直击北影节｜新消费时代 众议中国电影营销新阶段

第十一届北京国际电影节进程过半，备受瞩目的北京市场签约仪式于9月25日举办。今年共有44个重点项目、39家企业在北京市场发布或签约，总金额为352.23亿元，同比增长约6%，再次突破纪录。据悉，北京市场签约仪式十一年来共促进346个重点项目洽商签约，交易总额累计2002.51亿元。

电影的快速发展离不开营销的力量。9月25日下午，第十一届北京国际电影节“中国电影营销高峰论坛——新消费时代下的电影营销发展”在北京广播电视台举办。“中国电影正在迈向高质量发展的新阶段，其规模化和工业化发展需要技术的深度赋能。在工业4.0时代，电影营销正在发生重大变革，大数据、云计算、AI、5G、移动互联等技术，正在重构电影营销的环境、媒介、渠道、策略等。”北京广播电视台副总编辑、第十一届北京国际电影节组委会副秘书长边建表示。

论坛上，面对新技术与消费环境，多位专家、学者及制片人、出品人、营销平台代表齐聚一堂，基于新消费时代的现实背景，结合全新技术发展与电影产销环境的变化，深刻总结当下我国电影营销发展的新趋势，共同探讨电影营销新变化对于整体电影产业发展的作用和意义，展望新消费时代下我国电影营销发展的未来。

以下为嘉宾观点摘编：

北京电影学院党委原书记、国家电影智库秘书长、博士生导师侯光明：电影营销已发展到整合营销、跨产业营销阶段

电影营销已经涵盖电影产业链各个环节，营销进入新的发展阶段后，第一是营销思维有重大变化，已从单纯卖片，发展为整合营销、跨产业营销。以今年春节档为例，很多影片跨界发行，和物流、房地产、旅游、游戏等相结合。第二，营销方式新锐化、多样化，但也要注意，不能纯以流量论英雄，不能泛娱乐化。第三，营销渠道从传统媒体到新媒体再到全媒体，变化时间和速度越来越快。去年，由于新冠肺炎疫情的影响和技术的加持，电影营销迅速从线下转到线上，云宣发、线上线下路演，成绩斐然。第四，营销模式社交化、精准化。中国观众变得成熟，已不再迷信于大导演、大IP、大明星，他们更相信自己和朋友的观感，所以朋友圈的口碑、网络上的评分就非常重要。

新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁：内容是营销的核心

无论是传统时代，还是当下新的消费时代，电影营销都是围绕电影的内容包装和传播。传播的主要内容是什么？我个人理解主要是电影的类型和情感。比如，《你好，李焕英》虽是喜剧，但传递的是中国式情感。虽然年轻人对互联网的消费习惯，使营销由传统媒体和硬广投放渠道，变为倾向于新媒体营销，但投放是手段，不是目的，核心还是要准确地围绕电影本身的类型和传递的情感，用情感去感动观众，让观众能够真正走进影院。

观众对中国电影的内容挑剔和专业度越来越高，对电影的类型也更加细分，这要求营销不仅在形式和内容上创新，同时要围绕观众需求，坚定不移地走下去。

融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一：短视频将颠覆电影行业

我来谈谈商业模式。我们一直说中国电影对票房的依赖太严重了，几乎每部电影都单靠票房收入来“赌”，而中国电影80%都是亏损的，所以电影是个超级高风险的投资。其实，我们也想把电影产业链做得更长，但缺的是IP。

关于未来的变化，首先是系列化电影越来越多，导致营销动作改变。以后不光是单片的营销逻辑，而是对整个IP的积累和培育，这个培育的作用会非常大。其次，短视频不管是对电影行业还是电商行业的影响，都是颠覆性的。比如，抖音是我们所谓的二级电商，它激发了观众“想看”电影的欲望。我们在抖音整个消费中的品销合一的逻辑是合理的，投入一百块钱能够有一百块钱所谓的票房产出，同时做了广告；而传统广告投放之后，不知道效果好不好。所以宣传营销对我来说，最大的痛点是不知道把钱花在哪里，我相信40%的钱是浪费的。如果能够把这些钱，通过新媒体或者新的方式降到10%—20%，那么每部电影的账目都会好看很多。

猫眼娱乐CEO郑志昊：电影营销前置化，成为内容的一部分

这几年电影营销、创作、宣发渠道都发生了很大变化。第一，懂内容。很多电影营销都前置化，成为内容的一部分。比如有一部体育题材作品，本名叫《起跑》，已经定好档期；但我们发现，体育题材未必能很好地接触到内容受众，所以改名《了不起的老爸》，在父亲节上映——内容的不同视角、营销前置成为“懂内容”的核心和关键。第二，懂观众。中国电影观众用户画像和全球用户画像有巨大差距。最近的一年，三四线城市用户观影比例提升，一线城市用户所占比例下降。在懂观众的同时，要懂中国国情，中国观众对内容、情绪、情感、价值观有特殊需求。比如，《怒火·重案》虽是动作片，但上映两周后，在七夕档创票房新高，是因为用户画像显示大量女性观众对这部作品有好感。第三，懂渠道。今天的好莱坞还有很多路牌电视广告，但中国电影人已经能够用好互联网、短视频、新媒体、各种KOL（关键意见领袖）等渠道。我们参与的影片，一半以上都通过短视频或我们自己的KOL，获得亿级流量。

伯乐营销创始人张文伯：先考虑目标观众和市场在哪里，再考虑产品怎么做

电影营销是观众购买电影的理由，这个购买理由应该在创作生产阶段就达成共识，这在新主流影片中更具示范性。我们连续三年在国庆档期服务了《我和我的xx》系列电影，此前都取得了傲人的市场成果和成绩，用十六个字总结就是：现实观照、时代主题、国家意志和全民情怀。比如《我和我的祖国》，监制、导演、总策划在创作开始时就想到：历史瞬间、全民记忆、迎头相撞，这就是去考虑观众为什么要看的理由；《我和我的父辈》邀请章子怡、沈腾、徐峥、吴京自导自演，这四个名字就非常具有吸引力。对于大众消费产品，我们首先应该考虑营销，也就是考虑目标观众和市场在哪儿，然后再考虑产品怎么做。中国已经有越来越多影片，开始自觉实践这个市场营销的正确方法。

抖音内容合作负责人、电影制片人肖轶：短视频只是媒介，本质是服务

短视频平台是个新领域，但电影已经有百年历史，怎样利用新平台更好地宣发？我们一直在探索。首先，不要过多地特殊化短视频，因为它只是一种媒介形式，本质还是服务，让大家找到对的观众，让观众产生观影需求。只不过短视频更好地适应了手机移动端和用户的碎片化时间。

短视频对电影宣发产生了哪些技术层面的影响？首先是物料的制作逻辑。基于抖音偏被动、分发和算法推荐的平台特性，要求新媒体和短视频营销需要把物料放在前面。其次，传播链路的变化。原来做电影营销，在很大程度上是“曝光逻辑”，但抖音是“爆款逻辑”，有一定的社交分发属性，一个点赞量百万的爆款视频效果，远远好于一万个点赞量一百的视频。第三是形态，抖音不光是短视频平台，还包括直播、电商、同城。直播对宣发也非常重要，可形成节点化、高峰值曝光。比如春节期间，电影《人潮汹涌》做系列直播路演，刘德华参加一分钟，猫眼指数就涨了七千多，是非常大的瞬时流量。所以，多种产品形态综合应用的效果会比较好。

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