鸿星尔克最贵249元？现在的品牌溢价有多严重

之前和大家聊过这些天爆火的鸿星尔克，有不少好玩的段子。今天又看见了一个，网友涌入鸿星尔克的直播间，扬言让主播把直播间里最贵的鞋子拿来，主播就把最贵的鞋子摆了出来，也才249块钱。

249元一双的运动鞋，以现在的物价来说，绝对算不上贵的。更何况这还是他们直播间里众多鞋子中价格最高的那一款，其他的更不用说。和很多品牌鞋动辄几百几千的价格来说，可以说是很亲民了。

要说外观，这东西因人而异，不好评判；说成本，阿迪达斯早就在印尼等地建立代工厂，充分利用廉价劳动力；说质量，我家现在还有一双初中时候买的鸿星尔克，洗洗估计还能穿。那究竟为什么价格能有这么大的差距？

在我看来，有很大一部分原因在于品牌溢价。

任何一个品牌既有理性部分，也有感性部分。理性部分是指这个品牌的品牌功效，感性部分是指这个品牌的品牌形象，品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现。

网上曾流传过这样一个笑话，有个人花了几万块钱买了套阿玛尼的西装，结果发现穿这套西装有很多注意事项。比如西装既不能干洗，也不能水洗；穿这套西装时，最好不要坐着……结果，这个人恍然大悟：原来我买这套西装的目的是为了把它供养起来，只能朝拜啊！

这虽然是个笑话，但也能由此感受到品牌溢价的力量。也就只有阿玛尼这样的大品牌，才能以高价卖出这套西装了吧。

毕竟，提到LV、香奈儿这些奢侈品，大多数人的第一印象就是贵。如果他们有亲民价格的产品，才算是跌破了人们的眼球。

有数据显示，我国消费者愿意为自己常购买的品牌支付平均2.5%的溢价，在发达国家，消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高。

以鸿星尔克同类型的运动品牌耐克为例，去年那个轰动一时的耐克蝴蝶结，着实是让我搞不明白了。一只右下角有着耐克钩子的蝴蝶结，居然能卖到169元，更离谱的是，几天的功夫，就涨到了几千，甚至炒到近十万！

虽然我没能看到实物，但还是去了解了一下，也没什么特殊之处啊？既不是什么昂贵的材料，也并非出自大师之手，但价格却像是坐了火箭一样，一飞冲天。

面对这只天价蝴蝶结，网友们也都开启了吐槽模式，“炒到这么贵，戴上能飞吗？”、“贫穷限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向发展了吧”。虎扑网友还写起了讽刺小说，题目为《四万你买不到爱情，却能买到这只耐克蝴蝶结》。

显而易见，这个平平无奇的蝴蝶结能够卖出如此高的价格，肯定是出现溢价了，而且还溢得不少。

为什么会产生这么高的溢价呢？

我认为这是因为品牌背后的价值属性。是什么让消费者愿意支付高价？既然产品本身没有什么特别之处，那就要看产品被赋予的价值属性了。虽然只比普通的蝴蝶结多了一个“钩”，但重点就在这个“钩”上了。

越来越多的消费者倾向于选择名牌，这是大众都认可的事实。而名牌产品背后往往蕴含着非常多的价值属性，包括物质属性、精神属性、情感属性、文化属性等等。这些属性不管单一还是叠加，对消费者来说都象征着一定的经济实力、身份地位和时尚品味。

就像同样是卖矿泉水，哇哈哈、农夫山泉、百岁山、依云……从两三块到几十块，喝起来差距并不大，但依旧有很多人愿意花几十块钱买一瓶矿泉水，也正是因为如此。

而且现在社交媒体这么发达，交互性强、传播速度快，简直就是大型种草现场。这种种草效果和明星效应不同，对于消费者来说更加接地气，可以更近距离地接触品牌。

社会学家塔尔德曾提出过“种草心理学”，他认为“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系。”从消费心理来讲，当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。

在大众的印象里，近些年来一些潮牌、运动品牌的溢价严重，其实这也和年轻群体成为互联网主流，和社交媒体双向影响程度大有关系。

既然品牌溢价会让消费者产生额外的支出，那是不是就说明品牌溢价是智商税，应该避免？

其实也不能一刀切地否定。

品牌溢价是市场竞争必然会产生的现象，品牌背后被赋予的那些价值正是产品所带的竞争优势，比如意大利传统工艺制造，这就是一种文化价值的体现。

在消费升级的当下阶段，如何买得快乐是很多消费者关注的重点。尽管消费者为产品的某种附加价值而多花了一些钱，但也因此获得了其他的东西，比如面子、自豪感等，也算是值得了。

说到底还是一个你情我愿的事情，不注重这些附属价值，随便买什么都无所谓，注重的话，那就要为此付出一些代价。

而且，品牌溢价也有一定的好处。

如果品牌有价值，会让经营者更加珍视品牌和商誉，不会为了短期利益而做出损害品牌和商誉的决策，比如造假、欺诈、以次充好等，也会正视每一次的消费者投诉，这样反而更能保障消费者的利益。不珍视品牌价值的经营者，最终为了短期利益伤害消费者权益的事不胜枚举，品牌都应以此为鉴。

品牌溢价也能为品牌带来更为良性的利润，经验者有了良性的利润，才有钱再投入到产品研发，最终给消费者带来更好更新的产品。

不过问题也来了，溢价是正常的，但是溢价多少才正常？还是说不管溢价多少才正常？

要我说，溢价过多是正常的，市场上的那些事儿多离谱的都有。但是溢价那么多，人们还是趋之若鹜地去买、去抢，就能看出来谁不正常了。智商税这东西，基本上都避免不了，不管在哪儿，总要跌一个跟头。

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