为什么中国品牌能打动Z一代

China-chic是一个描述以中国为中心的设计趋势的术语。它显示了中国品牌的崛起。在我们讨论这个词是否恰当或准确，以及其原因之前，首先要弄清楚谁是光顾中国品牌的主要消费者。

Z一代是20世纪90年代中期至20世纪10年代初出生的年轻消费者，他们是在互联网和社交媒体上长大的。他们正逐渐走向成熟。他们自然成为推动中国消费市场的主力军。

大多数年轻人都有自己的收入。即使他们没有，他们的父母和家人也会在经济上支持他们。因此，他们的购买力比前几代年轻人更强。

此外，今天的年轻人从出生起就接触到了各种国内外品牌。对他们来说，肯德基、麦当劳、欧莱雅和耐克等全球品牌只是日常消费品。与中国的前几代人不同，他们并不崇尚国际品牌。

Z一代由于其强大的购买力和物质文化的熏陶，更加注重自身的个性化需求。他们比过去几代人更加自信，不仅能够独立判断，而且能够欣赏和要求高品质的产品。因此，他们在购买产品时注重个性和表现力，渴望独家产品，特别是在疯狂购物时会买独家产品。

由于Z一代的成员正站在消费市场的中心舞台上，充满自信、个性和自我投资意识，他们几乎决定了Z一代的现在和未来。这一因素在全球经济中起着关键作用。也就是说，无论是国内品牌还是全球品牌，只要先关注Z一代，满足这个群体的需求，都能抢占先机。

正是中国企业比其他企业更能真正尊重Z一代的独特需求，主动满足他们的需求。

一个典型的例子是中国运动服装品牌“李宁”，该品牌在纽约时装周首次推出2018秋冬系列。李宁将中国风与体育潮流融合在一起，给时装周的与会者留下了深刻的印象。

尽管国内运动服市场仍由耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）等全球品牌占据，但李宁成功地用“中国时尚”来展示中国年轻人的自信。一位消费者穿着李宁的产品，告诉别人：“我和你不一样。我有自己的性格特点。”

受李宁的启发，安踏、飞跃等中国品牌也推出了满足新一代消费者需求的产品。

但为什么全球知名品牌没能抓住这个机会呢？

首先，消费群体已经发生了变化。那些出生于上世纪60、70或80年代的人成长在一个由跨国公司和全球品牌主导的时代，因此他们对全球品牌的认可度较高，这在很大程度上被允许定价过高。然而，随着消费主力军向Z代转型，这种比较优势正在减弱。

其次，Zara、欧莱雅等全球品牌的全球运营模式无法满足年轻一代的个性化需求，因为这些品牌很少根据中国市场需求推出产品或服务。

尽管Zara是世界时尚潮流的风向标，但今天这一代中国年轻人不会盲目跟风。相反，他们可能会说，“那又怎样？”

他们需要的是一些能够展现他们个性的东西，能够帮助他们表达自己。这就是为什么全球品牌对年轻人的吸引力越来越小。

而国产品牌恰恰相反，抓住了时机，迅速崛起。事实上，国产品牌相对于全球品牌的优势在于顾客情感。

这里我要介绍两个概念：垂直分异和水平分异。

垂直差异化包括找到一个质量/价格组合，使品牌从竞争对手中脱颖而出，吸引足够多的消费者，并能实现盈利。

横向差异是指与产品质量或价格点无关的任何差异。在做出横向差异化产品的决策时，通常归结为客户的个人偏好，这是基于自我表达和享受美好时光的动机。

后者就是要触动消费者的情感神经。例如，星巴克在2019年在中国推出了限量版的“猫爪杯”，这个杯子是一个双壁玻璃杯，内部形状像猫爪。星巴克的粉丝们争先恐后地排队购买这些可爱的杯子，尽管他们已经有很多咖啡杯了。

纵向差异化强调产品的高质量，横向差异化强调产品要创造自己的品牌形象。

新生代消费者恰恰是一个高度关注情感需求的群体。他们痴迷于外表，在产品中寻找独特的个性、时尚、乐趣和故事，因此国产产品可以在全球竞争对手中占得一席之地。

中国速溶咖啡品牌Saturnbird Coffee让喝咖啡更有趣。该品牌于2018年3月推出超级速溶冷冲泡咖啡，并允许其咖啡与苏打水和椰子汁等不同软饮料混合。其产品的视觉外观设计也更符合年轻人的审美趣味。

改革开放40年来，中国已成为各种全球品牌的“超级工厂”。国内许多行业的上下游都形成了完整的供应链，甚至形成了强大的产业集群。因此，只要国内企业能够产生伟大的想法和设计计划，他们将能够制造产品。尽管国内品牌还不能超越全球品牌，但国内品牌几乎可以成为国际竞争对手。

互联网的发展是国内产品崛起的另一个前提。

一方面，中国的电子商务热潮正在改变传统的销售方式。在过去，制造商必须依赖不同的销售渠道，如超市和商场，这是非常昂贵的。但现在，制造商可以通过电子商务直接向客户销售产品。

另一方面，新的营销模式正在社交媒体上建立，Z一代也在广泛效仿。此前，在广告预算方面，小企业无法与宝洁、可口可乐等跨国公司竞争。

但现在，利用社交媒体和流媒体直播电子商务，国内企业可以用少量投资进行营销，直接影响客户，而不是聘请成本高昂的广告公司制作和发布创意广告。

中国化妆品品牌“完美日记”（Perfect Diary）在社交媒体和电子商务平台“小红书”（Little Red Book）上拥有超过6万名自由职业社交媒体营销人员。他们中的一些人是关键意见领袖或KOL，他们在各自领域拥有专业的产品知识和影响力。他们将分析Perfect Diary的产品功能，并分享使用产品时的感受。

像完美日记这样的国产品牌在社交媒体上有很多新的营销策略，从而对年轻消费者产生了越来越大的直接影响。有一个新的所谓的影响者部落，他们大多是代言产品的名人和使用数字媒体宣传渠道的服务机构。一些有影响力的新人因为在这个角色上的出色表现而成为名人。

国内生产总值上升的另一个共同因素是，它们进入的行业相对成熟。这些行业的市场参与者在技术上没有太大差别，要想取得突破也不容易。

国内品牌无意取代全球品牌。他们只是想深化对小众市场的渗透，切分一杯羹，进行差异化的探索。

考虑到消费者会喜新厌旧，如何保持品牌活力，涉旧扬新，是国产品牌应该解决的难题。