李诞道歉背后：谁在决定女孩买内衣？

文/丛林

前几日，意外地在热搜上看见李诞道歉的词条，点进去一看，是因为其在社交平台上代言某品牌女性内衣时，打出了#让女性轻松躺赢职场的装备#的广告语 ，除此之外，因为广告已被下架所以无法观看。

但是在网友们的评论中推测，其还使用了脱口秀方式说出了“胸弟”“衬衫扣子崩到老板脸上”等令人不适内容，引起了女性消费群体的“围剿”。官方品牌解释，本意是为了表达致力于减轻女性负担，让女性在职场中更轻松。显然，品牌本意是迎合女性对职场的关注，靠近新时代女性概念，然而事与愿违。

是“她”不是他

首先，女性内衣，为什么找男人代言？

对于内衣，我坚信普通男性对此绝对没有共情。女孩一般从十几岁开始发育，这本该是件美好的事情。但是就我观察，很少女孩子对发育期有着绝对美好的回忆，因为她们会觉得羞耻，或者说，环境会让她们觉得羞耻。

我们的社会，对女性的道德要求就比男性更高。社会嘉奖传统的女性，强调女性的从一而终，打压所谓的“坏女人”，性感、美丽、并不符合社会对贤妻良母的期待，释放自身魅力可能会招致荡妇羞辱。

我见过太多女孩子因为发育而自卑，她们驼背走路，并且不敢正视别人的注视，很多女孩青春期的记忆里，还伴随着男孩子的取笑、嘲讽、更严重的言语攻击乃至行动侵犯，直到我上了大学，都有身材窈窕的女同学驼背走路，不敢抬头挺胸。

当然，这不排除也有女孩的议论，因为在我们现行教育体系中，性教育在升学体系中的功利主义中是被忽视的，在传统的道德观念中是不雅的。对于中国的少男少女而言，真正学理上的性教育是缺乏的，性话题是封闭的，我猜想，男性能够想象女孩子买到自己的第一件内衣时，那种焦灼、又有点惊喜的心情吗？

除了心理负担，更别提女性对乳腺癌的恐惧而随之对内衣的重视（虽然并没有太大的联系），但是女性会竭尽全力去购买更舒适的内衣，呵护自己。一件内衣，它的材质、舒适度、美观程度、是否在搭配外衣时不带来其他困扰等等考量，这些，男性能想象吗？大概率是不能的。当然，陈述这些并非仅仅只是为了控诉，因为这是身体差异带来的生命经验不同。所以，广告类营销不是更需要用心演绎这种独特的经验来唤醒消费者的共鸣吗？

事实上，这并不是女性品牌广告“翻车”孤例，几个月前的某品牌化妆棉广告中，广告设计的场景为女性深夜被尾随，使用了该品牌的化妆棉后卸妆立刻变丑女，轻松解决了被尾随的问题。

说实话，广告槽点实在太多了，深夜被尾随对女性来说，是极其恐惧的体验，而这杯轻松调侃，无意之中也在暗示，被尾随时候因为女性的美丽；不久后B站某侮辱女性动漫被举报下架，再近一点，是茶颜悦色品牌的道歉声明，这些事件始末，感兴趣的朋友可以自行搜索。很显然，这些广告的翻车，宣告了男权社会中女性的生命经验所累积的历史的缺席，即使是女性用品，人们依然用取悦男性的视角来看待女性，将女性作为可供消费的对象。

女性成长过程中的伤痛、困境，价值体认都没有脱离男权社会的阐释逻辑，这也是为什么影视剧中的大女主戏，要么就是依靠男人取得胜利，要么是将自己化妆成男性，以男性形象登场才可以获胜，即所谓的花木兰困境，根本上，是男女在社会中权利结构中的失衡。

再次，是其中“胸弟”“扣子崩到老板脸上”这种充满歧视的话语，这种逻辑的话语在很多有关成功女性的新闻下看到过：xx的上位，肯定是被潜规则。这是赤裸裸的明示：男性是作为掌控者，站在顶层，女性是处于被玩弄、观赏的姿态，女性被动地站在以色取人的位置上，这是显然的男权社会的逻辑投射在职场上所形成的职场歧视。

