3月底，椰树集团官方微博发了一条招聘广告，然而这条广告又又又涉嫌违法了，“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”直白的广告内容，配上一些“奇怪”网站小广告风格的配图，瞬间引发了网友的关注，热评第一是：

“看到这个广告我以为是什么网页上的诈骗广告呢，一看是椰树，啊，那可以接受。”

据媒体报道，海南省市场管理监管局迅速对椰树集团的相关领导进行了行政约谈，理由是这条花花绿绿的广告涉嫌违反《广告法》的相关规定，对社会造成了不良影响。

在违规广告这方面，椰树已经是个成熟的“惯犯”了，去年8月，还是”椰树培养职业经理学校“的招聘信息，其中招生条件要求应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。就差没把卖身契这三个字挂脑门上了，理所应当的，被罚了。

再追溯回2009年，彼时的椰树把广告印上了海口的公交车，广告词是“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”，也不知道把广告印上去的工人有没有心里默默吐槽，反正没多久，当地工商部门就责令把广告停止还罚了款。

之前几次违规被罚，椰树集团都乖乖认罚，但这一次，它选择了正面硬刚。在引起批评和舆论之后，椰树集团发文《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》。

文章表明官微中的招聘信息并没有违反现行法律，法无禁止即可行。文章还提出了五个担心，其中包括“担心椰树濒临破产惨状再现“，“担心海南50万种植椰子的农民‘脱富返贫’”等，文章说的掏心掏肺，走心走的恰到好处。

50万椰农返贫，这可不是谁都敢当着公众说的，椰树集团敢这么说，是因为它确实有如此影响。人们习惯椰树乡土化的包装和土味广告已久，却都忘了，在椰汁饮品领域，这个土味包装的花罐子已经垄断了十几年了。

“因改革开放而兴”，是海南三十年的写照，也是椰树集团这三十年风雨征程的写照。

濒临破产，空降厂力挽狂澜

椰树集团的前身是海口罐头厂，一个老员工回忆说，改革开放之前，有一年为了实现年产1万吨罐头，几乎发动了整个海口市的职工和学生来帮忙，可见生产效率的低下。

十一届三中全会之后，由于不适应由计划经济向市场经济的转变，上世纪八十年代初，海口罐头厂连年亏损，亏损金额占到海口市工业企业亏损额的82%，一度濒临破产。

1986年，海口罐头厂的救世主来了，现任椰树集团董事长王光兴被调任到海口罐头厂担任厂长党支部书记，把海口罐头厂从破产拉回来到把椰树牌椰汁做成国宴饮品，王光兴只用了不到五年。

新官上任三把火，第一把火，王光兴将工厂的用人用工制度的改革提上了日程，这些措施调动工人们的工作积极性的同时提高了工厂的生产效率，1988年，海口罐头厂首次实现240万盈利。

第二把火，王光兴本人在之前单位是美工出身，他觉得产品的包装对于产品的宣传和销售有着很大的影响，所以他在之后多次参与设计到椰树集团的产品包装里。没错，就是网上盛传的PPT能做，word能做，excel也能做的包装，是经过王总手设计出来的。

别问，问就是你不懂资深美工的审美。

第三把火，也是最重要的一把火，进入海南罐头厂之后，只有初中学历的王光兴带着一群最高是中专水平的技术工人们，开始攻关当时全中国都没有的天然椰汁研制技术。四个攻坚小组，用了八个月时间硬是攻破了这项技术难题。

为什么说这项技术极为重要呢，主要是因为椰子的特殊性，作为一种热带作物，在上世纪八十年代我国椰子的产量就已经上亿，但受困于没有好的保存手段，除了部分鲜食外，大部分椰子都被用来二次加工，这些食品对于内陆城市的人们来说吸引力比椰汁可就大打折扣。

种椰子容易卖椰子难，就是当时海南椰子市场的真实写照。

但在王光兴他们的技术研制成功后，这种情况发生了大大改善，这也是椰树集团敢喊出打倒我们将使海南50万农民脱富反贫的底气。

如今，椰树集团已经发展成为年上缴税金5.75亿元、年产值超40亿元的中国饮料十强企业，连续8年(2010-2017年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。不管是缴纳税款还是带动就业，椰树集团都贡献极大。当然，这是后话了。

一朝成名天下知

话说回天然椰汁技术研制成功之后，王光兴又在宣传上面花了大功夫，迅速打开知名度，其中，1991年在人民大会堂召开的新品发布会，成为了椰树牌椰汁国宴级饮料成神路上最大的一块跳板。

发布会之后，椰树牌椰汁一夜之间红遍了大江南北，在这之前中国饮料界这么被人熟知的品牌还只有“东方魔水”健力宝。一时间，海口罐头厂门庭若市，来自全国各地的经销商抢着寻求合作。

由此，尚未改名的海口罐头厂的发展迅速进入快车道，获得“中国专利发明创造金奖”，被国家科委和国家保密局定为国家级保密产品；成为“中国国宴”饮料，连续接待过上百位不同国家领导人；被国家授予“中国名牌产品”称号……

