乳企上半年营收成绩单出炉，这个逆增71.8%的羊奶粉品牌很给力

随着奶粉企业2021年上半年财报的陆续出炉，乳业市场迎来最热闹的“秀肌肉”环节，在这场营收“期中考”，各家品牌的婴配粉业务表现各有千秋。中童传媒调研组观察到，羊奶粉——这一婴配粉板块的细分部类再度展现了强劲的增长势头，“翻倍增长”、“逆势高增”、“恢复加速”...众多乳企财报中羊奶粉品类的表现格外亮眼，如健合集团旗下的合生元羊奶粉，2021年上年的营收额增长幅度高达71.8%；而在尼尔森统计的零售监测数据中，截止2021年上半年，合生元羊奶粉在全渠道及母婴渠道表现亮眼，MAT年度同比双双获得超过200%的增幅。

“消费市场的高端化趋势，消费者对于高品质的羊奶粉形成强烈需求。”健合集团财报对于合生元羊奶粉的增长给予解释，消费升级趋势下，高端化、品质化的消费需求是其增长的重要原因所在。

拥有独特品类优势的羊奶粉对消费市场高端化潮流的迎合，是其得以逆势增长的关键。随着“三胎政策”的放开，生育鼓励配套措施陆续实施，新一代消费者对于高端消费的助推...让以高端定位“出圈”的羊奶粉迎来发展的新红利。无疑，以合生元羊奶粉为代表的品牌能够实现逆势高增长，得益于行业的红利效应，但品牌自身的战略定位、思维战术等或许才是其实现增长的核心。

“羊奶粉市场由高毛利驱动向品牌+渠道双驱增长推动，由追求销量、市场份额扩张向综合发展、质量增长的方向转变。”中童传媒创始人兼总策划罗文杲认为，羊奶粉行业逐渐迈入了成熟期，品牌市场营收的增长反映的往往是品牌综合的实力，正如合生元羊奶粉的高增长正是基于综合的发展：合生元羊奶粉完成了从品牌、渠道商到消费者整个环节的价值链重塑，聚焦资源下沉、搭建动销团队、保障终端利润，实现了“BC两端”均衡有效联动，提升了终端市场的动销活力，进而实现品牌业绩的高速、高质增长。

持续赋能渠道，拉升B端活力

人口红利消失、线上冲击以及疫情效应的叠加，使得2021年上半年的羊奶粉市场展现了较为复杂的一面。市场秩序混乱、终端门店的动销难度增大，无论是代理商还是连锁门店的零售商不同程度遭遇了经营的压力，信心普遍低迷。

如何缓解经营压力，提振信心，除了有强大的抗压能力与自我迭代的学习能力外，渠道商将更多的期望寄托于品牌身上，品牌能否为终端市场奶粉的动销提供有效的服务赋能，能否有效管控市场，维护渠道商利益。

中童观察调研组注意到渠道商“选品”标准发生了变化：从注重高毛利向关注品牌的综合服务力转变。换言之，综合服务力强的品牌，终端市场的动销更加活跃，品牌业绩的表现也更加优秀。

“我们适配了一、二、三、四线城市的市场特性，进行差异化营销，全面促进羊奶粉的增长！”健合集团奶粉创新品类业务总监叶平向中童传媒调研组透露。合生元羊奶粉进行了多元化的渠道布局，如其在一二线市场逐步拓展分销，以高端定位全面引导消费者，而在三、四、五线市场深耕母婴渠道，严格管控市场，维护渠道商利益。

差异化的渠道策略保障了合生元羊奶粉拥有稳定的市场基本盘。“合生元羊奶粉拥有独立的业务部门，打造了1000人的专职动销团队，重点深耕母婴渠道，聚焦羊奶粉动销。”合生元羊奶粉的动销团队制定了详细的动销赋能方案，如展开标准化的话术培训，帮助门店做标准化的货架陈列，进行动销政策的宣导，协助门店开展线上、线下的妈妈班活动。

同时，建立了完善的中后台体系，如升级优化的妈妈100会员体系，精准赋能门店，有效提升会员黏性，帮助终端实现了新客复购的全链路客户价值管理。

通过一些列举措，合生元羊奶粉在开发新客、盘活会员、门店销量等方面成效显著，这为其赢得了渠道商的口碑，也是其品牌业绩增长的关键。

全面拥抱消费者，助力羊奶出圈

羊奶粉行业逐渐迈入渠道+品牌双擎驱动增长的阶段，众多品牌开始发力营销，通过央广综艺、明星代言、高铁电梯、短视频等多元化的营销手段，增加品牌的曝光度。

羊奶粉品牌纷纷加码营销的背后，实质上表明了消费市场正在发生变化，消费者的品牌意识提升，90后、95后等新一代消费者成为消费主体，品牌力强、知名度高的羊奶产品更受青睐。

“我们全面拥抱消费者，不断进行消费的教育，通过提升品类认知来实现动销的引流，打通品牌到客户门店的最后一公里。”叶平向中童传媒调研组分享道。全面链接年轻一代消费者，合生元羊奶粉将精力投入到了品牌建设以及羊奶品类教育的功课上：

一方面，合生元羊奶粉拥有成熟的品牌运作团队。在小红书、妈妈网、知乎、微博等平台上不断提升品牌度与口碑度。如在小红书上，合生元羊奶粉稳居小红书平台口碑羊奶粉No.1榜首。

另一方面，持续深耕羊奶品类教育，联合众多专业权威人士，如著名儿科专家鲍秀兰，通过直击喂养育儿痛点的专家答疑及权威解说，为消费者提供专业科学的喂养知识支持；不断深入羊奶科研，联合营养学专家向行业普及羊奶的营养特点和喂养效果，引领羊奶行业的研究，让消费者真正认识羊奶的价值。

“合生元多年来持续深入研究母乳，专注于把天然珍贵的营养物质与领先的科技相结合。”合生元拥有21年研究母乳配方的历史，在法国、瑞士、爱尔兰、中国、澳大利亚等全球多个国家建立研发中心，通过整合全球优质资源为羊奶粉的开发提供创新支持，持续母乳营养研究，这成为合生元羊奶粉核心的产品力优势。

合生元羊奶粉配方优势明显：100%纯羊乳蛋白，更少过敏原蛋白(αs1-酪蛋白)；羊乳小分子脂肪结合SN-2PLUS®技术的创新配方，OPO含量更高，亲和好吸收；天然蕴含乳桥蛋白LPN®和类HMO（类母乳低聚糖），结合“双重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，为宝宝提供多重成长关键营养。

差异化的配方优势，让合生元羊奶粉的产品力在众多羊奶粉品牌中“脱颖而出”。“合生元的第一聚焦是提升客户价值，聚焦产品品质、门店服务、人员配置等各项配套，在赢得消费者口碑的同时，赢得市场信心！”这一品牌理念始终贯彻于合生元羊奶粉的市场耕耘中，在羊奶粉市场日趋成熟与繁荣的当下，合生元羊奶粉携手同行合力推动羊奶粉品类出圈，维持自身逆势高增的同时，促使羊奶粉行业实现更健康、更高质的发展！