传播心理学：怎样才能让你的创意有粘性

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粘性“创意”：这些年你听过的谣言

有一个谣言你一定听过。人贩子会在小孩子的头上摸一下，然后孩子就没有知觉了，接着他就会被带走，卖到山里去当别人的娃。所以，父母一定要小心，确保小孩始终在你的视线里，别让他落单。

还有一条谣言在朋友圈广为流传，被大爷大妈们争相转发：纯净水已经被命令禁止饮用了，因为纯净水没有营养元素，喝多了不仅有害，而且还会导致骨质疏松。

而流传在年轻人里的典型谣言则长得很科学：你跑步减肥跑错了！慢跑前20分钟是不消耗脂肪的，消耗的是糖原，要到20分钟之后才开始真正消耗脂肪。

类似的谣言还有很多，比如：可乐杀精、人类的大脑只被使用了10%、金鱼的记忆只有7秒钟、21天能养成一个习惯、太空中唯一可见的人工建筑是中国的长城等等。

为什么这些谣言具有如此强的粘性，不仅能牢牢抓住人们的注意力，而且还被口口相传，争相转发朋友圈？甚至还有人会站出来力挺这些不是谣言，“是有科学依据的”？

是的，因为它们或多或少都符合了“创意粘性”的SUCCESs法则。

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六个法则：让你的创意具有粘性

什么是SUCCESs法则？

美国著名的两位行为设计学家希思兄弟（Chip Heath & Dan Heath）通过对数百条类似的“谣言创意”进行了研究之后发现，一共有六项原则在人类大脑中发挥着具有“粘性”的作用。

原则一，简单（Simplicity）：简单意味着容易被记住，它能在人们遇到一定场景时瞬间被触发。比如看到可乐，同时身边又有男同胞存在时，“可乐杀精”这四个字，就立刻会浮现在脑海中，甚至有人会脱口而出。

原则二，意外（Unexpectendness）：意外能瞬间抓住人们的注意力。比如“爱因斯坦小时候是学渣，考试只能考五分、六分”。这个说法看似有事实依据，能证明这位20世纪最伟大的科学家小时候成绩的确很差，但事实上它只说了一部分事实，却没交代爱因斯坦上的瑞士学校满分只有六分。

原则三，具体（Concreteness）：都说细节决定成败，具体的细节能有效增加信息的真实感。比如“一种癌症疫苗刚刚被瑞士科学家研发出来，治愈率高达97%，人类彻底击败癌症”。这里的“瑞士科学家”、“97%”正是用来提高真实感的具体细节。

原则四，可信（Credibility）：这里的可信不一定是真的可信，而是穿上了科学外衣，故意营造出的可信“感”。比如很多人跑步减肥总是减不下来，所以才会有“你跑步减肥跑错了！慢跑前20分钟是不消耗脂肪的，消耗的是糖原，要到20分钟之后才开始真正消耗脂肪。”这类说辞，给人一种虚假的启发感，甚至还会觉得收获了有用的新知。

原则五，情感（Emotions）：人类是情感动物，尤其一些负面情感，更能唤起人们强烈的传播意图。比如2011年日本地震导致了福岛核电站核泄漏，坊间开始流传碘盐可以防辐射，结果导致超市里的碘盐被抢购一空，甚至连榨菜都一度脱销。

原则六，故事（Stories）：人们天生喜爱听故事，有画面感的故事情节最容易被口口相传。比如极其著名的桥段莫过于康熙帝驾崩后，雍正上位的过程中，到底有没有人把“传位十四皇子”加了笔墨，改成“传位于四皇子”。这段江湖传闻从此成了千古之谜，甚至频繁出现在电视剧的情节里流传至今。

简单、意外、具体、可信、情感、故事，这六个法则极大增加了谣言的粘性，让人们口口相传、乐此不彼。而且有趣的是，组成这些法则的首字母如果在最后再加一个s，也正好组成了英语单词里的SUCCESs，也就是“成功”。这也让SUCCESs法则变得特别简单好记，容易被传播。

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取其精华：我们从谣言中学到什么

但是今天，我们可并非完全只谈谣言为什么能被病毒传播，我们更多的意图是想要通过归纳谣言中的传播原则，找到一定的规律，然后把这些规律运用到我们的创意传播中去，比如增加你写文章的可读性，或者提高企业的品牌创意、商品创意甚至企业价值观在员工当中的影响和传播。

