大变局时代 汽车经销商生存发展的8大要素和6大建议

前言：本文为“蓝鲨大学”校长刘海权7月2日直播公开课--“汽车经销商当下如何生存？未来如何发展？”直播内容的精选版。

行业不景气，加上受疫情影响，汽车经销商普遍比较焦虑和迷茫。在当前市场情况下，经销商要如何应对当下的问题和困境？首先，得保证自己生存下来，生存下来才可能有更好的未来发展。

本文核心内容分四个部分：第一部分，简要回顾当前汽车市场整体情况。第二部分，交流探讨汽车流通行业现状，到底面临怎样的流通情况？第三部分，当下经销商如何能够更好生存？第四部分，未来如何更好的发展。

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汽车行业发展趋势的6大特点

第1个特点，整个汽车行业销量规模已经进入平稳期，但从千人保有量来测算的话，中国汽车市场远远还没有达到一种饱和的状态，还有很大的潜力。

第2个特点，汽车行业竞争激烈程度越来越高。头部汽车品牌销量在快速回暖，而腰部以下的企业，面临着较大压力；市场集中度会越来越高，未来品牌会越来越少。但汽车行业是重资产行业，上下游的产业链特别长，而且消费的过程或者生命周期比较长，那他的演变过程相对来讲也会延长。但趋势已经显现，销量越来越向头部车企聚集。

第3个特点，品牌层面已经进入没有边界、无界化竞争。三五年前大家对自主品牌、合资品牌、豪华品牌分的比较清晰。另外，豪华品牌和合资品牌，合资品牌和自主品牌之间，无论从产品价格还是产品性能特点来说，都相对比较清晰，泾渭分明。随着中国自主品牌技术和品质突飞猛进，加上整个全球化发展趋势，自主品牌产品质量、功能配置等各方面逐步与合资品牌基本看齐，甚至某些方面已经超过了合资品牌。从价位区间来看，自主品牌现在也有20万元左右的产品，比如红旗、WEY、领克，其影响力都在往上走。当然，合资品牌、豪华品牌的价格也在下调。现在，合资和自主产品价格区间彼此已经有了重叠。

第4个特点，A级车和B级车是主流细分市场。A00级基本消失，A0级份额很低，A级和B级车是整个汽车市场主流。

第5个特点，消费升级，汽车单价上涨。2019年中国汽车市场平均单车价格为16万，消费升级趋势非常明显。消费升级有3个推动因素，第一，整个国家大的经济环境相对不错，消费者兜里有钱，购买力提升。第二，消费者购买方式多元化，按揭分期付款大大提升消费者购买力。原来手里十万块钱，只能买十万块钱的车；现在有十万块钱可以买三十万、四十万甚至五十万的车。第三，追求品质，消费品质化，大家都在追求品牌或者产品品味。

第6个特点：消费趋势变化，女性购车比例提升，决策周期缩短，消费者年轻化。第一，目前女性购车比例从原来23.6%提升到38.5%，预计比例还会进一步提升。第二，购车决策周期更短。之前消费者买车可能要筛选对比个把月，现在时间大大缩短。第三，备选车型数量减少。前些年消费者购车备选车型平均是五点几，现在是3.8。第四，年轻化趋势明显。现在95后已经成为整个汽车行业购车的主力。第五，70后刺激汽车消费升级。70后需要提升生活品质，整个70后是推动整个消费升级的主力群体。

小结：整个汽车行业已经到了转型期，洗牌期，竞争日趋激烈。

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汽车流通行业6大特点

第一，目前整个中国市场4S店已经超出3万家，美国市场有1.7万家。

第二，前百强经销商4S店数量接近7000家，占整个市场三成，有1/3汽车销量由前100家卖出去，经销商也在向头部聚拢，马太效应明显。

第三，2019年，3万多家专卖店有41%处于亏损状态。最直接原因就是卖车不赚钱，甚至卖车价格倒挂。

第四，每家店平均人员数量为70，其中，销售人员大概占17.15%。

第五，2019年全年，仅28.9%经销商完成销量计划。2020年预计未完成比例还会增加。豪华品牌日子好过，主流合资也还行，压力最大的是自主品牌。

第六，经销商收入结构的70%营业额来自车型销售。而整个售后服务或者二手车金融保险占比比较低，售后服务收入占比是17.5%，金融保险二手车占比是6.22%。而美国情况基本是五五开，比如：维修保养、金融等占到营业额的50%；另一半来自于整车交易，而整车交易中，一半是新车，还有一半是二手车。另外，中国市场和国外市场结构细分差异还比较大。

