旗下项目销售违规：新城控股的销售失速和拿地焦虑

今年以来，各家房企都把冲销量定为主要任务之一。

在此背景下，房企的销售额也是节节冲高。

最新资料显示，1-7月，千亿规模以上的超级房企已经达到了23家，销售额增长率均值超过30%。

这其中，自然也有房企“拖后腿”。

比如新城控股，1-7月其累计合同销售金额约1345.53亿元，比上年同期增长了13.57%。

由此可以看出，新城控股在销售方面还需加把劲。

不过，最新消息显示，新城控股旗下某北京子公司的大兴区鸿熙华庭嘉苑项目，在销售过程中存在多种违规问题，已被责令立即整改，并被要求立即暂停网上签约。

旗下项目因销售违规被罚，或许从中可以窥见新城控股窘迫：销售失速和拿地焦虑。

销售失速，今年达标有难度

新城控股，绝对称得上近几年来房地产行业的黑马。

2015年，新城控股在上交所A股上市，彼时其全年销售额也不过300亿元，在克尔瑞的房企销售排行榜中位列第21位。

2016年，新城控股的销售额突破650亿元，同比增长了一倍，行业排名也上升至第15位。

2017年，新城控股的全年合同销售金额达1264.72亿元，同比增长94.39%，一举突破千亿大关。

到了2018年，新城控股继续上演销售“奇迹”，报告期内其合同销售额达2210.98亿，同比增长74.82%，增速位列2018年房企TOP10第一名。
从千亿规模跨越式突破两千亿，新城控股仅仅用了一年，技惊四座。

2015年-2018年，短短4年时间，新城控股的销售额增长7倍有余！
也正是在2018年，新城控股在房企销售排行榜中攀升至第8位，超越了世茂集团、华润置地、招商蛇口等老对手。

正当市场翘首以盼新城控股的下一个疯狂时，2019年，时任新城控股董事长的王振华因猥亵儿童被抓。

面对如此难堪的黑天鹅事件，新城控股方面迅速做出切割。当年，新城控股的业绩似乎也并未受到明显影响，但变化却已悄然发生。

进入2020年，新城控股全年实现合约销售金额2509.63亿元，不升反降。在克尔瑞的房企销售排行榜中，新城控股不仅跌出前10，还下滑到了第17位。

在今年3月29日的线上业绩会上，新城控股将2021年的销售目标定为2600亿元，较2020年达成的2509.63亿元合约销售额，增速仅为3.6%

这个销售目标着实不高。可是，即便如此，从现阶段来看，新城控股今年的销售情况依然不容乐观。

数据显示，今年1-7月，新城控股实现合约销售金额1345.7亿元，在房企销售排行榜中位列第16名，较上年同期排名的第14名，下降了2个名次。

如果按今年2600亿元的销售目标计算，前7个月，新城控股仅完成年目标的51.75%，后续销售任务还是很重了。

或许在销售失速的背景下，新城控股力图加大销售力度来扭转局面。结果，造成旗下项目出现了销售违规的事件。

破解拿地焦虑，销售最为关键

新城控股之所以要冲销量，一是要完成目标要求，还有一个，是要为下半年拿地做准备。

这个很好理解，毕竟有销量、有回款了，就有钱买地了。

不过，房企玩的都是高杠杆。即使手头现金不够，为了冲规模，就是借钱也要买地。

但是，如今的情况变了。

据消息称，被纳入“三道红线”试点的几十家重点房企，已被监管部门要求买地金额不得超年度销售额40%。

简单来说，就是房企拿地多少，直接跟其销售额挂钩了。销售额不行，就是手头现金再多、借钱的门路再多，也不好使了。

在这一背景下，据中指研究院房企拿地统计数据显示，新城控股1-7月拿地面积914.0万平米，同比减少33.4%。

虽然从数据上来看，新城控股拿地节奏有所放缓。不过，值得注意的是，数据显示，新城控股今年前5月拿地花费324亿元，排名11；拿地面积628万平米，拿地成本5159元/平米。

而去年同期，也就是2020年1-5月，新城控股的拿地金额仅262亿元，排名第13；拿地面积667万平米，拿地成本3928元/平米。

此外，今年1-5月，新城控股不乏高溢价拿地的例子。

资料显示，3月12日，浙江省台州市温岭市以挂牌方式成功出让一宗商住用地。经过100轮竞价，由新城控股旗下某子公司以4.8亿元竞得，楼面价15784元/㎡，溢价率达37.14%。

5月21日，新城控股通过公开竞拍的方式，以8.2265亿元竞得咸阳兴平的两宗土地，楼面地价2839元/㎡，溢价率更是高达173.6%。

这足以证实，今年1-5月，新城控股的拿地节奏并没有放缓。

也就是说，1-7月新城控股拿地面积同比减少33.4%，或许是不得已为之。

数据显示，1-7月新城控股的拿地金额为376亿元。另外，其今年前7个月权益销售额为983亿元。由此计算可得，新城控股的拿地销售比(投销比)为38.3%，将将低于40%的红线。

这还是在新城控股6、7月“克制”拿地的基础上取得的效果。

所以说，如果新城控股下半年想积极拿地、不受40%红线的束缚，唯一的手段，就是冲销量。

只不过，提高销售额固然重要，但是，新城控股旗下项目销售违规的现象并不可取。

不要投机不成，反而影响了新城控股的全年销售进度。