来源 ｜ 粒场财经（ID：lccaijing）

2020年12月，我们写了一篇《曾经营收超茅台，如今却被ST！舍得酒业将迎10倍增长神迹？》的文章。没想到的是，从去年6月份开始计算，仅用了一年时间就完成了十倍的神迹。

姑且称之为“神预测”！

在文章，我们提出了这样一个疑问：为什么控股股东违规占用上市公司资金、公司管理层接受刑事调查、公司惨遭“ST”戴帽，公司股价却还能继续暴涨？

原因主要有三点，第一，公司过去四年的经营业绩都在不断向好，业绩摆在那里；第二，老酒战略构建起了差异化的竞争优势，第三，舍得原本就具有很高的品牌价值，新控股股东的变更、复星集团的入驻又恰到好处的提供了新的想象空间。

如果用一句话概括，彼时200亿市值不到的舍得，是一个向下空间有限、向上空间极大的赔率游戏，享受估值提升、业绩增长的“戴维斯双击”。当然，在上涨了十倍之后，已经不再推荐买入了，但其过程还是值得回味和探究。

------ 以下为原文章内容 ------

提到舍得，市场不乏负面新闻。

比如，公司控股股东违规占用上市公司4.75亿元资金，并且借钱不还（最新公告显示公司实际控制人已变更为射洪市政府）；再比如，前有公司财务负责人因涉嫌“背信损害上市公司利益罪”被抓，后公司董事长刘力、总裁李强、董事张绍平等高管也都接受刑事调查。而且，由于上市公司被上交所实施了其他风险警示，股票名称不得不变更为“ST舍得”。

受此影响，公司股价连续四个交易日惨遭跌停。

但是，谁也没想到的是，在那之后公司股价却“重获新生”，仅仅用了两个月时间便从27.47元/股增长至70.36元/股，涨幅达156.13%。不仅一举收复失地，而且还创造了历史新高。

由此引出一个疑问：

为什么原本是一件利空的事情，为何如今却演变成利好？暴涨的背后，究竟是单纯的资金炒作，还是有其更深层次的基本面逻辑？

一、过去四年，公司经营业绩在不断向好

为什么在白酒板块里，舍得酒业此前很长一段时间里都不被待见？

答案是业绩。

1998年，舍得的营业收入为8.21亿元。彼时，茅台和泸州老窖的营收分别也只有6.28亿元和8.27亿元。不过到了2010年，舍得营业收入依旧只有不足8亿，但同期的茅台和泸州老窖，营业收入却快速增长至116.33亿元和53.71亿元。

也就是说，在长达十余年的时间里，舍得俨然已经掉队！

直到最近几年，舍得才逐渐走出泥潭。

过去四年，舍得的营收分别为14.62亿元、16.38亿元、22.12亿元和26.5亿元，年复合增长率22%；同期净利润分别为0.8亿元、1.44亿元、3.42亿元和5.08亿元，年复合增长率85%。

2016年，舍得的高端酒占比为83.67%，到了2019年占比接近百分之百。不仅如此，高端酒的毛利率也由2016年的71.66%提高至84.05%。受此影响，公司的净利率由2016年的5.47%提高至19.2%。

尤其是今年第一季度，公司的营业收入和净利润分别同比负增长42.02%和73.46%。但是到了第三季度，这两个数字分别同比增长18.5%和25.6%，扭转了疫情带来的负面影响。

二、老酒战略，舍得能否“弯道超车”的秘密武器

为什么舍得能够扭转经营困境？

除了营销层面的调整之外，不得不提到的就是公司2018年提出的“艺术+老酒”概念，并且随后将老酒上升为战略层面，公司全面聚焦老酒。

什么是“老酒战略”？

所谓“老酒”，顾名思义一般指的是“存放时间较长的酒”，尽管在时间上没有明确的界定，但通常认为至少是5年以上，最好是10年甚至是20年。

在大家的传统认知里，“酒是陈年的香”，所谓的“老酒”其实约等于“好酒”。在“喝少点，喝好点”的消费认知下，广大消费者尤其是高净值人群对购买“真老酒”的消费诉求不断增加。

根据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告显示，2017年老酒的市场规模为370亿元，涨幅高达85%。2018年这个数字便增长至500亿元，并且预计到2021年将达到千亿规模。

