近年来，奶酪成为我国乳制品行业中增长最快的品类之一，大小企业竞相入局，市场规模不断扩大。其中，儿童奶酪棒更是成为了业内关注的焦点。大家都在思考这样的问题：规模超20亿元的儿童奶酪棒，未来将朝着哪些方向升级？经销商该如何选择和销售这类产品？奶酪棒之后，市场的下一个爆品又会是谁呢？

为了寻找这些问题的答案，近日新乳业联合食业头条APP发起了《奶酪市场，谁来接“棒”？》主题云论坛。通过在线直播的方式，华糖云商首席乳业研究员、新乳业主编栗娟与乳业知名专家、以及奶酪行业的代表性企业展开对话，共同探讨奶酪行业的发展和未来，为厂商朋友制胜奶酪市场提供新的思路和方向。论坛引发了厂商朋友及业内人士的广泛关注和热议，目前观看人次已超过21000。

主持人：

华糖云商首席乳业研究员、新乳业主编 栗娟

行业专家：

上海铭观乳业咨询有限公司创始人、高级咨询师 刘骥

企业代表：（按姓氏拼音排序）

君乐宝乳业集团思克奇奶酪总经理 耿世华

四川新希望贸易有限公司执行董事长、牧堡（上海）食品科技有限公司董事长 薛纯

上海光明奶酪黄油有限公司全国销售总监 张磊

视界奶酪乳品牧业（集团）公司董事长 赵录

栗娟：各位认为，目前中国的奶酪消费处于哪个阶段？

• 刘骥

首先，目前中国的奶酪行业还是处于一个极其浅的导入阶段，人均奶酪消费量远低于世界平均水平。其次，作为一个亚洲国家，中国先天没有食用奶酪的习惯，很多消费者对奶酪的认知非常模糊，还停留在道听途说、一知半解的地步。

图片来源：摄图网

我在做调研时发现，很多中国消费者心目中的奶酪，就是《猫和老鼠》里面Jerry吃的那种带孔的、三角形的、有浓浓奶香的食物。但实际上，那种硬质奶酪跟他们的想象完全不一样，而是酸的、臭的、硬的。

在这种情况下，奶酪棒作为一个非常容易入手的，口味也符合中国人消费习惯的品种应运而生，并实现了爆发式的增长。

• 赵录

我从1993年开始做企业，那个时候中国的乳制品消费人均不到6公斤，很多人认为乳饮料就是牛奶，牛奶就是酸酸的、甜甜的。但现在我们都知道，牛奶不太甜也不酸，甚至还有点特殊的味道。所以，消费者的认知是有个过程的，需要引导和教育。现在人们认为奶酪棒就是奶酪，这一点都不奇怪，等到市场成熟了之后，这个问题自然就不存在了。

栗娟：当前国内奶酪市场，儿童奶酪棒可谓是第一大“单品”，很受市场欢迎，近两年来进入或者加码这一品类的企业越来越多。随着竞争加剧，在儿童奶酪棒这个越来越拥挤的赛道上，企业如何实现品类的创新和升级？

• 耿世华

当前市场的竞争非常激烈，君乐宝思克奇也在思考怎么去做，才能区别于现有的产品。我们发现，一般中等收入的家庭，3岁以下的孩子大部分都在喝配方奶粉，3岁以上的孩子，在奶粉之外还会摄入一些营养零食。所以我们现在主要关注的是“配方”营养。

奶酪作为一种高端的乳制品，可以更好地满足儿童对于高营养、高品质的需求，家长们也很愿意购买，所以我们推出了配方奶酪棒，slogan就是“有配方，更营养”。比如“涨芝士啦”增聪配方奶酪棒添加了DHA、ARA，还做了减糖处理，负担更小、入口不腻、口感更好。思克奇儿童配方奶酪棒提高了钙含量，添加了维生素A、D和其他一些营养元素以及菌种。在现阶段，这种配方奶酪棒还是有一些差异化优势的。

• 薛纯

恩泽宝在去年推出了一款飞碟奶酪，添加了天然LJ-88益生菌，是一个“三好”产品：好吃、好玩、好营养。它的蛋白质含量相对较高，钠的含量较低，而且不添加明胶，适合三岁以上的儿童食用。就像衣服、鞋子一样，这款产品还分了男款和女款，此前国内市场并没有这类的产品。在激烈的市场竞争中，我们尽量去做一些差异化的产品。

• 赵录

作为公司的创始人、董事长，我更多关注的是公司的战略。我认为，要用专业的团队、专业的人去做专业的事。在产品的细节上，可能公司的总工程师会更了解。

• 张磊

光明乳业作为一家百年乳企，一直坚持创新。近期，在保障食品安全和营养健康的基础上，我们开发了一个可拼搭的奶酪棒，还获得了国家专利证书。同时，依托光明乳业研究院，我们还在不断创新，去开发适合儿童健康成长的奶酪产品。

