蓝光的出圈和入圈

又到房企年报季。

对地产行业而言，2020年是魔幻的，更是震荡的：“三道红线”加持，监管层层加码，各地调控力度不均、节奏不一，花样调控政策百出。

纷繁复杂的大环境下，房企表现各异，有人出局，有人更进一步。

2021年，哪些房企拥有更多机会？

《地产风声·年报季》第五篇，解读蓝光。

经常有金句爆出的郁亮，前不久在财报会议上又来了一条：

要向制造业学习，向管理要红利。

这番话说出了地产行业一个最新趋势：去年到现在，50强房企中有超过一半优化了组织架构，许多都在向制造、科技等行业讨经验。

用最近比较火的词来说，房企在纷纷“出圈”，跳出地产行业学管理。

4月13日，蓝光召开2020年度业绩会，会上提到：

目前，地产行业进入管理红利时代，精益化和数字化是主题。

从中可以看出，蓝光也在“出圈”。与此同时，它也在“入圈”，即要做长期主义者，更加沉入行业精细化地搞地产主业。

这同样是趋势。在最近各家房企发布的财报中，“主业稳健且高质增长”的语句，频繁出现。

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郁亮在讲向制造业学管理时，专门提到圈外的美的。

十多年前，“三大件”的短缺阶段早已过去，家电行业进入“管理红利”时代。那时候，美的又是优化组织、仓储体系，又是搞数字化，管理效率猛增，成绩连年提升。

地产行业重视管理后，同样能见效，比如蓝光。

这次业绩会上，精细化管理被蓝光多次提到，总结下来就是：

精简自身组织、数字化变革、土储调配。

去年，蓝光进行了一场大面积“组织瘦身”：

将全国布局的区域从15个优化为10个，稳固“上海+成都”双总部；总部的管理层级，由8级减到5级，区域由10层减到5~6层。

按照专业说法，蓝光“瘦身”后：

管理半径大大缩短。

现代管理学之父德鲁克，曾提出“管理半径”的概念，简单说就是一个组织能够管理的范围。

组织的精力、时间、能力都是有限的，当行业出现比较大的不确定性时，应该精简组织、缩短管理半径，集中资源干细活儿。

好比手掌收缩握成拳头，出击地更精准和有力。

此前，缩短管理半径的大多是地产圈外的科技企业：

乔布斯带领苹果走出难关时diss道：“索尼的部门太多，创造不出iPod。苹果没有这么多部门，而是分成各种职能。”阿里学术委员会主席曾鸣，在电商增长放缓时也表示，“一个人的管理半径不应该超过7个人。”

眼下，地产圈同样面对较多不确定性，蓝光也跟圈外的科技企业一样，缩短自己的管理半径，实际上是在应对行业变化，最终对业绩提升也做出了贡献：

财报显示，去年蓝光销售额1035.36亿元，继续稳定在“千亿军团”；营收达429.57亿元，同比增加9.6%，归母净利润33.02亿元。

当然，精简组织无可避免地会涉及人员调动。蓝光的做法是，在总部和区域之间双向赋能，具体说就是：

“总部人才定位又精又专，区域人才要又强又实”。

同样是在缩短管理半径。

2

它山之石，可以攻玉。

向圈外学管理的同时，许多房企还在吸收实打实的数字化技术——前者增强软内功，后者武装硬实力。

蓝光也不例外。

去年，在创办三十周年的时候，蓝光宣布开启“第三次创业”。重新出发的一个重要目标，就是要用全面数字化来提升效率。蓝光控股集团董事局主席杨铿表示：

“数字化日渐成为企业发展必选项，而不是可选项，没有数字化就没有未来。”

为何数字化对房企如此重要？答案依然是效率。

一方面，现在大型房企在全国各个区域几乎都有布局，管理起来非常复杂而且反馈会滞后。数字化系统能让集团实时了解分公司的情况，从而快速决策应对行业变化。

另一方面，数字化也能在房子本身上发挥作用。

拿BIM来说，它是一种数字化建筑模型，能帮助房企将感应器植入到工地的各个区域，从而建立起高度信息化的智慧工地，最终提高建造效率、降低成本。据统计，光地下车库一项就能省600万元。

另外，现在大家都在搞的智慧社区，也离不开数字化的支持。

不过，一套完整的数字化管理系统和技术，需要非常大的投入。像研发BIM模块，如果自己单独做至少要投入3~5亿元，而且研发周期还长。

与圈外人合作，是一条最简单而高效的道路，蓝光也走上了这条路。

2019年，蓝光联合政府、高校和各行各业的公司，开始构建起一个产业科技平台。它相当于蓝光的数字化“朋友圈”，改变了单打独斗的模式，变为群策群力。

去年8月，蓝光办了首届科技节，主题是“科技协同，产业共生”，现场与海尔智家、涂鸦、鸿雁、海康威视四家科技企业确立了合作关系。

跟圈外合作搞数字化，带来的效果很明显。

蓝光方面透露，今年就能够全面铺开BIM在智慧工地上的应用，周期明显缩短。另外，去年疫情期间，蓝光的全民营销APP “蓝朋友”，凭借逼真的数字看房体验，最终也拿到不俗的销售成绩。

这次业绩发布会上，蓝光继续把数字化当做未来布局的重心。总结下来就是三个关键：

“谋”经营红利、“强”价值创新、“链”共赢生态。

3

出圈不是远走，而是为了回归，即聚焦主业，更好地入圈。

就像去年，B站成为“出圈达人”，又是搞电竞，又是搞教育，最终主业视频业务暴涨，顺利登陆港交所。

蓝光在“出圈”的同时，也在聚焦主业——地产。

打法依然是精细化。

去年，蓝光在全国化布局时，调整了土地和项目储备结构——主要落在新一线、二线和强三线城市。

财报显示，截至去年年末，蓝光总土储面积达到2640万平方米，总货值约2800亿元，新增项目60个。总土储在新一线、二线及强三线城市占比达到了70%；新增项目在新一线、二线和强三线城市占比达到80%。

蓝光的布局转移，其实是在顺应大势，把精力集中在高能城市。

根据国际经验，一个国家的城镇化率在50%以前，一线城市具有强大的聚集效应；由50%向70%推进时，新一线、二线和强三线城市将涌现大量的机遇。

这是因为，一线城市已经非常成熟，叠加其周边的新一线、二三线后会组合成比较大的都市圈，形成虹吸作用，催生出需求旺盛的楼市。

今年2月，国家统计局公布，国内城镇化率已经达到60%，都市圈效果已经显现。

所以能看到，去年蓝光新增项目的销售均价达到1.35万元/平方米，同比提升了50%，对销售增长做出相当大的贡献。

当然，销售的增加，也离不开对产品的精细化运作。

2020年，蓝光提出“温度人居时代的引领者”的品牌定位，遵循“更懂生活更懂你”的品牌主张和“善筑中国温度”的产品主张，打造懂客户、有温度的产品，经过不断升级迭代，形成芙蓉系、未来系、黑钻系三大主力产品系。

拿成都·蓝光未来来说，售价高出竞品3%，去化速度高出175%，销售内力强劲。

说到底，既“出圈”又“入圈”，归结到一点都是在当下的大环境里，灵活地应对各种变化。

达尔文说过：在剧烈变动的环境中，能够生存下来的，既不是最聪明的，也不是最强壮的。

而是最灵活的。