知名企业“碰瓷”博鳌会被批背后，企业“碰瓷营销”须张弛有度

一向在营销领域“长袖善舞”的蒙牛此次沉默了。

近日，博鳌会秘书处发布声明称，近日国内某乳制品品牌盗用博鳌亚洲论坛2021年年会名义，对外进行宣传。同时，声明内蒙古伊利实业集团股份有限公司是博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定牛奶、酸奶、冰淇淋合作企业，其他乳制品品牌使用论坛年会名义进行宣传均属盗用。

资料显示，博鳌会全称博鳌亚洲论坛（Boao Forum For Asia，BFA）成立于2001年，是一个总部设在中国的非官方、非营利性、定期、定址国际组织，旨在为政府、企业及专家学者等提供一个共商经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台。

由于该论坛是颇具影响力的国际交流平台，拥有极高的关注度。因此，博鳌会官方合作伙伴席位变成了各行业竞争的焦点，希望依托大平台对品牌进行传播与价值提升。不过，以此次事件来讲，借博鳌会之名蹭热度似乎并不是明智之举。目前来看，蒙牛并未对此事做出任何回应，且网络上相关文章大都被删除。

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碰瓷背后的两大巨头战

据相关媒体报道，多篇将“蒙牛”与“海南博鳌国宾馆2021年会”关联起来的文章在网络上广泛传播。相关文章的题目包括了《蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品》、《成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品 中粮蒙牛持续担当“国家队”重任》。

文章中指出，中粮集团旗下蒙牛乳业的特仑苏、纯甄、餐饮纯牛奶、优益C活菌泡泡等产品成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品。作为连续四年受邀博鳌论坛的唯一乳品合作伙伴，蒙牛集团旗下顶级品质“特仑苏”也进驻现场为与会嘉宾提供营养助力。据中食财经搜索发现，被博鳌会“辟谣”后，相关内容均已被删除。

据蒙牛官网介绍，截至2011年，蒙牛曾连续五年牵手博鳌。有媒体报道，蒙牛特仑苏曾在2015年-2017年连续三年成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴。不过，之后除2020年因疫情原因未举办年会外，博鳌亚洲论坛2018年、2019年、2021年会,伊利均是官方合作伙伴。

事实上，蒙牛与伊利的营销之争自蒙牛诞生之日起便已开始。

在蒙牛品牌成立之时伊利已经成为国内乳业毫无争议的第一。彼时，初成立的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无技术”三无状态。为尽快追上伊利，蒙牛直接打出“为民族工业争气向伊利学习”的口号，并倡导要与伊利共建“中国乳业”的概念，试图在形象上与伊利齐名。

随后，蒙牛在2003年中国首位航天员上天的时间点，成为其唯一的赞助商，提升了蒙牛的品牌辐射力。2005年，蒙牛酸酸乳通过赞助《超级女声》，进一步打开年轻人的市场。同时段，伊利推出优酸乳系列产品，亦指向年轻市场。2008年，伊利获得了奥运乳制品赞助……两大巨头的“营销战”从未停止。

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“碰瓷营销”须有度

值得关注的是，博鳌会为伊利正名的同日，还发布《关于重申博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定用车的声明》，当中指出有机构盗用博鳌亚洲论坛及论坛年会名义，为某些汽车品牌进行商业宣传。同时明确表示上汽别克通用是博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定贵宾用车，其他品牌汽车使用论坛年会名义进行宣传均属盗用。

在此之前，亦不乏相关案例。其中，2020年珠峰高程测量登山队成功登顶，安徽阜阳某酒企发微博祝贺珠峰高程测量登山队登顶，称“见证世界海拔新高度，开创白酒新未来”，并附有登山队员手持该酒厂广告横幅的照片，标语显示“××××（白酒品牌名），珠峰新高度，白酒新未来”。事实上，测量登山队与该酒厂无任何关系。手持酒厂广告横幅的人并非此次测量登山队的队员。

此外，今日油条公司碰瓷今日头条，西贝莜面村等品牌此类现象同样屡见不鲜。

目前，“碰瓷营销”似乎已经成为企业进入大众视野的一种惯用手段。不过，正如此次博鳌会被乳企碰瓷，酒企“硬蹭”珠峰热点等行为，对于试图通过“碰瓷营销”获取热度的企业来讲，其影响或很难达到预期。因此，企业在流量面前亦要有所衡量，不要因为赢一时的声量，而毁了品牌的名誉，失去用户的好感。

最后，好的营销只是成功的局部，消费者的利益关注点最终会回归到产品上。品牌需要做的还是要回归商业本质，生产出优质的产品，这样才能使营销更深入人心。