· 这是王昊说财富第 1566篇原创文章

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近日，美国快餐巨头赛百味宣布，其联合创始人彼得·巴克在11月18日去世，享年90岁。他是赛百味的最后一名联合创始人。过去的半个多世纪里，这家三明治连锁店经历了辉煌，也有过不少挫折。

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第三位快餐巨头

人们都听说过麦当劳肯德基的大名。

但是并不是每个人都听说过赛百味的名号。

它曾经是美国快餐行业的巨无霸，专门做三明治。

鼎盛时期在全世界拥有4.4万家门店，超过麦当劳的水平。

如今，赛百味这个词再次有了热度。

原因却不是它推出了什么新口味的产品。

而是联合创始人之一在前不久去世。

彼得·巴克，不是彼得帕克，他是赛百味的两名创始人之一。

另一位名叫弗雷德·德卢卡。

弗雷德早在2015年已经去世。

如今，刚满90岁的彼得也离开人世。

只留下陷入困境的赛百味，和17亿美元的身家。

大概上帝想吃三明治了。

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创立之初

半个多世纪之前，1965年。

那时候，阿米尔汗、小罗伯特唐尼、张卫健等一批大明星大名人刚刚出生。

美国和苏联正在酝酿着探索宇宙的奥秘。

就在这一年，17岁的弗雷德刚刚高中毕业。

他本想继续上学，进入大学深造。

然而如果只靠在当地五金店打零工，每小时只能得到1.25美元的工资，很难凑够上学的学费。

他去找一位忘年交寻求帮助，那就是34岁的彼得·巴克，一名核物理学家。

当时弗雷德表示自己想要成为一名医生，希望从彼得这里借钱读书。

但是彼得告诉他另一条道路：

“我认为你应该开一家潜水艇三明治快餐店。”

