今年的双十一，来得特别早，持续的时间，也更加长。

10月21日凌晨，双十一就拉开了预售的帷幕。不少人都设置了闹钟，准时开始抢购各种大牌商品。看着直播间主播的一声令下，“开抢——”，读小妹我贡献了我人生里的超高手速。

买买买的快乐，只在下单的那个瞬间。完成支付动作后，多巴胺散去，躯壳进入一段短暂的闲者时间。

翻开去年的双十一订单，发现很多冲动消费后产生的不良后果。几件为了凑满减而加购的衣服，只穿了几次后就没有再穿过；购买大牌护肤品，商家赠送的一堆小样，还没有用完；由于品牌的折扣促销，冲动剁手的彩妆，上脸后却不合适自己，只能送给闺蜜。

经过一番清算，去年的双十一，我花了大把钱，买了个寂寞。哪怕这样，在全民狂欢的购物节里，我还是忍不住随了大流，因为心里想：如果双十一不买，总觉得亏了。

相信不少书友都和读小妹一样疑惑，我们为什么要买买买？

为了解答这个问题，读小妹给大家推荐一本书《酷》，探索一下驱使我们买买买的种种欲望和本能。

1. 大脑中三种不同的“享乐机器”指引你做出选择

你每天都要做出各种各样的决定。就算你只是随便去逛逛超市，你也要做出选择，因为超市里的商品实在是太多了。不过，我们的行为，包括购物决策行为在内，并不只是一系列孤立的行动。

实际上，我们的大脑里有三种享乐机器，你所有的行为都会在这些机器里来回走动。所以，我们做出的一切行动都是动态的，不断变化的。你不一定能感知享乐机器的存在，因为它们低调得很。它们就住在你的潜意识里，会以独特的方式影响你的行为。

我们来看看这三种享乐机器是如何发挥作用的吧。第一种叫做“生存享乐机器”。我们都知道，在非条件反射的作用下，我们能够本能地做出某个举动。而“生存享乐机器”正是基于人体的非条件反射迅速、果断地发生着作用。

比如说，你正在吃意大利千层面。你不由自主地往自己的碟子里盛了一大份，跟小伙伴聊着聊着，你又不由自主地往碟子里多盛了一些。在盛面条的过程中，你根本想都没想过自己的行为，对吧？为什么会这样呢？那是因为，吃吃吃是人类的一种天性！

第二种叫做“习惯享乐机器”，它对我们的常规工作和日常生活具有指引作用。我们每个人都有这样或那样的习惯吧？好像我们的行为就是被这些习惯操控的。举个例子，很多人都有这样一个习惯：他们早上醒来的第一件事就是喝咖啡，而喝咖啡这种行为就是被习惯享乐机器所驱使的。习惯决定是长期形成的，跟本能决定刚好相反。

而第三种就叫“目标享乐机器”，它让我们具有理性、自觉的力量，让我们能权衡某一个决定的利弊，然后做出明智的选择。举个例子，你可能是意大利沙拉酱的忠实粉丝，几乎每次都买它。然后有一天，你看到了凯撒沙拉酱的广告。下一次你买沙拉酱的时候，你可能就不会只奔着意大利沙拉酱去了。你会把两种沙拉酱作一下对比，然后再决定买一种。

值得注意的是，“目标享乐机器”包含着一种社会因素。实际上，当你对比两种沙拉酱时，你脑海中会冒出两个问题：我是怎样的一个人？别人又会怎么看我呢？而正是这样的想法左右了你的购买行为。也就是说，你可能会根据沙拉酱的有机性质做出选择。哪一种沙拉酱是有机的，你最后就会选择哪一种，因为你想向别人展示，自己是一个爱护环境的健康达人。

2. 消费是人的天性

我们来谈谈买买买的本质。如果我们都渴求社会地位，而消费时尚品能让我们获得这种社会地位，那我们首先得搞清楚这种对地位的渴求是从哪儿来的。

现在主流的观点认为消费主义是人们非必需、非真实需求的产物。

美国经济学家凡勃伦就指出，毫无意义的身份竞争驱使了我们的消费行为。在他看来，商品从本质上看就是战利品。举个例子，假设你的朋友买了一款新的苹果手机，你不想输给他，那你也有可能会跟风入手一台苹果手机。

不过，另一位叫做理查德·伊斯特林的经济学家却认为相对收入才是问题的关键。

在他看来，我们明明不需要某样东西，但我们还是花钱去买它，是因为我们总是跟别人比身份、比阶层，希望在社会上拥有一席之地。其他消费评论家则认为，消费是一场不道德的军备竞赛，我们疯狂作战，发誓要超越对手，看看谁更酷更炫，谁的地位更高更尊贵，结果就形成了一个浪费资源又毫无理性的现代社会。

不过，我们还可以从进化生物学的角度看待我们的消费行为。我们本能地寻求身份、寻求地位是一种与别人建立起联系的方式。从古至今，人类一直在竞争，一直在合作，对吧？而购买商品，进行消费只是一种向社会其他成员发射自我信号的新方式。

举个例子，孔雀通过开屏吸引异性，人类也一样，通过酷炫时尚的商品获得别人的积极回应。我们人类生来就是社会性动物，依赖于别人对自己行动作出的积极回应。如果你认为你的小伙伴买了一双乔丹运动鞋是因为你也有一双，那么实际上他的购买行为是受社会归属的生理需求所驱使的。

3.人人都爱大牌

早在十八世纪，经济学家亚当·斯密就指出：我们所消费的东西超过了我们生存所需，我们消费只是为了向社会表现自己。

为什么这么说呢？因为那些大牌产品，比如新款的耐克运动鞋，并不是我们的生存必需品。也就是说，不是耐克的鞋子，我们依然活蹦乱跳，能好好地走路，好好地活着。一些具有传奇色彩的名牌运动鞋，比如乔丹、匡威，它们风靡全球并不是因为它们颠覆了运动员或者普通人们行走的方式，而是因为它们对街头时尚、对潮流标准产生了很大的影响。

你可能会觉得，你买名牌运动鞋是因为它们真的很好看，但在你的潜意识里，你的大脑正告诉你，名牌鞋子会带来一种正面的社会效应。它们会让你看起来时尚拉风，让你开心不已，也让你的自信心瞬间爆棚。当你的大脑要作出酷与不酷的判断时，大脑的内侧前额叶皮质就会被激活。它位于前额的正后面，负责让你对自己作出评价，并且想象别人是如何评价自己的。

有趣的是，我们对社会身份和地位的追求会出乎意料地对经济产生巨大的影响。

有些人认为，消费是资本主义社会的一种弊病，但真相并不是这样的。消费是一种欲望和一股冲劲，深深地存在于我们的脑海里。事实上，我们购买大牌的东西是因为我们希望别人认可自己，让社会接受自己。

编辑|凉山

排版|凉山

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