清流资本刘博：小众品牌天花板低不成问题

VCPE参考（vcpecankao）原创

作 者 | 李子璇

编 辑 | 管丢丢

刘博曾以为自己会从事文化创作类工作，她喜欢看漫画，高考时报考了北大日语系，但最后没去成，阴差阳错进入了中国人民大学财政金融学院。之后，她的职业路径就一步步走向VC。

在大学里，刘博早早进入投行实习，毕业后，考虑到咨询行业能够连接到大部分行业，而且能够很快培养职业素养，刘博进入咨询公司工作了三年，每年都是同级别评级第一。但咨询工作很难看到反馈，刘博觉得缺乏成就感，她希望找的一个拥有「最短反射弧」的职业，能够获得「清晰可见的价值感」，并且能有单打独斗的机会。

于是2011年她离开咨询行业，进入中欧商学院修读MBA。此后刘博又先后到中信证券研究部和雷曼兄弟的资管基金做消费行业研究。

2013年初，刘博终于进入VC行业，在早期投资机构复星昆仲任职，并投了互联网金融项目随手记，并投了出境自助游服务平台世界邦和小学生学习社区魔方格等项目。

2015年刘博加入清流资本担任副总裁。清流资本女性投资人多，规模不大，一年只投十几个项目，专注做精投，是个小而美的投资机构。清流看项目主张「人事匹配」，并只投看得懂的项目。而刘博由于有二级市场的研究背景，对早期的公司也会细致分析财务数据。

清流资本创立之初看TMT项目较多，后来消费渐成重心，刘博也在加入后主投消费。刘博爱看动漫，对年轻人群体相对有共情能力，且刘博有消费行业的研究经验，是清流资本消费领域投资的负责人。2018年，刘博晋升为清流资本合伙人。

01

从有赢面的赛道切入

2012年，我刚入VC不久，余额宝横空出世，掀起一阵互联网金融的热潮。我拥有金融背景，从我擅长的领域切入会有赢面，恰好当时我所在的复星昆仲拥有金融全牌照，于是我开始看互联网金融项目。

2014年我投资了互联网理财平台随手记。互联网金融分为资金端和资产端，资产端强调风控、强调专业性，那时资产端创业门槛低、利润厚，但尚未形成风控逻辑，投资风险很大，而资金端讲求规模效应和品牌效应。当时，随手记的下载量和用户活跃度都是行业第一，是很好的投资标的。

后来，随手记通过卡管理筛选出拥有信用卡的优质用户，这部分用户有理财价值，后续也会有信贷价值。不久后,随手记获得了源码和昆仑万维的投资。

02

定位小众未来会是大优势

起初VC不太看好消费品，因为品牌很难做出差异性，而且消费品早期不确定性大，试错期较长，VC出于追求高风险高增长的资本性质，会选择在试错期结束后的规模化阶段进入，这样资本的加速效应比较明确且估值模型成熟。

2018年以后消费市场发生了两个变化：一方面，消费路径发生改变，用户在平台上受到系统推荐的影响产生购买意向，主动搜索变成了启发式购买；另一方面，消费品公司变为「养成系」，公司调整品牌和产品时，会参考市场反馈的数据，比如传递到市场的信息，用户能接受到什么程度？产品要如何调整才能让用户更容易决策？形成了「共创消费品」。品牌们越来越了解消费者，也越来越会投其所好。

所以现在依托互联网及一些其他的结构性变化，消费品供给端加速试错、加速发展，再加上需求端的匹配，有机会创造大的品牌。

不过对于那些定位细分的「小而美」公司，仍然有人质疑它们天花板太低。在一些投资人看来，这些品牌在产品上太讲究、太专注，相对营销就弱，另外定位太小，规模就会小。但我认为，未来是小众出圈的时代，定位小众反而会成为优势。

已经有越来越多的新品类把线上销售变成了细分消费品的圈地大战，不少国货品牌靠着强大的产品力和细分的产品定位在实现了破圈。

它们是怎样做到的呢？首先在包装上，新品牌、新品类找到了一种审美标准，类似早年大家谈论的网红脸、高级脸一样。其次是通过联名，为产品增加了更多文化属性。还有是在出口转内销的环境下，创业公司的话语权提高了，生产线能够满足下小单以及产品做新设计的需求，产品力可以有更大提升。

同时，产品展示的方式也变得多样了。原本线上销售是卖图片，但2018年之后大家开始耕耘站外流量，产品的展示维度突然变得异常丰富。直播造成的短期内大量流量曝光和销售转换让产品迭代变得短平快。

用户的自我觉察意识也提升很多，会被产品小细节点打动，他们的消费行为又会反过来刺激品牌的优化。

在细分战场上耕耘的品牌常常被用户惊喜到。因为线上货架无限大，品牌们可以充分地在细分市场上做探索，而匠心会被看到。所以起步小不等于终局小，专注带来的势能才是突破无限货架竞争的驱动力。

互联网降低了品牌早期的市场验证、试错成本，但它到了规模的成长期也会有大量成本回归「固定化」。新兴的品牌创业者，特别是一些跨界的消费领域创业者有足够的智慧把这个节点后置。不过，互联网本身并不能替代产品和品牌理念，产品设计和供应链能力是一切的大前提，没有必要过分放大互联网的增值作用。

03

做消费投资的四个参照指标

从2015年起，清流资本募集了第一期人民币基金，就开始看早期消费赛道。我也看消费，一来我自己就是非常敏感的消费者，也在投行做过消费行业的研究，二来消费是一个常年存在并且长产业链的行业。