小结：汽车流通行业3万多家经销商，41%不挣钱；完成全年销售计划的有30%，有70%的经销商都没有完成全年计划。而从销量和利润结构来看，二手车、售后金融保险等业务价值还未挖掘出来。

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经销商生存的8大要素

一、首先要保证现金流为正。

企业存活看的不是体量多大，也不是看你的效益有多好，首先看的是现金流是否稳健。现金流能够正常运转，那可以保证企业的生存。

二、一定要聚焦主业。

不要被各种副业诱惑，不要肆意扩大产业；汽车经销集团重心应该放整车销售和售后服务，要考虑种业务价值和贡献度问题，当前环境下必须要聚焦。

像种树一样，小院子密密麻麻种了很多棵，树是长不大的，都在争抢养分，必须拔掉一些良莠不齐的小树。等树木主干长大之后，一定要聚焦主干，要砍掉那些多余枝芽，主干才能长的更粗更高更茂盛。

三、一定要保证核心队伍稳定。

不管裁员还是招人，不管再难核心团体必须要保住。事在人为，如果没有比较高素质团队，后续就算有再好的战略方向，也无法被执行。一定要把核心队伍保存下来，要留下有生力量；一旦机会好的时候，未来才有更好的发展。

四、一定是要做好成本控制。

店面租金等固定成本改变很难，除非换地方，否则很难做出优化。经销商更应该在可变成本上做优化，比如人力成本，财务成本，营销费用、管理成本等。

五、营销必须要互联网思维，线上线下融合。

重视视频直播、短视频、社群营销等互联网思维方式方法。线下跟线上要整体融合打通，线下也要有互联网思维，才能产生更大价值成就。

六、管理一定要精细化。

市场好的时候可以不管过程只管结果。但行情差的时候，管理是否精细某种程度上决定企业生死。每个月销量指标、财务报表、销量完成率、利润指标等都要重视。粗放管理过程当中会增加很多成本，同时也很难达到预期效果。

七、运营指标数字化。

运营指标人进店数量、意向客户数量、线上流量数据、流量转换数据等，要明确制定指标。包括售后的数据，如进店台次、单月产值、保养项目、维修项目、事故车等等。所有指标的必须要数据化，要定量而不是定性。

八、要主动作为，主动出击。

很多经销商有一种思维，认为现市场形势不好，不只是我不好，是都不好；我付出努力了，不见得有回报，做有什么用。反正现在厂家也没新车，也没有太明确一些动作，那我等厂家给我明确方向，明确的策略，那我再去动。

这种心理现在比较普遍，但建议是一定要主动。大家是都很难，但行动和不行动，结果完全不一样。同样的品牌、同样的区域、同样规模，但是销量完全不一样；又或者销量差不多，但利润差距很大。为什么出现这样的现象？不是品牌的问题，不是产品的问题，还是经销商自己的问题，主动性的问题。

厂家政策是面向全国的，不会单纯为某家店去定政策。经销商对厂家大方向把握准了，在大的策略下还要做具体区域性适应调整优化才更有效。而且管理方式方法要和经销商的发展阶段、店的特点要相匹配，最适合才会有用。

市场差的时候更不能坐以待毙，不能等着市场变好；不是等到厂家有方案，经销商就能变好。经销商必须更主动更积极一些，等市场好的时候所把握的机会更大，收获也会很大。老是抱怨没有用，市场残酷，一切靠自己。

