细分增量④｜这个极具增长潜力的品类，有4大不容忽视的发展趋势

尽管今年经历了一波低谷发展期，营养品，依然是母婴产业极具增长潜力的品类。

无论是母婴渠道端出于对毛利、专业度的需求，还是消费者端出于对免疫健康的关注，都在助推营养品行业成为奶粉之后的“第二品类”，要么为门店贡献利润，要么带动门店专业力增强，提升顾客的信任度和消费粘性，亦或是，两者兼得。

而这一轮低谷后再发展，渠道对营养品的关注，便不再像营养品刚进门店时那样，只是觉得好玩新鲜，能够凸显门店差异化，这一波重视和关注，将是“实打实”的专业重视，回归营养品本质，提升专业，真正带来营养品品类的健康增长。

第一，行业趋于规范运作

这两年国家对营养品领域的关注度非常高，短时间内先后对固体饮料、凝胶糖果、产品包装、功能宣称等多个维度，做出更加细致的规定和界定，让不少企图钻空子的“玩家”望而却步。

比如对固体饮料的法规甫出，2021年上半年固体饮料企业注册数量同比下降57%，“立竿见影”，大大减少了不合规企业的数量。

尽管行业对于稍显落后的法规常常诟病，但是值得肯定的是，营养品行业将会逐渐趋于真正的规范化操作，行业前景向好。

第二，更加注重品牌

在营养品板块，有个很重要的力量，就是连锁开始关注和加入专业的大军，华北有家连锁，十几家店，营养品占比20%以上。

而连锁自身对于选品和品牌有一定要求，一般会看哪些品牌沉淀较久，口碑如何，品牌负责人是否有做品牌的初心和坚持，如此，会对品牌进行一轮过滤，那些“赚快钱”品牌的市场会逐渐收缩，真正的品牌会逐渐迎来良性的发展。

同时，新生代消费者也会对品牌更加注重，对于坚持种草的品牌认可度提高，出现更多进店“指名购买”的情况，这也倒逼渠道和行业必须关注品牌，用心做品牌。

第三，动销向专业化迈进

有规范，有品牌，带来的是行业的更加专业化。过去，母婴人操作营养品就是促销、爆破、仪器检测，消费者一时脑热囤了很多营养品回去，但基本都是过期了也想不起来吃，等到再做活动时就会发现，复购率极低。

而营养品的持续发展，关键在于让顾客意识到营养品的价值，用专业去打动她们，而非价格。近来市场也出现了很多专业动销的方式，比如品牌和门店一起带着宝妈学习中国居民膳食指南，熟悉营养成分，重新认识营养品；比如门店聘请专业的营养师根据顾客的实际情况，给出营养解决方案。

第四，持续创新，差异化优势

营养品难免存在同质化严重的现象，比如接骨木莓、燕窝酸等新兴成分出来，品牌大都会跟随添加，新兴特别的反而就变成了“大众面孔”，哪个产品里面都有，成为各个品牌主打的热门成分；再比如，包装迭代，有爆品出来，简约、纯色的包装，就会被各种模仿。

一时间，相似的产品，同质化的包装，别说是消费者了，就连店员自己都不大能分清楚细微的区别。

不过，大家都卯足了劲儿，在求新求变，引领差异化优势。未来，营养品行业的创新一定会是常态化，关于品牌、产品、动销方式的创新还会层出不穷，先创新者将会引领着这个行业的发展。

本文系2021年9月刊封面专题《细分：在减量中寻找增量》

9月23-25日，由中童传媒主办，奶粉产业评论、母婴营养品评论、羊奶粉前瞻承办的2021中国婴童产业细分行业大会即将启幕。此次行业盛会迎来众多实力派品牌齐聚亮相，一起开拓细分品类新发展！