除此之外，“老酒”还具有收藏价值。

举例说明。

2015年12月，在茅台酒拍卖会上，一瓶1957年海外回流珍品茅台拍出了216万元的高价，震惊了老酒收藏界。2018年，网上更是传出了378万“天价”茅台老酒销售的消息。

去年8月，舍得在“舍得艺术馆之夜”活动中，1989年参加第五届白酒评比大会上获金奖的同批次原装沱牌曲酒拍出了110万的高价，50斤坛储89年陈旧基酒的拍价更是达到了215万。

本质上说，老酒战略是一种品质战略，借以人文和故事的传承，实现匠心和匠艺相结合，使品牌调性更加具象化，以更好的应对越来越激烈的次高端白酒市场，构建起差异化的竞争优势。

那么，舍得的“老酒战略”有什么优势？

第一，优质老酒储量。

从1976年开始，舍得每年将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储存，因此大量的优质陈年基酒便逐步的沉淀了下来。截止到目前，优质老酒的储量已经达到了12万吨。

需要特别说明的是，由于老酒通常都是5年甚至是10年以上，因此需要的时间成本、老窖设备成本比较高。这就意味着，这些优质老酒可以视为舍得的资源性、稀缺性产品，也是其他酒企难以复制的资产。

第二，舍得具有悠久的历史。

品牌方面，舍得位于千年酿酒古城——四川射洪。，作为巴蜀的腹地，射洪也是我国高端白酒的核心产区之一。而且，公司既是“中国名酒”企业，也是公认的“川酒六朵金花”，拥有“沱牌”和“舍得”两大驰名白酒品牌。

窖池方面，舍得拥有2口明代1563年的老窖池、26口144年前的清代老窖池以及8000余口25年窖龄的老窖池。因此，即便论老窖池资源的话，舍得绝对不输泸州老窖等同行。

第三，产品层面的优势。

舍得是继茅台、五粮液之后，第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业，标志着舍得酒业的质量管理水平处于行业领先位置。另外，在前不久胡润百富发布的《2020年中国老酒白皮书》中，舍得成为了最高频的词汇，甚至将舍得酒与老酒画上了等号。

用胡润的话说：

“舍得酒正在以真实年份老酒被更多消费者熟知认可，这对促进白酒行业年份乱象发挥着重要作用，引领中国白酒品质的升级。”

不仅如此，在年初的“Best of the Best”胡润至尚优品颁奖典礼上，舍得摘得了“最青睐的老酒”和“白酒最佳表现”两大殊荣，首次成为年度奖项中受千万富豪青睐的中国白酒品牌。而这，也是除茅台之后，唯一获奖的中国白酒企业。

无独有偶，有着“舌尖上的奥斯卡”之称的全球风味评鉴所的2020年度评鉴中，舍得旗下的王子呼和智慧舍得两款产品夺得了自其创办以来，中国白酒历史上的首枚“三星顶级美味奖章”。

这就意味着，借助于全球风味评鉴所的影响力，舍得老酒将飘向世界。。

三、“老酒+品牌”，被低估了的商业价值

过去四年，舍得的营收和净利润年复合增长率分别为22%和85%，在白酒板块里都是相当不错的表现。事实上，除了经营业绩之外，舍得其实还有两大“价值”被严重低估。

首先，老酒价值。

前面提到，舍得的优质老酒储量已经达到了12万吨。什么概念呢？12万吨相当于2.4亿瓶包装白酒，按照每瓶400元价格计算的话，那么这笔价值大概是千亿元左右。

需要特别说明的是，由于白酒的特殊性，不仅不存在折旧的问题，而且还会因其历史久远而不断升值。这就意味着，一旦市场开始正视舍得在老酒市场里独一无二的地位时，老酒带来的商业价值将被重新定义。

其次，千亿品牌价值。

2019年6月，根据世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》显示，“舍得”品牌价值为468.82亿元，“沱牌”品牌价值为385.71亿元，双品牌价值超过800亿元（泸州老窖的品牌价值是501.83亿元，仅比“舍得”高出一点）。

坦诚的说，无论老酒价值还是品牌价值都不属于实实在在的利润，因此用其来衡量舍得是否低估并不十分有效。但是，一个是近千亿的老酒价值，一个是近千亿的双品牌价值，而目前舍得的市值尚不足200亿元，仅相当于前者的十分之一。

