运气与方法：我拒发这些机构广告的分析视角

是我妹把趣口才的这封“致家长们的一封道歉信”发给我的（详见：致家长们的一封道歉信）。这足以说明，这年头除了被双减直接影响的学科类机构，非学科类机构也正在出现无法退款又无法继续服务的情况。

我很淡定地和我妹说，我这边问题不大，虽然这家也不止一次请我发广告，但我每次都拒绝了。

事后再想，没趟这浑水，自然有运气的成分，但也不完全是运气，我也有自己的决策模式。

之后再和另一个朋友感叹这事，她说，要不你有空整一整那些促成你拒绝接广告的理由，也给家长们一个思路。于是，就有了以下这些内容。

此处不再重复这几年对英语直播课跑路风险，有兴趣的看这篇的链接：英语直播课的团灭，不是黑天鹅，而是灰犀牛

我们直接从“趣口才”这个案例说起。我没上过“趣口才”的课程，课程好不好我也不知道，之所以不想拿那份广告费，我首先是从需求去评估的。

对于低幼儿童来说，具备能说会道的能力本来就是一项高要求。那么，这个对孩子来说并那么不合理的要求，又如何被演绎成培训“需求”的呢？

那是因为以前有幼升小选拔面试环节的存在。因为害怕孩子面试环节不能很好地展现自己的综合实力，能说会道这个要求被前置了。

但是请注意，从2019年开始，多地慢慢落实了幼升小的“公民同招”，在我看来这个变化一把动摇了给低龄儿童练表达的必要性——表达不是不重要，而是在学龄前就得具备出色表达能力的迫切性大大降低了。

需求变弱、广告投放成本又变高（这个成本的问题可以参考前面的英语直播课分析），要不要接广告这个决定就不难做啦（当前也需要稍稍克制一下赚钱的向往）。

说完需求视角下的分析，我们再来看续课方面的黏性。教培行业中的黏性非常重要（现在的营销成本是很高的，只有成功续课，机构才能慢慢赚钱）。

决定黏性的要素很多，最基本的要考虑学习周期（这课你会上几年）和替代成本。

比如，我会觉得数学课程（这里指的是一年级以后的数学课）的黏性就要比演讲课程的黏性强。一方面，从小学一年级到高中都有数学课，漫长的学习周期决定了家长会更愿意为数学课续课。另一方面，不同的数学机构都使用不同的教材，知识点A可能在甲机构的一年级下出现，也可能在乙机构的二年级上出现，这就会使得你不太会在甲机构和乙机构之间做切换（会担心因为知识点的编排不一样，切换会形成损失）。但不是每个课程都能让你默认存在这种替换成本。

第三，我还会看标准化程度。具备了高标准化程度的市场才有可能快速变大。比如，围棋、钢琴、画画、写字都有考级，这种考级对应的就是标准化程度。越是标注化程度高、越是能帮助家长去给孩子的水平做阶段性定位，也更容易促成下一笔学费的支出。但不是每个素质类的课程都具备标准化的土壤。

最后，我还会关注跑路成本。因为后台就有朋友问我，说你觉得在线英语直播课的跑路风险高、觉得**思维这样的学前数学直播课跑路风险高，咋又会去接那家小学数学直播课的广告呢？

其实这里面的差异就体现在跑路成本上。我接的那家小学数学直播课广告，机构在经营范围内有“教育培训”这一项；而我拒绝的那些广告，经营范围内只有“教育咨询、技术开发”这种描述（经验范围可以用企查查、天眼查的免费查询功能查阅）。教育培训和教育咨询呢，看着差不多，其实差很多。在这一次双减政策落地以前，教育培训的资质就已经非常难获得了。没有增量就意味着原来的存量资质是有稀缺性、有价值的，跑路成本就完全不一样。

除此之外，我还会看看拓客方式、想想成本和收入的关系，以及看看有没有正经的金主爸爸（不是***投资的有参与融资、而是***控股的那种直接股权关系，比如这一轮有大厂作为金主爸爸的机构，退款都非常干脆）。只不过这些更多还是以个案分析为主，这里就不做一一说明了。

当然说穿了也没有什么特别科学或者可以定量的方法，但每次多琢磨琢磨，提醒自己烫手的广告费宁可不碰，基本就是我目前还能以看客心态和大家讨论这些机构的原因（祈祷未来继续好运）。

最后，欢迎你留言告诉我你的思考方式，因为在未来漫长的育儿路上，我们依然需要在借助机构的力量的同时，尽可能保护好自己的钱袋子。期待更多的家长把风控做在前面，而不是在损失学费之后，再把时间投入折腾、低效，充斥着负面情绪、且大概率讨不回学费的维权群。

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