“猫狮”双11首次交锋，这场迎战谁主沉浮？

导语：不论是“天猫狂欢”还是“狮晚嗨爆”，两档晚会的本质还是在借助传统电视平台强大的资源整合能力及传播效应的基础下，拉动自身销量、提升数据转化，实现品牌曝光和口碑裂变齐飞。而对于湖南卫视而言，制造全民沉浸式狂欢是“刚需”，拓宽平台营销矩阵才是“底色”。

今年，是天猫双11狂欢夜走过的第五个年头。

暗自摸索了五年，天猫双11狂欢夜（以下简称“猫晚”）不仅重新书写了“光棍节”的伤感气氛，也在探索及孵化电商矩阵和娱乐平台的“跨界新物种”道路上，迈出了多平台间共生发展的第一步。

2015年，天猫宣布与湖南卫视联手打造首届“猫晚”，这场晚会最终以全国网1.2%收视率、6.29%收视份额圆满收官，实现电商与文娱行业联姻的双赢局面。与往年不同的是，今年的“猫晚”将迎来正面并战，而对手正是曾经的“老战友”湖南卫视。

10月21日，苏宁易购官宣湖南卫视将作为其战略合作伙伴，联手打造“双11嗨爆夜”（以下简称“狮晚”）。吴亦凡、王一博、蔡依林、肖战、杨洋等娱乐圈60多位重量级明星倾情加盟，瞬间点燃粉丝热情的同时，也正式吹响“猫狮”首次交锋集结号。

一边是跃跃欲试的“新侠客”，一边是深谙道理的“老江湖”。这场“猫狮”并战的落笔最后不论是苏宁弯道超车，还是两者携手共赢，都无疑会为“电视+电商”的联姻再度书写华丽一笔。

“新侠客”鏖战“老江湖”

初生“雄狮”不怕“猫”

跨入第五年，天猫对于“边看边买”早已轻车熟路。

标榜全民狂欢的“猫晚”，在保持原有配置的基础上，于今年引入了国际血液。俄罗斯女高音阿依达•嘉丽弗莉娜、日本小提琴家Ayasa、国际知名魔术师DIMITRI、日本著名声优花泽香菜等国际明星接连官宣。不仅如此，人气歌手Taylor Swift也确定在时隔四年后再度登上中国内地舞台，为“猫晚”续添一把火。

作为刚踏入双11的“新侠客”，苏宁自然知道要快速打破市场壁垒并非易事。但如何找到一个准确且锋利的切口，快速扩大自身声量、吸引大众目光，是苏宁的头号难题。

前段时间，苏宁高调官宣将牵手诞生于马栏山的“电视优等生”湖南卫视共同打造首届“狮晚”，势将“嗨爆”进行到底。所谓“手中有粮，心中不慌”。作为头部媒体，湖南卫视的收视率和观众忠实度不必赘述，但走到现在，各大电商在“双11”争夺的不仅仅是消费者，更是他们的注意力。在手握庞大粉丝基础的前提下，湖南卫视要怎样结合自身软硬双实力为苏宁易购在市场打响“头炮”、聚拢大众目光值得细品。

首先在团队配置上，湖南卫视率先亮出王牌——整场晚会由打造过《中餐厅》、以及连续执导湖南卫视《2016-2017跨年演唱会》《2017-2018跨年演唱会》的王恬工作室制作操刀，这个团队也是《2015天猫双十一晚会》制作者之一，对于这类晚会可谓驾轻就熟。

其次，整场晚会的舞美和灯光将由世界顶级舞美设计师塔姆琳、世界著名灯光设计师马库斯亲自操刀，将用集交互性和沉浸感于一体的数字时代舞美，给现场观众与电视观众带来前所未有的突破时空限制的极致体验。在主持阵容的选择上，除了沿用自带话题的快乐家族和天天兄弟外，“狮晚”还将沈腾、贾玲招致麾下，作为整场晚会的福利官参与全场互动，着实令人期待。

最后，对于嘉宾的邀请，芒果台同样将自身优质资源倾囊而出。4日，湖南卫视官微一次性曝光了“狮晚”的全部阵容。蔡依林、吴亦凡、王一博、杨洋、肖战、火箭少女101、R.1.S.E等人气偶像构成青春顶配，借助粉丝力量创造持续输出，将晚会的带货力、观赏性及讨论度形成三位一体，从电视平台反哺电商矩阵，从而提升品牌影响力、流量拉动力，及效果转化力。

酒香也怕巷子深。面对“天猫”如此强大的对手，单靠软硬设施自然不够，湖南卫视最拿手的内容营销也必不可少。

11月9日，华为手机湖南卫视2019苏宁易购1111嗨爆夜策划了一次覆盖全域的“快闪”特别行动。

当晚8:08，湖南卫视官方媒体矩阵，包括湖南卫视、湖南广播电视台、芒果TV以及10余家湖南卫视热播综艺官方微博集中发布，王一博、沈腾、大张伟、赵薇、仝卓、沈梦辰、刘烨、梁田、靳梦佳、李维嘉、杜海涛等25位嗨爆夜嘉宾、主持人，湖南广播电台所有员工火热助力。除此之外，苏宁旗下20余家产业和大区的微博矩阵，全国20多个户外大屏幕强势露出，同时间、同步骤、同频率发起一次别开生面的闪电行动，以病毒式扩散“明晚你在吗？”为主题的病毒视频，并创下2小时播放量即破千万的傲人成绩。