没有人能想到，这句话后来将会怎样改变全世界许多人民的日常饮食习惯。

本来弗雷德还有些顾虑，但是当彼得说这家三明治点可以支付弗雷德将来的学费，他立刻同意合伙开店了。

彼得掏出1000美金，给这位年轻的好朋友，作为启动资金。

就这样，第一家SUBWAY（赛百味）快餐店就此成立。

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加盟店迅速铺开

一开始，快餐店的名字是“皮特超级潜艇”(Pete’s Super Submarines)。

之后，马丁路德金遇刺身亡的那一年，快餐店改名为SUBWAY（赛百味）。

两位创始人不再考虑什么上大学，而是专心经营起了快餐店。

他们的目标原本是，10年之内开32家同样的快餐店。

然而一直到1974年，10年的时间眼看就要到了，他们只开了16家快餐店。

后来，他们想到了特许经营，于是把自己的一位朋友布莱恩·迪克森拉入伙。

布莱恩不仅开了他们的第一家加盟店，还给赛百味的业务模式制定了新的标准。

有了新标准，有了加盟店的方式，于是两位合伙人很快超过了自己原来的目标。

到1987年，赛百味餐厅多达1000家。

随着加盟店的快速增多，以及创始人对加盟者的过度索取利益，导致不少加盟者出现不满。

1998年，《财富》曾写了一篇长文，来批评赛百味加盟系统的一些问题。

为此，弗雷德决定成立代表公司各个利益团体的顾问团。

顾问团每隔4个月就召开一次会议，讨论公司的决策。

通过这种方式，化解了加盟者们的不满，也让赛百味持续获得成功。

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成功的理念和营销

赛百味的成功，还得益于别出心裁的理念。

过去绝大多数时候，大部分中国人还在温饱线上挣扎，所以最担心的是吃不饱，而不是吃太多。

美国不一样，早在几十年前，美国就已经很少有人饿肚子。

并不是每个美国人，都像影视明星那样拥有健美的身材。

经常去欧美工作或者留学的人才能意识到，美国大街小巷到处都是吃了太多高脂肪高热量的胖子。

他们一个个的体型都赛过哈利波特的表哥。

这就让怎么减肥成了很多人关注和头疼的问题。

1999年，一名肥胖的美国大学生来到赛百味的一家店。

他对店主说，自己很胖，很自卑，不敢出门。希望每天能免费吃赛百味的食物，并且愿意给公司做广告。

当时分店的负责人表示拒绝，但是把这件事告诉了公司总部。

总部的执行官立刻成立了一个团队，让不少专家来给这位胖子大学生进行饮食管理。

一年之后，奇迹发生了：胖子的体重居然减轻了185磅。

他开始给赛百味做广告，这一消息在胖子成群的美国，引起了非常大的轰动。

无数胖子慕名而来，到赛百味吃三明治，只为达成和这位胖子大学生一样的身材。

在一个肥胖率高达38.2%，全世界第一的国度，能够有低糖低脂肪的食物，而且还挺好吃，简直就是无数胖子的福音。

他们像朝圣一样，源源不断地进入赛百味。

而赛百味的这种独特优势，让它不仅风靡美国，还逐渐蔓延到全世界的许多地方。

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在华受挫

1995年，赛百味进入中国市场。

当然，和不少水土不服的国外品牌一样，赛百味也受到了严重挫折。

它的优点之一是便宜，但是在中国当时的物价水平面前，再怎么便宜也显得很贵。

二十多年前，能去吃一顿麦当劳肯德基，对于很多家庭来说，简直是过年一样的奢侈。

因此第一个优势就不存在了。

赛百味的另一个优势，健康，同样没能发挥作用。

当时的中国人，只有极少数才能做到吃饱，很多人一天甚至只有两顿饭。

赛百味再怎么健康，那也不是当时的中国人重视的问题。

相反，由于提倡健康，所以赛百味的三明治里加了不少生蔬菜。

欧美的不少人能够接受，可是当时的中国人，一直以来接受的教育就是不能吃生东西不能喝生水。

这个三明治里头居然有生蔬菜，怎么看怎么不干净。

除此之外，还有赛百味不重视中国市场的调查，宣传方面不上心。

众多因素加起来，导致在海外的时候明明是快餐三巨头上演三国演义，到了中国却成了双雄对峙。

中国的赛百味，成了没什么人关注的小透明。

不过无论如何，除了中国之外，赛百味在大部分国家和地区，依然是非常成功的。

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迎来危机

长久的成功，让公司的商业模式变得稳定。

也变得有些僵化。

曾经被认为是垃圾食品的麦当劳肯德基，也开始推出沙拉、水果等各种健康饮食。

赛百味的特殊性，正在变得不那么特殊。

公司并没有跟上对手的节奏一起做出改变，而是继续在自己过往的荣誉里徘徊。

不懂得变通，就注定会迎来固执的惩罚。

2014年，赛百味的销售下跌已经高达3.3%（大约4亿美元），单店销售额更是从2013年的49万美元下滑到47.5万美元。

2015年，赛百味的颓势更是肉眼可见：

和2010年相比，赛百味在美国三明治市场的份额，从50%左右下跌了5.1%；

营收蒸发了11.1亿美元，同比下降4.3%，跌幅超过快餐行业的平均跌幅；

顾客满意度也下降了高达6.1%。

利润跟不上，那就降低开店成本，继续开新店。

有人曾经表示，在曼哈顿等特别繁华的地方，无论走到哪里，都很容易找到至少3家赛百味店铺。

2015年疯狂开新店，2016年就尝到了苦果。

由于新店利润不高，赛百味被迫不断关闭世界各地的门店。

2016年，在美国就关闭了359家门店。

而且这是赛百味多年来首次关闭门店数量超过开店数量。

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穷则思变

由于面临着一系列困境，赛百味终于想到了自救。

例如，在中国市场，推出了川香麻辣鸡三明治。

这是几十年来第一次做到如此本地化。

他们还推出了全新的logo，并且对门店设计进行了升级改造。

2019年，公司甚至推出了一款奶酪大蒜面包，并且成为最畅销的产品之一。

只不过，这些手段是否能够挽回暮气沉沉的赛百味，还很难说。

而且，从2015年到2021年，两位创始人先后去世，对公司的影响也不小。

再加上新冠疫情的横空出世，这些不同的因素，无疑都增加了赛百味自救的难度。

2020 年，赛百味收入为 6.891 亿美元，比 2019 年的净销售额 9.589 亿美元下降 28%。

在这些确切的数字面前，想要尽快扭转局面，难度可以说很大。

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