两雄并立，苏宁易购“狮晚”亮相湖南卫视向我们暗示了什么？

当光棍节演变成全民盛宴，“双11”的意义已经不止于购物，它更代表了一种社会潮流，繁荣之下，我们看到了中国人消费力的奔涌向前。2015年，阿里第一次把电商晚会搬上了电视，将“双11”全民购物节的概念进行了仪式化升级。从2015到2019，观众已经接纳并熟悉“猫晚”这件事，所以，当我听说苏宁易购要加入今年“双11”电视角逐的时候，我是有一丝丝意外的，毕竟后来者要打破入场壁垒，不是一件容易的事。但是转念一想，既然苏宁易购迈出了这一步，那就是对自身软硬实力一种自信，就像歌里唱的：没有什么会永垂不朽。市场的活力不就是在各家友商前赴后继的创新、竞争与挑战中被激活的吗？四年前，湖南卫视就是“猫晚”这个“电商+电视”跨界大IP的两大打造者之一，今年，苏宁易购的“第一次”也选在了湖南卫视，所以，这是巧合还是必然？

历史没有巧合，“狮晚”的选择只是一种必然

苏宁易购布局这样一场电视晚会，必然花费不菲，选择湖南卫视作为自己的搭载平台，肯定是上上下下深思熟虑的一个结果。了解湖南卫视的人，也不会质疑苏宁易购的选择，下面我们从流量、受众、营销力三个维度看看湖南卫视为什么是苏宁易购“狮晚”的最优选。

• 流量

“双11”走到今天，已经不再是各大电商平台单纯的价格战，大家争夺的不仅仅是消费者，更是消费者的注意力，注意力就是一种消费潜力。苏宁易购 “双11”嗨爆夜不仅是一场晚会，同时也是一个大手笔的营销活动，不论从哪一个角度看，流量都是非常重要的一个考量因素，苏宁易购需要这场晚会的流量为自己带来消费者的注意力。对于晚会来讲，艺人是流量最直接的带动者，作为综艺造星和偶像选秀的先行者，芒果台有能力、有资源、有信心给苏宁易购带来这样的流量。

从近期湖南卫视公布的名单看，肖战、王一博、吴亦凡、周冬雨等顶级流量都会现身于嗨爆夜现场；两大主持天团“快乐家族”与“天天兄弟”自带话题，杨洋、江疏影、沈腾三大苏宁代言人到场站台；火箭少女101、R1SE全员到齐；尚雯婕、周笔畅、张靓颖、黄晓明、赵薇、蔡依林、大张伟、刘宇宁、刘宪华、吴青峰、吉克隽逸、汪苏泷等偶像明星重磅集结。另外，值得瞩目的是，中国女排也将亮相“狮晚”，与电商文体委苏宁易购点燃一波热血回忆杀。这样的阵容，毫不逊色于历年的跨年演唱会，湖南卫视对于这一次的“狮晚”，绝对是诚意满满。

• 受众

线下起家的苏宁易购，也是近几年才开始布局线上电商的，与其他几家大型电商平台相比，他们失去了争夺用户的红利期。所以，苏宁易购必须寻找到一个极其准确的切口来扩大自己的用户市场。我特别喜欢对湖南卫视受众属性的一个形容——最大的池子养最好的鱼。作为头部媒体，湖南卫视的收视率不用多说，作为最大的“年轻+女性”平台，湖南卫视的目标受众恰恰又是众多广告主的目标消费群。所以，湖南卫视给“狮晚”不仅能带来流量，还能带来有效流量。

对于都市男女来讲，他们一旦形成固有的消费习惯，这种习惯并不容易被打破。这种情况下，具有强烈仪式感的“双11”晚会就是扭转这种消费的重要契机。观看“狮晚”的人，可能是芒果台的粉丝，也可能是明星的粉丝，但在这样一场晚会上，他们就很有可能转变成苏宁易购的粉丝。在狂欢氛围的渲染下，观众购物是非理性的，与其说是购物，不如说是追求一种享受、放纵与满足。你在一个新平台买第一件产品的时候可能是心理斗争最激烈的阶段，跨出了第一步，就会开始买第二件、第三件、第十件，所谓的消费习惯就是这样慢慢培养起来的。