小结：解决当前基层生死的问题就八个方面。一现金流，第二聚焦主业，第三团队，第四成本控制，第五营销互联网化，第六，管理精益化，第七数据化，第八要主动不要被动，不要坐以待毙。

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经销商未来发展的6大建议

第一，要看清方向，看清行业发展趋势，看清汽车未来商业模式。一定要停止前些年粗放式扩张行为。前些年有些经销商不管品牌，只要招商，那就拿品牌。但野蛮生长现在已经不实用，可能会给经销商未来带来重大危机。

央视新闻包括其他媒体报道：造车新势力除了头部，其他的都面临巨大的压力，估计有些很快就要出局；也有部分传统厂家现在也非常难。因此，经销商在选择品牌的时候，不要在盲目进入，一定要把握好汽车品牌未来的成长性。

经销商也在洗牌，现阶段中国有30000多家专卖店，未来总量将大幅减少。经销商一定要保持定力，要保持对行业的走势的判断。同时要看清方向，要停止野蛮扩张行为。

第二，构建合理的品牌梯队和架构。经销商在选择品牌的时候，不要说只选合资品牌，或者全是自主品牌，又或者全是豪华品牌；不能全是低端，没有豪华。而是应当构建合理的品牌梯队架构，有豪华、有合资、有自主，高中低端覆盖。这样各个细分市场的机会都能把握，经营风险低。当然了，选择品牌时要有意识的避免品牌在经销商体系内部竞争。

第三，我们一定要做好区域化深度匹配和布局。现在来看一二线市场，比如说北上广深，消费能力比较强，增购换购、消费升级，优势非常明显。如果在一二线经营比较低端的品牌或产品，售价不高，那不会有太大的收益。但如果在西部市场，那选择中低端的还有一定的发展空间。选择好区域，要有真正深度的布局，覆盖整个规划。

第四，经销商要打造自己的经销商品牌。经销商不要觉得代理汽车品牌，我有厂家品牌的背书。但这个品牌和背书是厂家的，和经销商没关系。如果经销商所在区域市场一谈到经销商的名字，在当地是知名的，是服务最好的，这才是经销商自己的品牌和背书。经销商一定有意识的，及早布局；要做品牌商，最终形成经销商的品牌。

第五，想要实现未来更好的发展，一定要转变思路。未来管理好团队，提升团队效率，拥有高产值、高利润，售后利润效率高等这些都是最基础的，这是门槛条件。在做好这些的基础上，经销商要花费一定的精力来经营客户。未来谁有客户资源，谁就能够在未来的竞争当中占据优势，趋势是不可逆。当经销商手里有了足够多的客户，经销商的核心价值就在服务好客户。

现在很多经销商有自己的车主俱乐部，也经常搞一些车主活动，但这样还是不够，还要进一步深化和优化。以前很多客户活动方案，都是一个套路，所有客户通用。但现在不行，通用型方案已经是过时。现在应该是像今日头条一样，做到千人千面，甚至可以做到一人千面。针对不同客户一定要各种定制化才能够服务好，才能够满足客户的个性化需求。

第六，经销商要从商业模式上，或者从公司盈利结构上做深度思考。中国汽车保有量有2.6亿辆，中国的二手车实际上占的销售比重还很低。一定要考虑将来如何去做，因为二手车是巨大蛋糕，现在还没有释放。以美国为例，美国售后市场占50%，新车销售市占25%，二手车销售又占了25%。国内经销商来看新车销售占着70%，二手车和售后市场一定会保持增长趋势。对经销商来说，售后涨的快，不只是把它做好的问题，而应该把它当成战略发展重点，当作公司重大规划去思考。汽车后市场做好了，营收规模相对来讲也会比较稳定，你的收益整体也会比较稳定，以后的发展也会更加稳健一些。

小结：第一，保持定力，不要野蛮生长。第二，选择品牌的时候尽量要有梯度。第三，要深耕市场布局。第四，从重规模到重品牌，再往品牌经销商转型。第五，经营好客户。第六，要优化商业模式。