• 刘骥

这几家企业的产品我都见过，确实令人耳目一新，但是我认为现在还不需要迫切地去追求差异化。一般来说，只有在市场竞争非常惨烈的时候，企业才需要去做差异化。中国的奶酪市场还有很大空间没有被填补上，很多地方的消费者还见不到奶酪，这个时候，简单粗暴地抢占市场更为重要。

我给大家看一组数据，目前儿童奶酪棒的零售市场大概是20亿规模。如果按照厂商的出货量来算，2021年全国大概卖出了8亿根。再对应儿童奶酪棒消费的核心人群——3-7岁的儿童（出生于2018-2014年），总共是8300万左右，平均每人每年大约是10根。如果按1-14岁的儿童数量（2.2亿人）来算，平均每人每年3.6根。从这个数据看，我国儿童奶酪棒市场远远没能达到饱和。

我认为，当前奶酪市场比拼的是综合效率问题，也就是供应链能力。未来企业的竞争，应该是谁的资源效率更高、谁的兵力展开更快，市场的“奶酪”就是谁的。虽然现在很多企业已经在差异化上动了脑筋，而且做得很好，但目前竞争的焦点应该还是在资源效率的最大化使用上。

栗娟：除了儿童奶酪棒之外，奶酪市场的下一个爆品会是哪类产品？

• 耿世华

现在儿童零食的市场非常大，我觉得未来一段时间里，领涨中国奶酪的还是儿童类、零食化的产品。市场的下一个爆品，要以品质和健康为引导方向，同时把成本降下来，使更多的消费者能吃到。因此，口感、趣味性、食用的便捷性是非常重要的，现在有些企业已经做出了脱离开奶酪棒的产品，我们也在规划。

首先，在2019年的儿童零食搜索里，无添加、天然、低糖、低热量、品质工艺、健康食材等，都是消费者重点关注的。其次，营养元素、能量补充、肠胃健康、体格成长等，是家长选择产品时的方向。所以，我们要将产品端和消费端结合，从而研发更好的、健康营养的零食奶酪产品，把市场做强做大。

• 薛纯

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从本质上讲，奶酪就是浓缩的牛奶，是一个西方文化的产品。因为中西方巨大的饮食差异，所以我们很难接受硬质奶酪。但是，同样作为亚洲国家，韩国的人均奶酪消费已经达到了3.5公斤，主要就是把西式的奶酪和本国的饮食做了结合，比如芝士年糕等。

因此，我们要把视野放得更宽一些。目前不管是常规的奶酪棒，还是恩泽宝的飞碟奶酪，都还是在儿童零食的范畴，我们可以做更多年龄段的奶酪产品。比如说15-25岁的青少年，有一定的消费能力，我认为这是一个非常大的市场。另外，我们还可以做软质奶酪，将运用非常广泛的欧洲奶酪，改良成中国消费者能够接受的口味，这是未来很长一段时间整个行业需要做的事情。

• 赵录

我认为奶酪这个市场，暂时还不需要考虑谁来接“棒”的问题。现在真正迫切需要解决的问题，是提高产品中干酪的含量，达到现在的三倍以上，这样才能真正提高消费者的营养水平，奶酪市场才能做长做久。有很多小企业来找代工，我说成本太低不干，因为这样保证不了产品质量。做企业一定要对得起消费者，只有保护好他们，行业才能继续做下去，我们的事业才能壮大。所以我呼吁在座的各位，共同努力把好质量，只要对消费者有益，只要消费者认可、喜欢的卖点，该开发就开发，多多益善。

• 张磊

图片来源：摄图网

目前中国的奶酪市场整体体量比较小，但是潜力实际是很大的。我认为，后续奶酪行业发展的方向，还是要以符合中国人的口味为主。我国很多地区的口味差异都比较大，只要能满足特定区域口味的产品，事实上就是一种差异化。这也是行业目前及之后要去思考的方向，怎么把奶酪产品的口味做到满足一部分消费者的需要，比如甜的、咸的、辣的……我们可以向日本、韩国等国家去借鉴经验，通过研发打造适合中国消费者的奶酪产品。

• 刘骥

首先，我们要洞察为什么现在的消费者会选择奶酪棒。很多家长觉得，不管怎么禁止，孩子总归要吃零食的，和吃糖、吃瓜子相比，不如吃奶酪棒。可能厂商都没意识到，产品是这么被消费者购买的，补钙、补蛋白的目的反而是其次。

