来伊份裁员门背后：长期忽视研发狂加SKU，零食精选店沦落为超市

​近日，在新冠肺炎疫情影响下，“休闲零食第一股”来伊份被传出大面积冻薪裁员，并有“降本策略-内勤”的内部正式文件流出.

为了以降低成本为目标，来伊份对2019年表现年评C+D的人员，总共优化83%，不少员工已离职，酷公司成员的一位朋友也在其中。

不过来伊份公司否认了这一消息。

实际上疫情发生后，包括海底捞、西贝、外婆家等线下服务业，都高呼资金压力大，近两个月的门市紧闭，对依赖门店销售的来伊份而言，必然也是不小的损失。

因此，来伊份大幅裁员，逻辑上看，显然是情理之中，也是势在必行。

只是如今来看，三只松鼠、良品铺子和百草味依靠电商一日千里，收入和利润早已经超过来伊份，而来伊份受则是主营亏损，积重难返，早已不是昔日的“休闲零食第一股”。

酷公司分析看来，来伊份并非仅电商业务迟缓而导致衰落，核心问题还是公司经营思维停留在十年前，仍以粗糙的品牌曝光量和可接触度提升销量，失策于这个极致化需求的时代。

2020年一季度乃至全年恐巨亏

来伊份历年财报显示，每年一季度收入和盈利所占比重较高。1-3月之间的新冠肺炎疫情，可能导致来伊份面临巨亏风险，甚至导致全年都会出现爆亏的情况。

历年数据显示，2016-2019年四年中，除了2017年比较特殊，出现四季度营业收入第一，而且年净利润120万元的特殊现象外，其余年份一季度均是营业收入最高的季度。

2016年第一季度净利润5335.54万元占全年净利润39.81%；2017年第一季度净利润7466.09万元占全年净利润73.92%；2018年来伊份的第一季度净利润收入为4232.37万，是全年净利润的4.18倍；2019年一季度净利润6483万元，而二三季度均是亏损。

此外，来伊份一季度销售期间费用率是37%左右，而整个全年则是43%，而三只松鼠、良品铺子的销售期间费用率相对每个季度都较为平稳，均在25%左右。

这表明，农历春节是来伊份的销售旺季，来伊份的盈利属性倾向于“礼节驱动型”，受到礼节性影响较强，而不是形成大众日常消费习惯的“日常消费驱动型”。

其次，从过去经验看，由于春节的特殊性，导致每年年末都是来伊份的存货都是峰值，而且来伊份的连锁经营模式，不同于其他休闲食品渠道多元化运作，其他休闲食品品牌可通过商超抵御疫情冲击，而来伊份的连锁模式，则会在遭遇快递停运以及门店紧锁后，销售额一落千丈。

因此，一季度可能导致来伊份大量存货积压的问题，存货积压对食品品质又会造成冲击。来伊份过去的经营历史，就有发生甘栗仁、猪肉脯等产品品质变质问题。

从淘宝上看，来伊份月销量较为靠前的商品保质期一般集中在30天至60天之间，大量库存则会推升今年一季度存货减值额。

再者，根据去年的现金流来看，来伊份每个月为员工支付的薪资约6000万元，2个月就是1.2亿元，在近2个月几乎无法开展业务的情况下，租金与员工薪资就可以让一季度足以巨亏。

参照过去3年，主营业务2-4季度经常亏损，若2020年不能改观，全年必然产生巨亏。

从这一系列的数据来看，来伊份裁员倒是情理之中，不裁员不降本提效才是意料之外。

扩张SKU而不重视创新

来伊份目前严重落后三只松鼠、良品铺子和百草味，到底做错了什么？

有分析认为，来伊份由于过于依赖线下，电商实现营业收入占比仅10%，错失了电商发展的黄金时代，因此导致费用率偏高，最终被后来者超越。

首先，来伊份也并非对电商后知后觉，早在从2011年，来伊份就建立了自己的电商网站，并在2013年4月上线了自己的APP，也相继入驻了天猫和京东。

其次，门店运营的重资产模式确实可以解释高费用率的原因，然而无法解释来伊份收入增长缓慢的原因。

自2012年来伊份营业收入增长率降至两位数以下后，自2012年到2018年以来，来伊份的营业收入复合增长率仅有不足6%。

然而这两年，名创优品、小米门店，瑞幸咖啡大肆发展线下门店，营业收入都得到大幅提升，这表明门店并不是营业额壮大的阻力。

来伊份并没有否认门店不重要，也没有放弃发展线下，而且也不缺乏线下扩张的资本。近四年来，来伊份账面理财资金始终保持在5亿元规模，并且经营性现金流净额始终为正值。

那么为什么来伊份发展缓慢，至今仅有2746家门店，年新增店面不过数百家，与1万家门店扩张规划差距甚远？

实际上，从来伊份营业收入的变化能够看出，原因应该在于门店坪效过低，低坪效导致线下扩张的动力不足，而线上则又纹丝不动，以至于来伊份积重难返。

参考名创优品、小米的高坪效，以及三只松鼠、良品铺子的火爆原因来看，来伊份失败的核心原因在于产品不够Popular，未能顺应时代发展，塑造成为青年流行文化的社交象征物，自我定位仍是满足个人口味的小食品。

因此，来伊份面临的问题不仅是品牌老化，更核心的问题是陈旧的“渠道为王”观念为主导，而未能以“产品为王”思路制造流行。

先从sku来说，来伊份的SKU（单品）数量最高，达到1400多个，三只松鼠SKU最少。

作为营业额最小的一家，来伊份却是SKU最大的，而三只松鼠收入最高却SKU最小，可以看出，来伊份倾向于单品数扩张提振收入，三只松鼠则是强化单品销售力提振收入。

而且，来伊份扩充SKU量的思路一致在延续。来伊份目前仍在积极注册小食品商标，今年以来注册35个，商标合计达到2172个，而三只松鼠、良品铺子和百草味，注册商标量和今年新增商标数都不及来伊份。

然而，众多的商标注册量对应的却是乏善可陈的专利数。

至今来伊份的专利数量合计仅26个，其中与食品有关的专利合计13个，最近五年申请的食品专利仅仅8个。

相反，三只松鼠的专利总数是163个，80%以上是食品制作相关专利，而且均是近五年申请。良品铺子的专利数量是62个，其中与食品制作相关的也超过30个；百草味的专利数量是40个。

研发费用也可以验证来伊份对研发的重视度较低。根据最近三年的研发费用看，来伊份2018年及之前年度的研发费用，甚至要低于百万，而竞争对手都是上千万的投入。

可以看出，在这个打造“爆款”的时代里，来伊份既不是没有资金扩张，也不是没钱研发，而是思路仍旧是过去粗糙的规模化竞争之路，寄希望增大SKU提升客单价，以增大SKU提高复购率。

追溯到10年前，这种小食品专卖店锁定白领群体的战略是可行的，毕竟竞争对手较少。

然而随着2010年后，中国白领群体数量激增，市场进入一大批休闲食品品牌，在同质化的泥淖中竞争，来伊份却没能从消费者端研究消费习惯，以精品策略切入市场，最终把来伊份专卖店打造成了“超市”，而不是休闲食品的精品店。

因此，也就不奇怪最近十年来，来伊份线上线下做了大量努力，收入90%仍集中于上海与江苏的原因了，可以肯定的是倘若不在产品端下功能，还是寄希望渠道，来伊份仍是缘木求鱼，现状不可能发生改变。