广告语远不是想象中那么简单

一句好的广告语的价值能高达几百万。

先让我们看个小故事。

20世纪初的一天美国福特公司一台电机出了毛病，几乎整个车间都不能运转了，生产线每停一分钟，都意味着高昂的损失，公司反复检修，可怎么也修不好。后来，他们请了物理学家、电机专家斯坦门茨帮助，斯坦门茨要了一张席子铺在电机旁，聚精会神地听了3天，最后在电机的一个部位用粉笔划了一道线，写下了“这里的线圈多绕了16圈。”，后来，生产线很快就修好了。福特经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：“不多，只需要1万美元。1万美元，这是当时一个普通职员100多年的收入总和！斯坦门茨看大家迷惑不解，转身开了个账单：画一条线，1美元；知道在哪儿画线，9999美元。广告语其实就像是斯坦门茨画的那条线，单纯这么一句话并不值钱，值钱的是知道为什么非得是这句话，以及这句话所体现的品牌战略及消费洞察。

我们只做大自然搬运工。

—农夫山泉

爱干净 住汉庭。

—汉庭

怕上火，喝王老吉

—王老吉

拉货就找货拉拉

—货拉拉

好空调 格力造

—格力

小编其实曾经也并不关注广告，除了这些耳闻能祥能刻在你DNA里的洗脑广告语。但一次偶然的机会，小编参加了一个战略咨询公司的面试。在前期准备了解过往案例中让我感受到了做策略定位时了解客户心智的重要性，以及一句广告语中体现的品牌战略和消费洞察。

再举一个简单的例子：

如果左边有一杯咖啡，没有任何商标。你愿意为它支付多少钱？5块、7块、10块？

如果右边也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商标，你愿意支付多少？可能马上溢价成了20块、30块。二者的咖啡差距真的有这么大吗，其实没有。告诉我们一个道理：在品牌的世界中，没有真实，只有消费者认知。

认知和事实是有距离的。有两种类型的公司：一是认知等于事实；二是认知小于事实，也就是业务、品质做得很好，但消费者并没有充分的认同，这就是在品牌上吃亏了。

中国的商业早就进入消费者主权时代，产品过剩，而且同质化。曾经做过一个调查，消费者在提及同类产品时，最多只能说出7种品牌。这就意味着如果你不能在同类产品中做成佼佼者，你就会被消费者彻底遗忘。这是个强调消费者主权的阶段，消费者有很多的选择，这时的战争不是生产的战争，也不是渠道端的战争，而是消费者心智端的战争。做品牌只有一个目的，就是品牌利润。利润=产品利润+品牌利润。在现在互联网时代，超级电商直播带货，产品利润逐渐趋零，品牌逐渐上升。品牌就是客户的认知，顾客的心智。而品牌广告说到底就是：如何利用人性，让品牌占据消费者心智。

▲图片源自网络

为了能让大家更好的理解如何利用广告抢占客户心智，这里举一个我个人认为很成功的案例—飞鹤奶粉。

2008年国内乳业遭受重大打击，“劣币”影响良币，可以说直接摧毁了国人对奶粉的信心。在之后几年里，外资品牌迅速占领了中国市场。从数据来看，2007年外资奶粉在国内市场的占有率还维持在35%左右，到了2012年，就已经接近70%了。中国市场占有率排名前三的为惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌，它们对市场形成笼罩性影响，在一二线市场份额高达约80%。虽然飞鹤的产品本身质量没有问题，但因为“国产奶粉”的身份，也曾突围乏力。但在近几年，飞鹤的发展速度却如其名一般展翅翱翔起来，现在已经成为国产第一国内第二亚洲第七的婴幼儿奶粉品牌，其中品牌的重新定位可谓是相当关键的一步。

过去飞鹤依靠“一贯好奶粉”的广告语，无法成为飞鹤奶粉的真正独特价值点，战略公司的飞鹤项目组发现，消费者对国产奶粉的不信任是核心瓶颈，飞鹤的主要竞争来自外资品牌，飞鹤要作为国产乳业品牌对抗外资品牌。而为了达成这一点，飞鹤必须挺身而出率先为整个国产奶粉重建认知优势，突破外资的竞争封锁。任何一个旁观者都会说：这是正确的废话。但该家战略公司找出来了不一样的突破点。他们认为，飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值，发现外资奶粉强势中的弱势，牢牢占据行业中的核心价值。经调研发现，婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中，“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据，也就是老二的打法是一定要与老大反着走，一旦走成功，老大是很难进行复制的，因为一复制就会失去原有的优势。中国人常说“一方水土养一方人”，借助“更适合”常识与消费者产生共鸣。“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣，让中国妈妈重新选择中国奶粉。而从行业的趋势来看，随着时间推移，“安全”已是奶粉的基本利益点，而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

在竞争战略确立之后，团队从飞鹤企业运营和品牌认知中，抽取了两条面向潜在顾客、证明“更适合”的信任状：53年专为中国人研制、10省销量连续2年超过洋品牌，并在此基础上确立了飞鹤的核心传播广告语：“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。

▲图｜飞鹤市占率变化

这样一句看似风云不惊的核心标语，却隐含了飞鹤过去50年积累的用户信任。飞鹤专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究，建立了母乳数据库，建立了行业第一条全产业链；研发基地不断升级，携手中美权威专家提升企业软实力水准；并且这一打法让外资品牌也无法复制。得益于此，飞鹤乳业能够在重建消费者信心的历程中，领先了竞争对手数个身位。

▲图｜“爱干净，住汉庭”

同样，我还喜欢华与华给汉庭写的“爱干净，住汉庭”。16年汉庭酒店发布“爱干净，住汉庭”的品牌战略后。2017年，汉庭酒店全年RevPAR增长了8%，平均每间房溢价22元，领先于其他经济型酒店行业的其他品牌，汉庭母公司华住集团股价在两年内大涨500%，市值突破100亿美元，成为全球资本市场的宠儿。“干净”战略开创了汉庭的“第二次蓝海”。相比于酒店的硬件设施和服务水平来说，酒店的“干净卫生”是消费者入住经济型酒店最大痛点。而汉庭酒店对于“干净”这一酒店指标的执行方面有相对于其他酒店差异化的较强的竞争力。喊出来，就抓住了用户的心。另一方面，你觉不觉得他在说“不爱干净，那你就住别家吧！”。

不好的文案也很多，比如有一次我看到锦江之星，文案是“二十年来，锦江之星陪伴你成长”，我当时笑着吐槽，二十多年了，我还在住锦江之星，确实成长慢了点。

君智战略咨询的董事何志炎认为品牌营销的心理学，就是利用社会和生活中较为常见的心理现象和规律，引起其他人或事物产生的因果反应或连锁反应。

因此，品牌的心理学、客户心智是一门非常重要的学科，设想一下如果消费者看到某件物品、听到某种声音、嗅到某种味道，都会想起某品牌的产品，那是不是非常刺激？