美容仪是个好生意，为何国内企业卖不出好价钱？

2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元，产量为679.4万台，同比增长21.82%，从国内需求来看，2014-2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。

而根据企查查数据显示，目前我国共有美容仪器相关企业8.1万家，广东省以近2万家企业排名第一，山东、江苏分列二三位；近十年来，相关企业年注册量逐年增长，2019年新注册企业达2.4万家，同比增长41.6%，今年前三季度新增企业1.3万家。

消费升级，美容仪市场已成蓝海！

11月1日零点，今年的双十一如约而至。毋庸质疑，今年依然还是是女性购买力的一次强大释放。从预付款项可以发现，美容美妆、服饰仍是女性预付款的主要阵地。

爱美之心人皆有之，融入智能科技后的美容仪更受女性消费者青睐，去年这一领域也是热闹非凡，2019年双11当天，美容仪器售出超25万件，销售额同比增长54%；从消费人群来看，购买美容仪的女性消费者占比高达90%，其中58%为90后、95后人群。

美容仪的持续走热与消费升级有关，也与消费者对智能科技产品的需求、功效要求有关；有业内人士就近几年的需求暴增分析指出，人们对于护肤保养需求提升，更多女性想用更高科技的方式减缓衰老、变得更美，但市面上的院线美容参差不齐，让不少消费者望而却步，而家用美容仪在一定程度上成为了院线美容的衍生和补充，且它的护理时间更短，更贴合年轻人快节奏的生活方式。

面对广阔的智能美容仪市场，国内厂家大多分为两种心态，有的靠仿制小赚一笔，也有企业走投资、专研、营销的路子，想在海外美容仪品牌当道的今天，闯出国产美容仪的天下，这样一片蓝海，谁都不想错过。

为何国内企业难“上车”？

正如小聪花在前文所述，天时地利人和，所有的数据都显示国内美容仪市场潜力巨大，然而与这些数据形成鲜明对比的是：国内美容仪品牌众多，但网上火热的品牌多为进口品，国内并未出现龙头型企业。

据前瞻产业研究院数据显示，国外品牌均价普遍高于国产品牌，日本品牌dr.arrivo和雅萌美容仪均价分别为8839.15元和4259.14元，国内美容仪品牌产品均价在几百元及以下；在某平台2019年美容仪成交额TOP10品牌榜单中，前五名均为海外品牌：dr.arrivo和雅萌（日本品牌）、tripollar（以色列品牌）、nuface（美国品牌）、notime（法国品牌）。

为何前景被看好的国内美容仪市场会陷入这种尴尬局面？小聪花认为有三个原因：

1、国家没有推出强制性标准

对于家用美容仪的属性，行业内一直说法不一，有人认为美容仪属于小家电，在日本市场家用美容仪就属于一种电器类；另一部分人则认为美容仪按设备上来说是医疗器械，但是医疗器械需要专业的生产企业许可证，由于取证很难，所以大部分企业宣传上都是定位为家电类。

由于国内一直没有这方面的明确规定，尽管市场上卖的热闹，但美容仪的生产厂家还是会显尴尬，属性不明意味着缺少规范的标准可依，在向市场推广过程中难有说服力，同时也会阻碍更多的企业加入这个市场。

2、国产山寨损伤形象

美容仪的技术原理其实较简单，进入门槛低，一般的家电企业就可以生产出来，不同美容仪之间的区别主要在于使用的材质、震动的频率等；不过，由于美容仪直接接触面部肌肤，消费者很看重产品的安全性；遗憾的是，国产山寨美容仪品牌层出不穷，售出不合格产品导致消费者权益受损，进而连累其他国产品牌蒙冤，使得国产美容仪品牌口碑下滑的事件屡禁不止。

日前，央视《每周质量报告》曝光市面上多款美容仪产品存在安全风险；此外，12.4%的家用美容仪相关企业曾出现经营异常，1.8%的相关企业曾遭到行政处罚，7家相关企业有严重违法行为。

3、实力弱不会营销

国内大部分美容仪企业都是从帮国外品牌代工或者做出口贸易起家，随着国内市场的火热，国内企业开始尝试推出自有品牌，不过因为这些企业常年只关注于生产，不懂企业如何做品牌运营、市场推广和线上营销，目前规模和知名度都落后于国外品牌。

对于这些国内企业来说，现在线上营销渠道十分复杂，营销场景不断细分而且品牌培育的投入也变得更大，现在不仅营销成本增加，还要懂得针对不同渠道进行差异化营销，而且眼下国内消费者教育还没有十分成熟，因此对刚进入美容仪市场的中小企业来说，单打独斗重新打造一个品牌非常困难，选择一些适合的营销服务平台帮助做线上营销推广，对这些企业也是一个不错的选项。

在国外品牌占上风的情况下，国产品牌也不应妄自菲薄，国内企业本身拥有一流的研发技术，了解用户的家居护理需求，因此更有优势把研发出高性价比产品作为企业长远的发展目标，届时美容仪市场或将重新洗牌，国内美容仪生产企业将迎来新的发展。