格力电器与河北经销商分道扬镳，主因对格力的渠道改革不满

近日，格力电器与经销商“分手”事件引起轩然大波，根据网传消息，8月18日，河北新兴格力电器销售公司发出一则文件，称2022年8月16日珠海格力突然对河北格力停止发货。文件显示，本着对经销商负责的态度，即日起，已投款的经销商请尽快做计划并提货，河北货源可以保证及时供应。

据公开报道，河北格力董事长徐自发还在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商，对经销商24年风雨同舟表示感谢。在宴会上，徐自发宣布自当日起退出格力的经营，转投飞利浦，将一分不少地向经销商兑现河北格力公司所欠货款、返利、安维费等。

有报道称，2021年底左右，飞利浦空调中国运营总部的团队成员为170余人，约八成曾在格力电器任职。

徐自发曾持格力股票超120万股

对于徐自发的倒戈一事，格力电器并未做出任何回应，有消息称，格力电器正计划在河北筹建新的销售公司。也有消息称，此事早有征兆，事实上，格力空调与飞利浦空调在今年7月的空调旺季已经“开战”，当时有消息称，格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间“二选一”，不能既做格力空调，又做飞利浦空调。

徐自发对于格力电器举足轻重，在过去的很多年中，徐自发一直掌管着格力电器在河北的经销商网络，是格力在河北地区的总经销商，也是格力电器在全国范围内最重要的经销商之一。2007年，格力电器引进经销商公司作为战略股东，徐自发也间接成为格力电器的股东。徐自发也是河北新兴格力电器销售有限公司的法定代表人。2015年，徐自发进入格力电器董事会担任董事。

据格力电器公告，2015年、2016年，徐自发担任总经理的河北盛世欣兴格力贸易有限公司（以下简称河北盛世欣兴）对格力电器的采购金额分别是26.71亿元、24.3亿元。

根据2017年年报，截至期末，徐自发持有格力电器的股份数为120.2万股，期初为160.3万股。在董监高持股水平上，当年年初，徐自发的持股仅次于董事长/总裁董明珠、董事/执行总裁黄辉、副总裁庄培、副总裁谭建明。

但由于违规进行短线交易不得不于2017年从格力辞职。据相关资料显示，2016年11月24日，徐自发通过交易所集中竞价交易的方式，买入格力电器股票57.53万股。2017年5月22日，再次通过交易所集中竞价交易的方式，卖出格力电器股票40.0825万股。此次短线交易产生收益282.98万元。

不过，记者发现，徐自发的出走从格力电器近年来的股东减持中就能发现端倪，自2020年至2022年6月25日，由经销商组建的京海担保投资有限公司（后更名为京海互联网科技发展有限公司）先后7次减持2.04%的持股。

京海担保公司就相当于格力电器遍布全国的“毛细血管”，根据资料，2007年，借助珠海国企改革的契机，京海担保受让格力集团持有的10%公司股份，一跃成为格力电器第二大股东。京海担保由格力十大区域销司共同组建，其中占比超过10%的5大股东都是格力的核心经销渠道。河北、重庆、河南、浙江、山东分别持股28%/19%/17%/10%/10%（数据来源：Wind）。通过京海担保持股，公司和经销商之间实现了风险共担机制，双方利益统一，助力格力专卖店网络的快速铺开。

而京海担保的减持及徐自发与格力的分道扬镳，更加验证了格力电器近年来的渠道变革遇到了前所未有的阻力。此前，格力电器董事长兼总裁董明珠在2021年度网上业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，疫情使线上销售模式快速发展，因此格力这两年加快渠道变革。压货减少，格力用快速配送来替代。

据中信证券研究报告称，经销商压货体系带领格力走向过辉煌，但在产品为王的时代，其也成为格力新零售转型道路上的枷锁。2019及2020年格力收入增长停滞，利润连续两年分别同比-5.7%/-10.2%，显著低于美的同期水平。

经销商痛诉利益受损

经过徐自发一事，格力的各地经销商也坐立难安，据雪球网友称，格力的渠道变革，让格力厂家成为最大的赢家，经销商的利润则变薄。

纵观格力电器的渠道变革，从2020年春节后开始，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。在渠道改革的过程中，格力董明珠店成了格力重要的线上渠道。

据经销商透露，名义上格力厂家总部是所有经销商的上级，董明珠也是所有经销商公认的董事长，但是经销商下的员工实际上并非格力公司的直系员工，人事财权均不纳入格力电器的统一管辖，造成了经销商老大常常为一路诸侯，处于听调不听宣的状态。渠道一改无异于削藩，部分省份造反随后也被平息。

格力渠道改革之后修改了过去压货返利模式。过去格力的政策是根据线下销售额进行返利压货，但是今年是格力鼓励线下经销商线上带货，实现线下线上一体化策略进行营销，以引流的方式进行利益的再分配。线上一台空调卖出去，经销商所赚的利润变成了两地分润，还减少空调自身的价差利润。

据悉，在今年618线上渠道中的空调大卖，但是今年赚的钱和往年多不了太多，而且造成了一些线上化不力的传统经销商利益严重受损，京海的减持很大程度上是这些经销商表达对格力这一政策的不满。

但从财报中看，格力电器的大刀阔斧的改革给业绩带来了良好的涨势，根据，格力电器4月30日发布一季度业绩公告称，2022年第一季度营收约352.6亿元，同比增加6.24%；归属于上市公司股东的净利润约40.03亿元，同比增加16.28%；基本每股收益0.68元，同比增加17.24%。

对于即将发布的2022年中期报，也释放利好消息，数据显示，近6个月内累计共25家机构，预测格力电器2022年净利润均值为256.44亿元，较去年同比增长11.19%。其中，18家机构给予“买入”评级，两家机构给予“增持”，1家机构“强烈推荐”。