观点｜传统电视收视率今将何处去

电视收视率自诞生之日起就饱受争议，从日记卡到测量仪，人们不断地抱怨收视率不准确，更甚者，它成为许多从业人员口中的“万恶之源”。

最近，美国尼尔森公司在新冠肺炎疫情期间对电视收视率的明显低估，使其受到业界广泛质疑，相关权威机构MRC（媒体评级委员会）更是停止了对其的认证。同时，MRC还暂停了尼尔森人员测量仪及机顶盒测量的服务认证。MRC的认证被业界视为电视行业的认可印章，广告机构价值数十亿美元的广告交易评估也是基于此认证。

与此同时，尼尔森正在转向新的测量服务Nielsen One系统，该公司期望新系统能够用科学的方法来衡量所有的观看行为。尼尔森发言人表示，虽然对MRC暂停认证很失望，但尼尔森仍然是电视台、广告商和代理服务者的首选。

从某种程度上讲，这一变化基本宣布了当下基于人员测量仪的收视率的“死亡”。

21世纪初，中国高度重视电视收视率，甚至成为全球最大的人员测量仪市场，远超美国的规模。在收视率鼎盛时期，相关公司的营收能达到6亿多人民币。当然，国内对收视率的质疑也不绝于耳，曾有知名主持人多次以“万恶之源”来批判收视率。相关主管部门也多次发布文件，对以收视率为导向的不良倾向进行政策引导。

随着互联网平台的快速崛起，广告主不再以电视收视率作为主要评价标准，电视收视率的影响也不断降低。尽管传统收视率在没落，但相关从业人员也在不断尝试，希望通过创新，实现收视率这一行业货币的复兴。实时收视率就是产物之一。传统的日记卡收视率测量的是过去一周的收视情况，能够做到15分钟收视率测量；人员测量仪测量的是昨天的收视情况，可以做到分钟收视率测量；实时收视率则能让电视台领导及普通观众同时了解一档节目的收视率状况，收视测量可以精确到秒。不过，实时收视率的相关应用在推出后不久，就因为没有人关注，逐渐在市场上销声匿迹。

市场到底需不需要收视率呢？答案显然是肯定的。但是当下的收视率体系却正面临死亡。在媒体，尤其是视频媒体形态发生巨大变化的时候，从营收商业模式到受众传播模式都在发生变化，测量受众体验的指标也应该有相应的转变，这个转变的结果将最终反映到新的电视收视率体系的重建上。虽然传统的电视收视率必然“灭亡”，但新的媒体评价机制也一定会诞生。不过，新方式、新体系还需要经过更多的研究，需要相关媒体业态稳定后才能出现。我们应该给新的收视率体系一点时间。

作为一个较早接触收视率，并曾经以此为业的广电老兵，我此时的心情五味杂陈。我也曾直面客户对收视率的质疑，为收视率辩护；也曾想探索新路，创新实时收视率和播前收视率。但左突右冲之后，我发现实在难以出成果，因为我要做的事情是在建立行业标准，而能够成就行业标准的，不仅仅是技术实力，还需要行业权威性等多重因素。

尼尔森公司此次的危机，从某种程度上释放了收视率旧标准的“死亡”信号。旧标准崩塌之际，往往正是成就新标准之时。它究竟会是谁呢？

在这个变革的时代里，国内有关机构应该为行业货币标准的形成制定一些规则，提供一些扶持。多年前，在中国的4A公司曾经倡议成立中国黄金收视率委员会这样的类MRC机构，用以协调当时尼尔森与索福瑞在收视数据上的冲突，不过随着尼尔森的撤出，也就自然无须再成立这样的组织了。但是，在当下收视率形成机制即将发生变革的时候，我们应该有一个相应的社会组织来监督和扶持行业的良性竞争和发展。

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