很多早期投资比较侧重人，清流资本则会看人和事的匹配度。而我曾经从事二级市场分析，更倾向于从财务数据去甄别项目。因为我们主要投中早期，很多公司规模还不大，所以关注重点其实也是动态的。

首先核心点是它的盈利性，以及它的定价合理性，就是看它的价格在目标用户当中是不是一个稳定的价格。这点我会看公司财务报表的真实的毛利润，还有它的营销活动。很多公司毛利润高，但销量大部分靠降价拉动，那么它在消费者心中的合理价格就是这个降过之后的价格。另外如果公司不是靠打折促销，而是靠办其他明星代言之类的营销活动去驱动销售，我也会给它未来真实的毛利润打一个折。

第二点是品牌的增长驱动因素。如果品牌在抖音上做营销，那我们要看它的ROI是什么样的。我看的是广告点击量到购买页面的转化率，如果转化率低，那么ROI是非常低的。不过广告点击量本身高也是个很好的现象，因为说明有潜在需求，只是产品价格或页面陈列有问题，后续的转化率可以有提升的空间。

第三点是复购率。早期看复购率这一数据可能不稳定、不成熟，但我们会看复购背后用户的反馈。如果品牌理念和针对种子用户的逻辑都已经讲得很完备了，那我就用尽调的方式去验证，看看这套完备的理论是否被你的目标用户感受到，是否通过产品传递给了他们。

最后一点是我们会非常关注我们投的这笔钱未来会否高效地为公司所用。

04

在信与不信之间做判断

刚开始在咨询行业和投行的经验对我有所帮助，但在咨询和投行每天看到的都是成熟型大公司，会有一套成熟的思维模式，VC行业面对的都是全新的，信息有限，找不到对标。所以后面我会有意拆掉那些经验，过去我是在对与不对之间做判断，现在更多是在信与不信之间做判断。

比如投「花点时间」，之前我们查到的都是批发市场的数据，所以投资它我们就需要问自己相不相信鲜花日常化会是一个大的市场；投「衣二三」，要问是不是相信未来的女性会通过租衣服来追赶潮流；投买手集合店Anyshopstyle，要问自己相不相信在AI的冲击下，更多年轻人会更喜欢从事一个可以自主且有创造性的职业——独立设计师。

最初我无法用充分的信息去说服自己，只能做阶段性判断，往往新的信息过来后就要把之前的否定掉，今天的自己打脸昨天的自己是常有的事。所以做VC是个需要勤奋的活儿，需要扎根在里面消化大量的信息，才能在动态下做出相对有逻辑且稳定的判断。

05

代入消费者视角很重要

早期投资面对的很多公司没有很多数据可以参考，有的时候就要像一名心理咨询师一样，走到消费者的心理状况去发现他们潜意识里的一些需求，甚至去看他们的一些问题可能会通过什么样的购物的方式被解决掉。

比如花点时间解决了年轻人的焦虑，给生活增加了一点快乐。怪兽充电解决了即时充电的需要。但花点时间起初被很多投资机构认为天花板太低，怪兽充电也一直遭受质疑，这个赛道缺乏对标。

所以很多时候一些项目切入的不是一个共识领域，也无法对标。投资它可能不是一个理性的判断，而是一种「直觉」，这种直觉是基于长期大量的用户洞察和分析看到的。

我经常去一线观察，代入消费者的视角。看鲜花品类的时候，去鲜花批发市场看看；看生鲜的时候就去农贸市场；看文玩就去古玩市场；看潮玩的时候就买个盲盒玩。我也会跑到三里屯看看新开的线下店，去日本研究中国的消费市场大概发展到日本的什么时间段。这让我对很多品类的兴起有了新的认识，也让我们能够挖掘到深层次的消费需求。

比如我们发现，农贸市场不同时间段的价格会根据市场供需有所变化，因为批发商们每天的产品需要尽量日清、降低损耗，但他们的定价调整多依靠各自的经验。我们认为这一过程可以更加智能化，这就是生鲜零售的新机会，于是我们投资了生鲜供应链平台「欢乐番茄」。

06

创业者我看两点

1.不迷信履历背景

我们一度否掉了很多背景还比较光鲜的创始人。首先是因为外界环境是多变的，过去的履历并不能说明一切，如果他是一个学习能力强的人，有做事的意愿，很多缺失是可以补上的。

另外，从资源的角度看，很多创始人可能拥有大厂的资源，但其实很难有人跟着你来做这个创业项目。如果你创业项目做得很好，自然会有外部的资源主动找来，但它们并不会只是因为你过去跟他们有过合作就选择你。

2.耐挫力

有的创始人背景很好，自己已经形成了一套方法论，但是创业没有那么高的确定性，你把既有的一套东西扣到上面未必可行，所以我们希望创业者能够open一点，愿意试错。

这就要求创业者有一定的耐挫力。创业充满了不确定性，没有一个案例是每一轮、每一年都是顺风顺水按计划进行的，这就需要创始人在这种情况下不要过度反应，能够忍耐长时间的孤独。

参考资料：

1.《清流资本刘博：中国消费市场新阶段与人群投资机会》

2.《万字长文，刘博谈清流资本的消费观》

3.《清流资本刘博讲述这代投资人的爱与痛：打激素的竞争，让商业模式迟迟没有办法被验证》

4.《清流资本刘博：寻找wise而非smart创业者》

5.《对话清流资本刘博：复盘怪兽充电后来居上的过程，与我对人事势的思考》

6.《清流资本刘博：小而美的爆发力——消费品细分市场机会》