比如你一定听过的一句广告词：钻石恒久远，一颗永流传。

为什么这简短的10个字那么有魔力呢？我们对照着SUCCESs法则，发现它首先非常简单，郎朗上口；而且也很可信，因为在我们的认知中，钻石是世界上最硬的东西；并且钻石的“恒久远”寓意着一对伴侣的爱情也能恒久犹存，充斥着浓浓的情感元素；最后，这十个字又能营造出人们脑海中的画面感，让人联想翩翩，每个人的心中都会勾起某个对自己触动很大，有关恒久爱情的故事。

你看，一个广告词，仅仅只包含了SUCCESs法则中的四个原则，它对人类大脑的俘获力就可见一斑。

既然这六个原则如此有魔力，今天，我们就从“简单”原则入手，向你介绍希思兄弟总结出来的三个核心技巧，帮助你，让你的创意充满粘性。

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“简单”技巧一：善用倒金字塔结构，真正有效提纲挈领

在我们的经验中，如果看到一大段一大段的文字，首先大脑就会感觉压力山大，然后内心深处就会升起一股厌恶情绪。如果这段文字看了2行还不知道作者想要表达什么，大多数人立刻就想把它关闭了。

所以，一个段落之前的导语，正是一种倒金字塔式，真正实现提纲挈领，瞬间让读者秒懂的技巧。因为如果读者对导语感兴趣，你就能让他的注意力多维持几秒；而对方越读越有兴趣，越读越发现内容对自己有价值，甚至读到后来不舍得略读。这个时候，你内容的有效传播目的就达成了。

比如你可以看一下我这篇文章01、02、03、04、05、06，每一小节的下方都有一个“小标题”，而且标题还用冒号来分开，就是为了让读者先读冒号前的“简单”部分，让人先产生预期的价值感，然后用冒号后面的部分，详细描述接下来要讲的价值感大概是什么？从而一步步引导你继续往下阅读。

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“简单”技巧二：了解和掌握认知图式，让读者从已知到未知

什么是“认知图式”？这个词汇透着一股高级感，让人忍不住想要了解，但请你比较一下我解释这个词汇的方法。

方法一：心理学家将“图式”定义为某种类别或者概念的一般属性集合，由我们记忆中预先存储的信息组成。认知图式则是人们为了应付某一特定情境而根据“图式”内容产生的认知结构。

方法二：如果你找来一枚煮熟的鸡蛋，把它一刀切开，用它来向一个小孩子解释地壳、地幔和地核。你实际上就在使用“认知图式”，因为小孩子对熟鸡蛋很熟悉，这是他们记忆中预存的信息。这种预存信息就是认知图式。

你有没有发现，方法一虽然用最严谨的语言向你解释了什么是“认知图式”，虽然每个字你都认识，连起来阅读却发现很难理解；而方法二使用的正是从已知到未知的技巧，把人们早已存在的理解（也就是认知图式），类比到另一件事物的解释上，这样做，是不是就更容易理解了呢？

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“简单”技巧三：构建使用金句，掌握传播规律

小时候，当你热衷于一遍又一遍收听流行歌曲的时候，会不会有某一时刻让你恍然大悟，这些歌词居然都是押韵的?

“给我一杯忘情水，换我一夜不流泪”

“好男人不会让心爱的女人受一点点伤，绝不会像阵风东飘西荡在温柔里流浪”

“还没好好地感受，雪花绽放的气候”

如果你熟悉这些歌词，甚至在你的脑海里还会同步“播放”相应的乐曲。

没错，正是因为这些都是朗朗上口的金句，在你的脑海里深深扎下了挥之不去的韵律，所以它们会在你的心中一遍又一遍地继续，牢牢控制住大脑掌管节奏的脑区。

再让我们用这个技巧来看看那些经典的广告词：

“人头马一开，好事自然来”

“爱干净，住汉庭”

“真情永不变，大宝天天见”

这些广告语也正是符合了“简单”原则中的金句技巧，所以这些品牌在当年也都是响当当的存在。

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看完了以上关于“简单”原则的三个技巧，以及理解了它们分别对应的案例。

现在，也请你来说说，现在浮现在你脑海的创意广告词、或者让你记忆犹新的一首流行歌曲是什么，它们是否符合我们今天所说的特征呢？请在下方评论区留言吧~

“创意粘性”的话题我会用六期来和你讨论，今天是第一期，如果你对它感兴趣，请你点击关注我，下一期，我们将进入SUCCESs法则中的第二个字母，意外（Unexpectendness）。