这就意味着，如果市场能够认可这两大价值，那么舍得理论上应该有十倍的增长空间！

再看看舍得在经营层面的作为。

在战略层面，公司2016年决定发力高端，推出智慧舍得、品味舍得，并且在最近的一年时间里发力布局“吞之乎”、“天之乎”等超高端产品；

在产品层面，舍得采用“六老”，即老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒槽、老匠人和老基酒，诠释每一滴白酒背后的深刻内涵；

在质量管理层面，加快实施立体仓库及酿酒车间、包装车间、储酒车间的技术改造，引进先进的技术和设备，优化公司现有酿酒和成品酒生产配套设施，推行智能化生产，降低能源消耗。

重点说说营销层面的改变。

2016年，公司改变了以往重生产轻营销的模式，组建了专业的营销团队，并且在2018年正式推出“老酒战略”，提出“每一滴都是老酒”的差异化口号。

具体来说，就是将老酒战略贯彻到营销的每个环节，比如老酒品鉴、老旧培训、老旧传播、老酒展览、老旧论坛、老酒拍卖等系列活动。同时，通过央视及各大网络平台、高铁、户外、头条等媒体手段，不断强化舍得的品牌存在及“老酒”的差异化认知。概括起来一句话，就是将“舍得=老酒”这一认知传递出去，抢占消费者认知。

因此，我们可以做这样一个总结：

由于战略的误判，导致舍得错失了高端白酒快速发展的黄金十年；直到2016年后，公司审时度势开始发力次高端，并且借助于“老酒+文化”这一独特的优势，辅以营销的力量开始奋起直追。

从目前的财务反馈来看，舍得无疑走在一条正确的道路上。

四、千亿老酒市场缓缓打开，舍得迎来历史机遇

坦诚的讲，舍得没能够抓住上一轮高端酒的历史机遇。但是在当下，舍得也正面临着绝无仅有的历史机遇。

比如，在消费升级的背景下，消费者对“老酒”的概念越来越追捧。

根据《2020中国老酒白皮书》显示，高净值饮酒人群对老酒的接受度颇高（87%表示很喜欢），且购买意愿强烈（84%表示愿意购买）。不仅如此，与普通白酒相比，愿意购买老酒的高净值人群中近六成表示愿意溢价20%以上购买老酒。

这意味着什么？

意味着白酒消费正在从“多喝点”向“喝好点”转变。在这样的背景下，“喝老酒”逐步形成一个巨大的行业风口，市场规模不断扩大。

再比如，“老酒”市场逐步规范，“历史负担”反而成就今天的竞争力。

“老酒”并不是一个新概念，在此之前像年份酒、窖龄酒、陈酿酒、原浆酒其实都试图贩卖“老酒”的概念。但是，到目前为止并没有一家白酒企业真正打出“老酒”的旗号。

为什么？

一个重要原因是，全行业对“老酒”没有一个明确的标准，导致厂商和商家都在打各种擦边球。比如，很多品牌宣称的“10年”、“20年”年份酒，其实只是这瓶酒里添加了部分10年、20年的陈酿酒；再比如，很多品牌宣称的“20年窖龄酒”，其实只是这口窖池拥有20年的时间，并非白酒窖藏了20年。

不过，这个情况如今发生了改变。

2019年3月，中国酒业协会颁布实施了《白酒年份酒团体标准》，对年份酒的生产准入细则、备案制度、年份酒标准，甚至是品质和真实性都做出了详细、具体的规定。同年9月，中国收藏协会制定的《陈年老酒收藏评价指标体系》团体标准也正式实施，以实现陈年白酒收藏评价有章可循、有标可依，改变陈年白酒收藏评价认证无法可依、无据可查的现状。

这就意味着，真正的陈年老酒将“渡金身”，而假冒的老酒将“现原形”，老酒市场真正迎来了有序竞争的时代！

做个总结：

假设“老酒”战略能够贯彻实施下去，假设“老酒”品牌能够被广大消费者接受并认可，那么凭借公司具备的优势，面对千亿的老酒市场空间，舍得的商业价值极有可能被重塑，“弯道超车”也将实现。

未来，值得期待。

文章内容仅供参考，不构成投资建议。

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