网红燕麦品牌“兵临城下”，西麦食品如何“守住阵营”？

近日，西麦食品披露2020年度及2021年一季度财报。据一季报显示，西麦食品营收、净利润均实现大幅增长。

不过西麦食品2020年业绩似乎并不乐观。据年报显示，公司营收10.24亿元，同比增长5.31%；归属于上市公司股东的净利润1.32亿元，同比下滑16.01%。其中一季度营收为1.8亿元。2021年一季度营收2.98亿元，同比增长57.68%。

事实上，在传统燕麦企业西麦食品进入增长缓慢期的同时，追赶者接踵而至。据中食财经统计，目前王饱饱、好麦多、欧扎克等新燕麦品牌纷纷屡获融资。另外，有媒体报道，成立两年的好麦多2020年全渠道收入达10亿元左右；王饱饱2020年营收将超8亿元……以此来看，燕麦赛道的更迭战或一触即发。

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滞缓的西麦食品

据资料显示，西麦食品于1994年由澳大利亚引进，目前已经拥有27年的历史。

2020年5月，西麦开始发力冷食燕麦市场。最新数据显示，冷食燕麦在现代通路的市场份额就占到17%。或受益于冷食燕麦市场的发展，西麦食品董事长谢庆奎认为，只要5年的时间，他将再造一个新西麦。

不过，成立近三十年的西麦食品直至2020年营收才突破10亿大关。并且伴随多年来净利润的首次下滑。可见，体量扩张的代价并不小。

回看整个燕麦行业，据CBNData发布的《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，近两年线上冲饮麦片消费持续上涨，近一年增速超60%，麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加。不过，与相比发达国家，中国消费者人均麦片消费量还有巨大的增长空间，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。

西麦食品的成长速度低于正在蓬勃发展的燕麦市场整体增速，在未来能否坐稳“行业龙头”的宝座呢？

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“后来者”居上？

消费者对于健康食品的需求日趋强烈以及燕麦行业中新兴力量的突破和成长，一定程度上助推了燕麦行业的加速发展。

从消费端来看，以燕麦类食品为代表的西式早餐越来越受到一线、二线城市白领等高素质消费群体的喜爱。另外，随着90后、00后成为消费的主力，个性化消费需求亦催生了燕麦品类的消费升级，洞悉消费动向的新燕麦品牌因此脱颖而出。

目前，王饱饱年增长速度已达到300％，并完成4次融资，这距离王饱饱品牌上线只有三年时间；以微商模式走红的欧扎克因邀请顶流代言人再次受到关注，于今年4月实现亿元级A轮融资；好麦多成立两年时间全渠道营收便已经超过十亿，并完成两轮融资……新燕麦品牌在消费和资本的推动下发展迅速，直接比肩传统燕麦企业西麦食品。对此，西麦食品曾表示将学习新燕麦品牌营销之道，增进与消费者之间的距离，突破传统燕麦企业的增长极限。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此做出分析，西麦和好麦多、王饱饱等品牌属于两个不同的阵营，西麦是传统型企业，王饱饱、好麦多则为网红产品，企业属性不同，打法就不同。网红品牌销量上升较快。

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燕麦行业陷入更迭战？

好麦多相关负责人曾表示：“传统麦片的痛点在于所见非所得。包装上的水果、坚果都需要消费者自行添加，且口味单一，需要泡煮，不适合新一代都市消费者的早餐饮食习惯与口味。产品添加纯天然的冻干水果，并对基底进行了真果肉调配，并不添加任何白砂糖，使得麦片在兼具健康属性的同时，具备了零食般的口感，符合新一代消费者的饮食趋势。”

诚然，新燕麦企业打破了目前行业的消费痛点，燕麦品牌亦依靠新时代互联网打法，可以通过品牌差异迅速获客，以指数型增长速度实现扩张，这是传统销企业难以比拟的优势。不过，朱丹蓬亦提到，王饱饱、好麦多等品牌在整个上游产业链布局、以及渠道方面的基础相对会薄弱。这也是这些品牌在融资后纷纷加码供应链能力的重要原因。

目前看来，以西麦食品为代表的传统燕麦品牌和以王饱饱为代表的新燕麦品牌似乎都在与时间赛跑。营销与上游产业链建设的竞争已然开赛，谁将会在“赛场”上抢占先机呢？