• 营销力

在流量与受众的加持之下，“狮晚”要实现的另一个重要目的就是变现。一直以来，湖南卫视在综艺、大剧以及各种晚会上的营销力都是有目共睹的，他们的植入技法、营销产品都会驱使观众种草于无形中。麦当劳与《声入人心2》在超级品牌秀的合作中推出的椰味新品在短短数周内，销量就突破4000万杯，造成产品一再断货。

湖南卫视强大的营销力根植于湖南人不断创新的传统。10月17日，湖南卫视2020招商大会在长沙举行，湖南卫视广告部主任文威在活动上进行《湖南卫视·2020年创新增长计划》的主题演讲，核心内容就是湖南卫视会凭借“创新共研定制项目”、“超级VIP的服务体系”、“大剧营销的一站式解决方案”、“全网的增值营销计划”四大全新高能举措，与广告客户一起创造内容，赢得市场、成就品牌。其中，“狮晚”，还有前一阵子举行的“818全球汽车夜”都是“创新共研定制项目”里的一个合作产品。

据了解，湖南卫视今年还会和短视频平台沟通栏目和艺人的长期运营计划，希望为品牌实现跨屏的增值效应以及更多的互动玩法，并提供以内容IP为核心的全媒体整合营销服务。毫无疑问，“狮晚”又将是一场大型的互动晚会，现场会怎么玩，晚会上会发酵出什么话题，这些都会带给大家带来一种未播先火的期待。

布局“场景引力”，1小时生活圈开启体验革命

横空出世的“狮晚”只是苏宁易购在“双11”整体布局的一部分，如果认为苏宁易购只是想在“双11”秀一波肌肉，那就大错特错了。10月21日，苏宁易购以“场景引力”为主题，揭开了苏宁易购全场景布局的神秘面纱。苏宁易购将以“双11”为起点，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命，打造1小时场景生活圈，围绕消费者需求，解决消费痛点。苏宁易购收购家乐福，进一步提升了供应链服务能力，协助实现1小时场景生活圈的覆盖。“贵就赔”、1公里30分钟送达的“闪电配送”以及“OMO无忧退换货”等服务都是从根源着手，解决消费者痛点。

这场发布会里，最让我感兴趣的点就是苏宁易购推出的全场景会员（SUPER会员）服务。据了解，这一次“狮晚”的门票就与苏宁易购全场景会员进行了强绑定，门票只送不卖，是一项只针对会员的福利。从今年“双11”开始，苏宁易购将持续针对场景会员推出差异化优惠产品池，包括全球500个买手团队为会员精心挑选5000种个性潮品，行业覆盖母婴、服装、百货、酒水、食品、家居、奢侈品等领域，满足共计50000类场景下的购物需求。时下广受消费者喜欢的REFA、抹茶绿iPhone 11、茅台等单品，都会以更低的价格、更多的数量向用户呈现。

除商品的价格之外，苏宁易购更注重会员从中获得的价值，在各个购物场景中获得的体验。基于全场景布局，苏宁易购本次“双11”打造的，是可以享受全场景服务权益的会员类型。从满足需求到挖掘需求，再到创造需求，会员不仅可以得到商品购买权利和价格优惠，还将享有社区、社群、体育、娱乐、母婴、餐饮等领域的线上线下专属体验和权益设计。在“无限场景，一个会员”理念下，苏宁易购会携手众多商户平台，构建全方位，立体式的场景会员权益生态。

全民狂欢，所有人都是美好生活的建设者

对于第一次亮相的“狮晚”，湖南卫视早已蓄积了巨大的力量，不仅由制作过历年湖南卫视《中餐厅》系列的王恬工作室主刀，还邀请了世界顶级舞美设计师塔姆琳、世界著名灯光设计师马库斯参与视觉设计，两位曾多次负责超级碗、艾美奖、MTV音乐颁奖礼的舞美灯光设计，相信他们一定会为观众带来一场美轮美奂的视觉盛宴。

与我自己而言，我更愿意把“狮晚”看作是一台文化交流的晚会，他承载了所有观众，所有消费者对于美好的期待，可以向世界展示了中国力量、中国速度。所以，“双11”的争夺不论是苏宁易购实现弯道超车，还是“狮猫CP”获得双赢，都会给消费者带来更多的实惠、快乐与满足。电商、媒体、消费者一道，大家都是中国市场繁荣的见证者和亲历者，都是中国美好生活的建设者，从一点来看，所有人都是“双11”的赢家！