从牵手中国田径协会，看红牛®安奈吉的内容营销再进化

文丨快消君

从红牛®品牌诞生之初就被嵌入了强大的竞技体育基因，但红牛®安奈吉这次却讲出了不一样的故事。

01

牵手田径，金罐玩出花样

10月22日，中国田径协会宣布红牛®安奈吉为协会官方合作伙伴。

作为即将出征东京奥运会的中国国家田径队运动员代表：中国男子短跑运动员、男子60米和100米亚洲纪录保持者苏炳添，中国男子田径运动员、男子跳高金牌获得者王宇以及中国女子撑杆跳亚洲纪录保持者李玲也出席了此次签约仪式，并分享了他们各自冠军之路上不断挑战自我的“真牛”故事和“真牛”精神。

田径协会副主席蔡勇先生与泰国天丝集团代表王道先生签约，

红牛正式成为中国田径协会官方合作伙伴

发布会上，天丝集团CEO许馨雄先生表示：“非常高兴能够与中国田径协会达成合作伙伴关系，同时，也非常自豪红牛能够成为中国田径协会官方所选用和推荐的功能饮料。尤其在全球疫情依然严峻的当下，中国作为全球为数不多的率先战胜疫情的国家，更加理解全民健康的意义与重要性。天丝集团将借助这次合作契机，与田径协会一起共同面向社会和大众弘扬全民健身文化，推进实现‘健康中国’的目标。”

天丝集团首席执行官许馨雄先生通过VCR致辞

快消君了解到，发布会现场，红牛®安奈吉为运动员代表颁发了定制奖杯，奖杯上刻有“你真牛，红牛挺你”的字样以及运动员代表的名字，寓意红牛®安奈吉赋能中国田径运动，并祝愿运动员们“挑战自我，突破极限”，在各大赛事上再创佳绩。

红牛安奈吉向冠军代表赠送礼物

同时，红牛®安奈吉还宣布，为推动中国田径运动的发展，提高项目竞技水平，促进全民健身运动的普及，红牛®安奈吉特别制作了四款特别版“故事金罐”，并将在全国发售。这也是红牛®金罐首次为罐身定制创意图案，从包装的设计来看，“故事金罐”上的形象分别对应短跑、投掷、跨栏和竞走四大田径项目。此外，故事罐上还印有四个项目的荣誉榜以及佳绩时刻。

红牛®安奈吉专门设计了四款特别版“故事金罐”

值得注意的是，红牛®安奈吉还将同步推出“支持中国田径协会”100%赢取现金红包特别罐，消费者可购买红牛®安奈吉“故事金罐”以及抽奖罐，致敬中国田径运动。

红牛安奈吉拉环抽奖配图

红牛®安奈吉表示，中国专业体育“努力拼搏”的精神与红牛®安奈吉“挑战自我，突破极限”的口号不谋而合，此次与田径协会的合作则进一步延伸了红牛的体育精神。希望通过与中国田径协会的合作，可以让运动员获得更多关注，并让普通人体会到竞技体育项目的魅力，进而推动“全民健身”计划。

02

深耕体育，突围年轻群体

红牛是为数不多的广泛和长期致力体育运动领域，并借助体育营销建立起独特品牌形象的品牌之一。

在泰国，功能饮料曾经被认为是蓝领工人的标志。但在体育运动项目的不断“加持”下，红牛逐渐以强态能量饮品的形象出现，被用来当作提神甚至健身饮料。诀窍就在于红牛全球化运作后对于极限运动不遗余力地赞助和支持。根据福布斯报道，红牛在全世界支持了600名运动员，其中在美国120名，涉足160种不同的运动，在营销上的投入占其收入的大约三分之一。

一业内人士表示，红牛®安奈吉与体育的契合，不仅仅停留在产品功能纬度上，更重要的是红牛®品牌精神“挑战自我，突破极限”与体育精神中“更快更高更强”是高度匹配的。

快消君认为，万众瞩目的奥运会将在东京举办，2021年将是一个“体育大年”，消费者注意力将不断被体育锁定。而红牛®安奈吉围绕体育IP进行资源对接，处于体育营销环节上游，可以更好地进一步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

此外，随着新生代消费者出现，很多曾经强势的老品牌却出现了后继乏力。原因在于，现如今单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍，单纯的产品宣传不再能够持续吸引消费者的注意了。

越来越多企业开始意识到，一个好的营销动作，当下最重要的不是精美绝伦，而是拒绝“自嗨”。

今年，红牛®安奈吉的母公司显然对于营销手段有了新的理解，开始从广告投放向内容营销做转型升级。如今越来越多的公司开始发力于内容营销，并积极树立自己是一家媒体公司的形象。对于这方面的尝试，红牛®安奈吉颇有心得。

例如，前文提到的“故事金罐”，就是红牛®安奈吉瞄准市场年轻消费主力，通过包装视觉，重新构建瓶身的表达，能够击中消费群体的心理，提升他们对于品牌的认同感，从而转化为购买。

此外，在今年8月的抖音“奇妙好物节”上，红牛®安奈吉帮助老罗及其团队保持了整整5个小时的直播状态，“逆向赋能”老罗带货，引起了广泛的关注和讨论。公开数据显示，老罗该场直播间5小时销售额超过1亿，累计观看人数超过2981万，订单数量超过23.7万。数据亮眼。

事实上，企业从媒介购买者更多转换为内容制造者或投资者是新趋势，这样才能真正让线上营销“活过来”。无论是红牛®安奈吉牵手田径协会还是联手老罗，本质上都是深思熟虑的内容营销，也是其“讨好”中国新生代消费者的具体动作。从目前收获的结果来看，成效斐然。

03

产品正宗，渠道渐入佳境

当然，营销只是企业呈现给市场的最终面貌，而处于产业链前端的产品和渠道，才是企业的立命之本。那么，作为“根正苗红”的红牛产品，红牛®安奈吉近况如何？

公开信息显示，红牛®安奈吉是目前天丝在中国内地有效授权产品、并获得中国食药监局批准的红牛品牌饮料。据了解，红牛®安奈吉单罐就富含475毫克牛磺酸，此外，产品还含有西洋参提取物，这两大特色成为了红牛®安奈吉的独特卖点。

公开信息显示， 在天猫平台上，红牛®安奈吉上架仅十天便登顶天猫超市红牛系列饮料榜首；上架28天，红牛®安奈吉成为类目单品销量第一。此外，在618以及去年双十一大促中，红牛®安奈吉取得品类销量第一的成绩。

在线下渠道端方面，今年9月初，红牛®安奈吉母公司正式携手六个核桃母公司——养元饮品接手红牛®安奈吉中国北方市场的运营。快消君近日走访得知，很多大型连锁超市， 红牛®安奈吉饮料正式开始跑量。

可以说，从产品端、渠道端到营销端，红牛®安奈吉已经开始全方位发力，不仅迅速抢占固有的功能饮料消费群体，更高效地打入年轻群体和开辟线上渠道。对于未来，红牛®安奈吉表示，将继续积极拓展市场，引领红牛以及整个功能饮料行业的发展，为中国消费者提供高品质的功能饮料。