卫生纸简史：一个消费主义的教科书式案例

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译者 | 喜汤

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编者按：疫情肆虐之际，近期例如澳大利亚等地卫生纸短缺的新闻赚足了人们的眼球。对于卫生纸这一在我们生活中常见到几乎已经视而不见的物品，我们对它到底了解多少呢？本文梳理了卫生纸的发展脉络，为我们讲述了这个因为美国人的天才营销手段而在不到一个世纪的时间里走进寻常百姓家的「必需品」的故事。本文译自medium，文章作者Linda Rodriguez Mcrobbie，原文标题Toilet Paper History: How America Convinced the World to Wipe。

1857年，美国首款商业卫生纸面世

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从一开始，人们就发现了一些上完厕所后擦屁股的好办法。最常见的解决方案简单粗暴——手边有什么就用什么：椰子、贝壳、雪、苔藓、干草、树叶、草、玉米穗、羊毛，以及后来的报纸、杂志和书页——多亏了印刷术。古希腊人使用粘土和石头，罗马人则使用海绵和盐水。但是，专为擦屁股设计的商业产品是什么时候诞生的呢？大约150年前，美国的一位营销天才在不到一个世纪的时间里，把某样一次性的东西变成了我们生活中不可或缺的东西。

卫生纸的起源

第一款专门用来擦屁股的产品是涂了芦荟的麻布片。1857年，一位名叫Joseph Gayetty的纽约企业家发明了这种麻布片，他声称自己的产品能预防痔疮。Gayetty对他的「卫生纸」感到非常自豪，甚至把自己的名字印在了每一张纸上。但他很快就遭遇了滑铁卢。因为美国人很快就习惯了用Sears Roebuck的商品目录来擦屁股，因为这些商品目录是免费的，不用白不用。
1890年，厕纸产品又迎来了一次飞跃，当时的两兄弟Clarence和E. Irvin Scott在大众中普及了卷装厕纸的概念。Scott兄弟的产品明显比Gayetty的更成功，部分原因是他们建立了一个稳定的供销网络，向酒店和药店出售厕纸。但让公众公开购买这种产品仍然是一场艰苦的战斗，主要是因为美国人仍然对这款产品的功能感到尴尬。事实上，Scott兄弟对自己产品的应用领域同样感到十分赧然，直到1902年他们的创新才得到应有的赞誉。
「Poop Culture: How America Is Shaped by Its Grossest National Product - 便便文化：美国如何被其最粗陋的国民产品塑造」一书的作者Dave Praeger表示：「没人愿意直接说自己想要厕纸。你甚至不能公开谈论这款产品，它就像是禁忌一般。」到1930年，德国纸业公司Hakle开始使用这样的标语：「你就说你要一卷Hakle，不必说自己要厕纸了！」
随着时间的流逝，卫生纸慢慢成为美国人的主要用品之一。但直到一项新技术需要它之后，这一产品才被大家正式接受。
在19世纪末，越来越多的家庭在建造时将坐式冲水马桶与室内管道系统连接起来——因为人们需要一种可以冲走同时又对管道损害最小的产品。很快，厕纸广告就吹嘘说这种产品得到了医生和水管工的推荐。

卫生纸变软了

在20世纪初，卫生纸还被当作药用物品出售。但是在1928年，Hoberg造纸公司尝试了一种不同的方法。在广告人员的建议下，该公司推出了一个名为Charmin的品牌，并为该产品配上了一个美女图标。该活动的天才之处在于，通过表现出柔软和女性气质，公众和公司可以避免谈论卫生纸的实际用途。Charmin取得了巨大的成功，这种策略帮助该品牌度过了大萧条。（1932年，Charmin开始销售四卷装的经济型包装，也起到了一定的作用。）几十年后，广告图标上秀气的女士们被婴儿和小熊所取代，这些图标至今仍在货架上随处可见。
到了20世纪70年代，美国人再也无法想象没有卫生纸的生活了。举个例子来说，1973年12月，「Tonight Show」主持人Johnny Carson在开场独白时拿卫生纸短缺开玩笑，结果发现大家并没有笑。相反，全国各地的电视观众都跑到当地的杂货店，尽可能多地购买这些东西。1978年，「TV Guide」的民调显示，Mr. Whipple——一位和蔼可亲的杂货商，他恳求顾客「请不要压榨Charmin」——是全美排名第三的名人，仅次于前总统Richard Nixon和牧师Billy Graham。目前，美国人每年在购买卫生纸上的花费超过60亿美元，比世界上任何其他国家都要多。
尽管如此，美国的卫生纸市场已经基本趋于稳定。该行业的真正增长发生在发展中国家。自2004年以来，仅巴西的卫生纸收入就增长了一倍多。据信，不断变化的人口结构、社会预期和可支配收入共同推动了销售额的大幅上升。
Praeger表示：「全球化的进程某种意义上可以用西式卫浴的普及程度来衡量。」当一个国家的普通公民开始购买卫生纸时，财富和消费主义就来了。这意味着人们不仅有多余的钱可以花，而且他们还受到了西方生活方式的影响。

美国人会抛弃卫生纸吗？

即使在发展中国家市场繁荣的时候，卫生纸制造商发现自己需要对每卷卫生纸收取更高的价格才能盈利。这是因为生产成本在持续上升。在过去的几年里，纸浆变得更加昂贵，能源成本上升，甚至水也变得稀缺。卫生纸公司可能需要继续提高价格。问题是，如果卫生纸成为奢侈品，美国人还能离开它吗？
事实是，在过去的很长一段时间里，卫生纸都不曾存在于我们的生活中。即使是现在，很多人依然没有使用卫生纸的习惯。在日本，卫洗丽（一种配有坐浴盆和鼓风机的马桶）越来越受欢迎。在世界各地，水仍然是最常见的便后清洁方法之一。

例如，印度、中东和亚洲的许多地方仍然依赖水桶和龙头。美国人会为了省钱而放弃他们心爱的卫生纸吗？还是会心甘情愿地掏腰包购买卫生纸？Praeger倾向于后者，他认为没有卫生纸的生活几乎不可能。毕竟，美国商家营销机器的实力是不容小觑的。

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