近年随着主打高端的万元车频出，因其换汤不换药的营销操作，让这个行业迎来第一波价格泡沫。

两轮电动车经过二十多年价格试探，最终定格在简易款平均1k-2k、电摩2k-4k这个价格区间，无论原材料和人工成本如何变动，终端零售价格都很难出圈。

换壳：电动车企拯救利润的财富密码

电动车行业是怎么来的，相信懂行的人都清楚。最早的电动两轮车就是一辆自行车加上四大件，将人力骑行变成电力驱动，实现第一次自行车消费升级。从自行车到电动自行车，两字之差，利润和价格分别翻了超十倍。

之后，更聪明的南方人，受此启发，从踏板摩托车上得到了灵感，用摩托车外壳加上四大件，开发出南方人更喜欢的豪华款电动车，利润和价格再翻番。

当北简易南豪华的产品和市场格局确定之后，电动车能够被市场接受的价格区间也基本稳定，并在随后的十几年中做小幅浮动。

但是，作为纯螺丝刀组装类的电动车，产品同质化和利润透明化是迟早的事。

那么厂家怎么解决这个问题？

答案是——以最快速度开发出新品替换已经烂大街的车型，但这里的开发可不是整车厂的事，而是塑件厂的功能。最多的时候，塑件厂一个月可以推出十几款新品供整车厂下单。

那么有人会说了，大品牌也这样吗？难道就没有自己的东西吗？

早期，真的是除了品牌是自己的，其他都是别人的；后来，靠包装品牌做大的工厂为了满足经销商和消费者的“差异化”需求，才有了自己的贴花设计团队。是的，直到2010年，电动车行业品牌之间的区别也就是品牌和贴花的区别而已。再之后的2010年到2015年这几年，除了贴花和烤漆外，大品牌又多了一些关于车灯和前脸造型的设计，也就仅此而已。

为了保持利润率，不停地换壳成为行业通行做法。一是找合适的摩托车壳换成电动车壳，二是把别人的壳换成自家产品的壳。每换一次壳，都可以拯救已经滑坡的价格和利润。

这么多年来，电动车行业一直如此。直到互联网造车势力携80%原创产品闯进电动车行业，撕掉了“换壳长利润模式”遮羞布，逼迫传统车企做出改变，山寨了二十多年的电动车行业才稍微有了一抹亮色。

泡沫：超出产品价值3倍以上的定价

应该说，电动车行业发展了二十多年，还从没像今天这样，家家把“原创”设计作为新的营销噱头。2010年之后，虽然大品牌也会不断推出自己的大单品，但基本是以短期买断塑件厂某款车型为主，待保护期结束，基本又是烂大街。

这就是为什么2015年小牛N1刚上市，随后作为行业龙头的爱玛成为首个被小牛吐槽的山寨品牌之一，并收到了小牛发来的“金榴莲奖”。

说实话，这是第一次传统车企被外来造车势力羞辱的体无完肤，也充分暴露出这个行业的低端和缺乏知识产权概念。

但是不得不说，电动车行业的老板们是极其聪明且善于学习的。

如果说小牛给电动车行业带来的是打开了原创设计车型的大门，那么九号的进入则在原创车型设计的基础上，又把行业从新石器时代直接拽进了自动化时代。

然而，造车新势力进入的初衷，相信一定是看到了这个行业的发展空间巨大，但他们没想到的是，远超“换壳”电动车的市场定价，因为自身“护城河”太浅，却又催生了这个行业另一种竞争态势——以价格为主的“伪高端”大战。

包括小牛、9号、东动、速珂在内的行业新物种登上历史舞台后，这些以工业化、互联化、科技化为主驱动的品牌，正在改变行业对产品的理解与产品思维维度，他们将电动车行业价格驱动机制变成以价值驱动，创造了一条全新商业赛道。

而从目前这些品牌的定价来看，8000元与2万元成为电动车价格触碰点，价格天花板也被上调至2万元。

但值得注意的是，这些新物种的主流车型大都定位在8000左右，且是极小众的价格区域。按照目前中国市场每年销售约4000万辆电动车计算，这个价格带大约不足10%，也就是400万规模，可以预见的是，即便是小众区域，如果进入的品牌太多，这个价格带也会被拼得血流成河。