第二，家长的动机还包括“听说有钱人家的孩子都吃奶酪”。这是家长心理上背负的一个包袱，促使他们购买奶酪棒。

第三，在购买奶酪棒的人群当中，有很大一部分是长辈。退休后的爷爷、奶奶、外公、外婆们，有足够的资金来超额满足儿童的需求。

从这三个消费者洞察，来研究市场的下一个爆品。我认为，未来餐桌上的奶酪一定会大于零食奶酪，但在中国奶酪市场零食先行的情况下，餐桌上的奶酪应该还是儿童在吃，已经接受中国饮食习惯的成年人，接受奶酪产品还是会比较困难。所以还是得做儿童在餐桌上食用的奶酪产品。

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我大胆地预测一下，应该是涂抹型的，而且区别于国外，口味是甜的。为什么呢？一是孩子能拥有动手的快乐，二是餐桌上的消费量比零食的要更大；三是家长购买这类产品更名正言顺。

当然了，在今天中国的消费市场，光有合适的产品概念是不足以取胜的，需要有领头的厂家来教育市场，用一些简单的、入门型的产品来做敲门砖，进而普及这个市场。

栗娟：参加本次云论坛的四家企业，都是我国奶酪市场的优秀代表，今年你们的规划和目标是什么？计划怎样去实现？

• 赵录

除了奶酪棒之外，我们去年也从俄罗斯引进了夸克奶酪的生产线。这种奶酪某种意义上还是符合中国现阶段消费的，它没有那么大的味道，食用也很方便，能够满足一部分消费者的需求。我们这几年一直在研究奶酪如何上餐桌，零食奶酪基本上是满足儿童的需求，但实际上，餐饮奶酪才是将来真正发展的方向，从“喝牛奶”到“吃牛奶”的过程，是一个质的飞跃。所以还是要生产能够上餐桌的产品，比如涂抹式的奶酪，以及现在欧美流行的油炸奶酪等，这都是未来值得研究的方向。

近年来，我们一直在研发新的奶酪产品，但相对于其他企业，我们在销售上不占优势。我想，我们有很多产品可以提供给企业，来共同把这个市场做大。

• 张磊

光明乳业一直坚持让更多的人感受到健康美味的乳制品，为此一直在寻找更符合中国人口味的奶酪产品。在近期举办的上海烘焙展上，我们也有一些新的奶酪产品亮相。

• 薛纯

我认为奶酪是未来的产品，我觉得做品牌是企业经营非常重要的，首先，食品安全是新希望秉承的基本文化理念，一是对自己负责，二是对家庭负责，三是对企业负责。其次，我们现在还是以棒棒奶酪为主，首先就是配方要更优化，标签要更清晰，要做真正健康适合儿童的产品，这是我们要做的事情。奶酪棒要做到低钠、不含明胶、干酪含量高。另外是高钙，高蛋白。最后还是要让儿童奶酪走上餐桌。这是一个战略的问题。我们还是要把产品做好，保持“三好”产品的特色。

图片来源：摄图网

• 耿世华

我们今年的规划和目标，可以用“四个一”来总结：

筹备一个深加工的奶酪工厂。在规划工厂的过程中，减少奶酪棒产品，增加涂抹式奶酪以及其他比较符合中国人口味的奶酪产品。

成立一个专业的研发中心。通过将君乐宝集团的研发力量和这个研发中心结合，来规划产品结构，持续关注奶酪产品的营养与配方。

打造一个爆品。“涨芝士啦”品牌的美誉度和知名度毋庸置疑，君乐宝把这个超十亿的品牌拿出来做奶酪，意义十分重大。我们现在也做了一些差异化设计，比如盒装包装、添加配方营养元素等。这款产品上市以后，经销商和消费者的反馈都很好。

打造一个更好的销售团队。有了好产品，借助君乐宝现有的低温渠道，就能快速把这几十万家网点铺进去。我们现在有了研发中心，可以做一些不同品类、不同渠道的产品。一支优秀的销售团队能提高公司的盈利能力，同时帮助客户的利润增长。

栗娟：作为产业链上的一个重要环节，经销商对于繁荣奶酪市场、推动品类发展至关重要。经销商朋友们在选择和销售奶酪产品的时候，要注意哪些问题？

• 刘骥

图片来源：摄图网

这个问题没有那么复杂。在今天奶酪市场远没有饱和，而且市场增长超高速的情况下，经销商只需要用学到的一些最简单的铺货、陈列、大店小店客情等技巧进行区域性的展开。

首先，经销商反应要快，但不是盲目去突破，要借鉴之前在液奶等品类上的经验。第二是施展兵力，比如君乐宝思克奇，依托“涨芝士啦”的品牌，直接利用现有丰富的经销商资源。在现在这个市场中，谁先喊出自己是第一，谁就能占据更大的优势。我认为到目前为止，市场的知名度比什么都重要，抢占第一比什么都重要，这是一个简单粗暴的打法。

来源：新乳业