1995年，海口罐头厂改制，椰树集团就此诞生，政策鼓励和资源倾斜让椰树集团的发展又上了一个新台阶，椰树牌椰汁也先后荣获“国际巴拿马金奖”、“国家星火科技一等奖”、“首届中国食品博览会金奖”。公司的其它支线饮料，也陆续开发生产。

这个时候的椰树牌椰汁，还是那个端庄的国宴饮料。但很快，国宴饮料就要在乡土气息的路上越走越远了。

乡土气息包装的代代传承

椰树的第一代黑色包装在当时看起来倒是也没有那么的与众不同，但谁能想到，之后的十几年里，椰树的包装就是在这个包装上面，加字。据说当时的设计是王光兴用Word做出来的，连配色都全是Word的经典色。

椰树的设计师致力于将所有的优点全写在包装上，而且字要大，颜色还要鲜艳，什么“正宗”“鲜榨”“用新鲜椰子肉”“中国名牌”反正有的全要告诉消费者，什么排版，不存在的，哪里有空塞哪里。

后来字越加越多，到最后终于稳定下来，但你要说椰汁的包装这几年一直没变，那就是你不严谨了，有变的，变的是年份。

而在包装的最下面写着一句不用椰浆不加香精当生榨，直接把友商怼没影了，作为当时唯一掌握新鲜椰汁保存制作技术的椰树确实是有说这话的底气。用雷军的话说“生死看淡，不服就干嘛”，你要是也能做了生榨椰汁还这么好喝那算你厉害。

尽管被吐槽包装像是马路上贴满广告的电线杆子，但椰树饮料的样子，也给人们的心中留下了深刻的印象，黑红也是红，这也不失为是一次成功的营销。

更何况，是真的有人能欣赏得了椰树的包装，日本知名设计师高田唯就称椰树的包装为了不起的设计，他本人是“新丑风”设计的代表，听新丑风这名字，就知道不是凡人能get到的艺术。

椰树的包装尚且可以被人们接受，但它的广告宣传却是真的有些让人摸不着头脑。

风格“另类”的广告宣传

椰树集团的官网上曾经转载过一篇文章《椰汁增大乳房之说》，文章还指出椰子本身具有滋阴壮阳的功效，虽然很快这篇文章就被删除了，但是之后椰树集团好像是被困在这个丰胸的功效里面出不去了。

在椰树集团的广告里，身材曼妙的比基尼女郎，拿着椰树牌椰汁在海边奔跑，还有的没来由地在树上抖起胸来，这让人摸不着头脑的行为，最在美女转头拿出椰汁说出：“白嫩丰满，曲线动人。我，从小喝到大。”这样的广告词结束。

什么？从小喝到大的意思是从小时候喝到长大，你看我信吗？可能是觉得这句话一语双关能进能退，在选用新的女星做代言人之后椰树还把它印在了包装上。

另外，椰树还选用了胸模冠军做代言，为其火山岩矿泉水量身定做了“胸模瓶”，这些操作当然引起了巨大争议，再看看椰树是怎么回应的，人家用了前国务院副总理李先念的一句话：“中国有的人就是少见多怪。”正面回复，就问你刚不刚。

再加上近几年这几次广告涉嫌违规的问题，这几年来椰树好像每次出圈都是大大小小的问题。

进入瓶颈期，椰汁急需破局

这样频繁地打擦边球，以另类的方式搏出位，虽然椰树集团坚持认为这样简单直白的宣传方式是公司一贯的风格，但深究原因，这些操作和椰树集团业绩的原地踏步离不开关系，在集团的规划里，“十三五”期间椰树的业绩是力争要突破100亿的，而如今，椰树的年营收却始终还在40亿徘徊，还逐渐呈现下降趋势。

多年来虽然靠着椰汁这一个产品有一招鲜吃遍天的效果，但是公司出现的品类单一，产老化的问题却也是不可避免的，椰树也尝试推出其它产品，但大多方向平平。

而这些年椰树集团靠着独特的技术优势建起的椰汁行业的护城河虽然形成了行业壁垒，却也让行业内部竞争不足，市场大环境变差，而近些年，一些大品牌的竞争对手又对着椰汁市场发起冲击，这些都是椰树面临的问题。

上一个在舒适区里掉下行业龙头宝座的是承德露露，和椰树集团相似，露露垄断了过去十几年的杏仁露市场，抱着自己的江山以为无人挑战，却在躺平之后被后来者六个核桃无情地踢下了王座。

尽管四面楚歌起，巨头们环伺周围蠢蠢欲动，但作为垄断行业十余年的椰树椰汁依旧不是短时间内能被替代的，就看在这尚不能被替代的时间内，椰树集团能否走出自己的小圈子，在椰汁之外走出更多路，找到破局点。

（本文由 财经十三叔 原创，作者 霍缘，欢迎大家点击关注，留言互动交流）

参考文章

1. 南海网 《一颗椰子的三十年沉浮—椰树集团发展史》
2. 赋企猫 《土味营销的集大成者，椰树集团的黑红之路还能走多远》
3. 北京商报 《椰树椰汁的奇葩往事》