实力不断增强的今天，国潮文旅的想象空间仍无比辽阔。