湖南卫视通过全员召集、全域覆盖双管齐下，实现对“狮晚”的密集曝光，也从侧面体现出湖南卫视一骑绝尘的全媒体整合营销及内容策划实力。

事实上，不论是“天猫狂欢”还是“狮晚嗨爆”，两档晚会的本质还是在借助传统电视平台强大的资源整合能力及传播效应的基础下，拉动自身销量、提升数据转化，实现品牌曝光和口碑裂变齐飞。而对于湖南卫视而言，制造全民沉浸式狂欢是“刚需”，拓宽平台营销矩阵才是“底色”。正如湖南广播电视台副台长朱皓峰所言，湖南卫视顶级制作团队与苏宁易购新锐战略间的合作，是两个流量平台火力全开的发酵，“是潮牌联名款，影响力必将乘风破浪。”

“温婉峨眉”遇上“硬派少林”

刚柔互搏奏响冰与火之歌

在大众心里，“双11”早已和“买买买”划上等号。

走到现在，“双11”这场大型电商游戏的战线越拉越长、布局越来越广，而玩法也变得更加复杂——盖楼分红包、满减优惠券、零点付定金、补贴再满减等越来越繁冗的规则令网友感叹：阻碍自己“剁手”的不是价格而是智商。

为什么随着盘子越来越大，规则却化简为繁？业界普遍讳莫如深。

纵观当下电商行业，已基本形成从“增量”过渡到“存量”的走向。“双11”发展至今，各大电商平台的天枰也从“激活增量”向“盘活存量”逐渐倾斜。制定各种促销手段和优惠搭配则是盘活的最佳方式。

多玩法、高门槛、多线并行等政策和方案的应运而生，从某一层面上的确做到了最大限度挖掘平台潜力，但同时也铸就了一把双刃剑，当复杂操作与冲动欲望在脑内形成冷热对冲，消费者也逐渐冷静下来，使得越来越多人不愿买账。如何用更简洁明了的方式为大众，或许才是各大电商平台需要思考的问题。

晚会固然值得期待，平台也需要打铁自身硬。这一点，“狮晚”似乎从市场中得出了解题思路。

据官方消息，“狮晚”播出期间，4000台免费华为手机、爆款商品限时半价抢购、10亿无门槛红包将会轮番上阵，让优惠方式“简”上加“简”。不仅如此，以十一连胜拿下世界杯冠军的“中国女排”姑娘们，也会在“狮晚”现场与神秘嘉宾一同为观众送出包含了汽车、冰箱等11件最具中国意义的国货大礼包。让观众在享受一场视听盛宴的同时，也能在“双11”期间切身体会到狂欢嗨购的乐趣所在。

从满足需求到挖掘需求，再到创造需求，苏宁在本次“双11”希望打造的不仅是商品购买权利和价格优惠，还有苏宁社区、社群、体育、娱乐、母婴、餐饮等领域的线上线下专属体验和权益设计，完成从价格优势到购物体验的全面升级。

据了解，苏宁还将启动“1小时场景生活圈”，即能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者的购物体验更加省时、省力、省钱、省心。全方位、多维度的消费场景布局，并通过湖南卫视平台影响力及苏宁易购的全场景优势促成联合发力，将“综艺+明星+零售”进行深度捆绑，“狮晚”的“震天怒吼”无疑更进一步加速了苏宁打通全场景零售的脚步，从真正意义上实现“上网上街上苏宁”的业态布局。

结语

事实上，想撬动“双11”这块蛋糕的并不只有天猫和苏宁两家。

近年来，随着京东、拼多多等电商平台的逐一崛起，“双11”早已从“天猫”的暗自狂欢，逐渐转为商界的百家争鸣。早在11月刚到来时，就有不少品牌摩拳擦掌、跃跃欲试，期待从这一年一度的狂欢盛世中分走一杯羹。

值得注意的是，对于湖南卫视而言，“狮晚”并不是一场单纯的“数据转化直播”或“粉丝偶像OTO狂欢会”，而是被赋予了更加积极、深远的涵义——借助自身平台厚实粉丝基数和强大资源，帮助品牌打通营销脉络，并为品牌实现跨屏的增值效应以及多元互动玩法，提供以内容IP为核心的全媒体整合营销服务。另一方面，媒体聚合、圈层破壁、粉丝经济、平台赋能等举措也成为实现品牌与平台共赢齐辉的四把利刃，构筑湖南卫视作为传统电视媒体彰显其平台高度与厚度的舞台。

“猫狮”并战一触即发，言破局并非龙虎斗。不论二者之间如何较劲，数据转化如何比拼，市场最后如何评述，二者都是同一场游戏，他们最终带来的还是电商行业崭新的发展蓝图，以及人民优质生活的助推提升。而传统电视平台的加入除了能提升晚会的观赏性外，也会通过品牌与平台的集合发酵，给更多电视人带去在融媒体、跨平台等方向诞生的“跨界新物种”思考。