同时，其中还延续了古代社会的性别观念和性别制度，显然新时代女性自强、自立、自信的文化形象是对古代社会所规定的“三从四德”、“女子无才便是德”的性别观念的解构，当男性掌控地位被反抗时，随之而来的是文化的规训和话语对女性的压迫，即羞辱、轻蔑等行为。我们可以乐观地说，这是女性群体争取权利时必经的阵痛吗？是女性在觉醒路上必经的代价吗？道路的尽头不仅是荆棘，还有桂冠吗？然而激烈反抗的姿态又太容易招致污名，参考现今的女权主义者发言，便可看到这种双重困境。

连专属女性产品都找男人代言，那背后的女性去了哪里呢？

并不是说，女性产品都必须找女性代言，但是如此私密的贴身衣物，商家第一反应都是将目光投向男性，由此可见其中的资源倾斜，这就指涉到女性的职场困境和就业歧视。关于女性的职场困境，我们只需随意便可以指出:其一，是大众对女性“女性能力差”的刻板印象；其二，是传统的社会分工对女性的社会期待是女性应该将责任放在第一位，如著名的“如何平衡家庭和事业”提问，无论女性是否成功，都将遭临此问，更别提女性职场中母职惩罚，女性面临的是性别—母职的双重赋税；其三，是家庭教育资源的倾斜。在家庭资源欠缺的情况下，女儿往往是被剥夺受教育权、财产继承权的那个。

这就导致了女性受文化教育和受职业技能培训的机会比男性更少，继而令女性在步入职场后常常处于缺乏竞争力的不利地位，从而又进一步印证了这种刻板印象（“你看，女人果然就是不如男人”），形成恶性循环。在发达地区，高校中女生的比例逐渐上升，甚至有些高校呈现“阴盛阳衰”的状态，但这从另一个角度来说，还是职场歧视的产物。因为在同等条件下，女性得不到同样好的工作机会，所以不得不一再深造来“提高身价”，这些困境，这一切在这个以“职场”、“女性”为关键词的广告都视而不见，遮蔽职场上的女性力量，更吊诡的是，它们是明确以女性为消费群体的商品，这是最令人无力的事实。

背后的“她们”

当然，这些广告除了告诉我们，文化中对女性的偏见仍旧很多以外，也暗示了一些令人欣慰的现象，即女性意识的觉醒。近些年，关注女性生活、职场以及自我价值实现的“她文化”都成为了现象级话题，“她文化”正在崛起，同时也引爆了“她经济”连锁反应。

目前我国 20—60 岁的女性每年贡献的消费体量达十万亿元，根据天猫公布的消费数据和讯飞 AI营销云发布的 30+ 女性调查显示，目前女性消费总体从“悦人”转为“悦己”转变，这也是为什么每次品牌陷入舆论漩涡时，都会立刻道歉。也就是说，女性可以决定自己的钱用到哪里去，相应地便拥有了话语权。说实话，每次看到这样的抵制消息，一方面，我为那些落后的性别观念而愤怒，另一方面，又对女性所凝聚的共同力量而感动，为女性自发声援、捍卫自己的权利而欣喜。不管是国外的me too广告、国内自发的“予她同行”等公益活动，都可以窥见女性之间互助的力量。

事实上，这本身就是女性的力量之一，基于几千年的男尊女卑的文化规训与压迫，女性更容易为察觉到相同的危险逼近，从而携手共同对抗。

最后，我们需要什么样的内衣广告？或者说，我们需要什么样的广告？说起内衣广告，大众印象深刻的是志玲姐姐代言的都市丽人内衣。广告里的她性感、丰满，一方面，我们也可以从中窥见广告中更为开放的女性形象，另一方面，展现了大众想象中刻板的女性形象，将女性身体作为一种展览资源在夺人眼球，同时挤压了“身材焦虑”女孩的呼吸空间。

事实上，我想更好的广告内衣，应该尊重女性生命经验。可以告诉正在发育的女孩们，不要害怕，告诉平胸女孩，你们很美，告诉老年女人，你仍旧很动人。在我们的大众传媒中，是时候更深刻地考虑关于女性独特生命经验的演绎，尊重、洞察女性的困境与需求，记住屏幕前面的她们。

参考资料:

[1]Dr.昕理学(ID:pkupsyxin)，张昕，《三八妇女节，我们来谈一谈女性职场困境和就业歧视》

[2]龙煦霏. “她文化”引爆“她经济”“她时代”的效应及趋势[J]. 中国商界,2021(01):52-53.