而对于目前市场上的传统主力品牌，如果进入上述两大价格带，大多只是为了秀，他们的血统与基因决定了短期不太可能成功。他们错误理解了“高端”的意义，用并不具备高价值的产品吹大价格泡沫。

我们可以看下燃油摩托车目前的市场平均售价。除了进口车，国产摩托车售价根据排量和品牌不同，基本就在1-2万元区间浮动。而即便是将电池换成顶级超级续航锂电池，配以自己开模的原创设计外观的高端电动车，当价格在1万有余，同样需要交税、考驾照、上牌照、限行的情况下，与燃油摩托车相比，车主会选谁？

这就是典型的用户、产品与价格不匹配造成的定位失误。

当价格与价值不匹配，且尚未建立竞品无法逾越的护城河时，单纯谈高端电动车，除了吹泡泡，再无更多意义。

处方：确定并深挖品牌和产品护城河

因此，朗涛突破营销团队认为，目前来看，习惯“换壳”的电动车企业，能守住江山的护城河不是品牌，而是产品。这也是为什么九号可以在短期内成为高端品牌的原因。

从品牌建设角度来看，九号对电动车行业来讲还是新兵，但从其智能和机器人概念带来股市表现就能看出，九号在产品方面的技术护城河已被市场所认可，并成为九号与其他电动车品牌之间最大的价值区隔。去年一上市，九号股价从18.94元发行价曾一度摸高至100元，最高时期市值高达698亿元，超过龙头股雅迪控股！

朗涛认为，消费者只有认可了产品的高端，才会带来对品牌的差异化认知。因此，未来的九号在高端产品方面必定会拥有绝对定价权。

受新势力影响，电动车消费人群也将因此出现两极分化，一种是忽略价格，选择九号、小牛这些以软件驱动硬件的智能科技品牌；另一种则是以经济实惠的性价比为主的传统电动车品牌。

那么对行业老品牌来讲，产品护城河浅，渠道和销量容易被抢，如何将泡沫变成价格垫脚石，让消费者为其高端车买单？

朗涛突破营销团队认为，想做高端品牌，起始定位要够高。从低端走向高端，自古以来数不胜数的案例说明，成功者极少。吉利推出了仿制劳斯莱斯的豪华车叫做GE，年收入百万以上的车主20年内都不会考虑购买，估计到了下一代才可能考虑，因为吉利的老底懂车的人都知道。而像性价比品牌丰田那样，另行建立全新高端品牌（雷克萨斯）才是有效的做法。

回看电动车行业，爱玛和雅迪其实已经开始觉悟。

爱玛将旗下的蛋蛋酷车独立注册了高端品牌“小帕”，价格高达万元，但由于产品除了外观仿照《罗马假日》里比亚乔摩托车的造型外，万元的售价也就只能是卖了个情怀，且是女人的情怀。毫无疑问的是，电动车行业愿意为情怀买单的消费者并不多。因此，虽然爱玛为高端迈出了第一步，但结果还是没有找到高端品牌的打造要义。

而与爱玛相比，雅迪对高端的理解已经发生了根本的改变。近期推出的VFLY高端品牌，保时捷原创设计背书，六大系列新品矩阵，高端智能概念加持，仿高端摩托车的独立门店陈列设计，应该可以支撑其五千左右的中高端售价。但与先行者九号相比，VFLY在产品打造和品牌营销方面并没有更突出的差异化，后期，其六千以上产品的市场表现不容乐观。

泡沫之所以被称为泡沫，是因为它会破灭。之所以今天的万元车除了极个别的摩改电品牌和部分龙头品牌敢于推出之外，大部分的万元车都已通过换壳、换概念、换品牌变得更加务实和接地气。

朗涛突破营销团队认为，消费者对产品的价值预期决定了价格区间，被品牌因错估而吹大的泡沫肯定要破。

但是，破了不要紧，以务实的姿态重新来过，才是做百年企业该有的态度。

（本文由朗涛突破营销团队撰写）