南方芝麻糊，可能真的要糊了

南方黑芝麻糊怎么糊的？

最近，又一个充满回忆的品牌，陷入了经营不善的泥沼，它就是南方黑芝麻糊。

南方黑芝麻集团暴露债务问题

最近，南方黑芝麻糊因债务问题被推上风口浪尖。从其发布的《关于深圳证券交易所半年报问询函的回复公告》中了解到，南方黑芝麻集团未来12个月内到期的债务共计约为16.55亿元。截至明年9月，其平均每月应偿债务金额过亿。

要不是因为债务问题被人关注，相信很多人已经很少见到这个品牌了。

消息一出，南方芝麻糊的忠实粉丝们坐不住了，他们担心南方黑芝麻集团会因为还不起债，导致南方芝麻糊品牌消失。

有人算了下，按照黑芝麻经典口味价格32.9元(内含15小袋)，以一个月30天来算，消费者需要每天喝掉约10万袋(约合150万小袋)，才能还上债务。哪怕一日三餐都喝一小袋，那也需要 50万人。

然而，南方芝麻糊还有这么多消费者吗？其断崖式下跌的营收成绩，给出了一个不太肯定的答案。

近三年来，南方黑芝麻集团的归母净利润都呈下滑状态，2018年下滑46.06%，2019年下滑43.51%，2020年前三季度净利润同比下滑更是达到了184.85%。

2019年南方黑芝麻集团业绩显示，南方黑芝麻净利润1394万元，这表示2019年南方黑芝麻净利润中，仅有6.98%是靠主业赚来的。

换句话说，南方芝麻糊作为该集团经久不衰的大单品，已经逐渐衰落，慢慢流失消费者。

南方黑芝麻糊跟不上趟

且不说南方黑芝麻集团是如何陷入债务危机的，来看看南方黑芝麻糊是如何逐渐变“糊”的吧。

1.产品

由于社会的不断变化和进步，一个运营良好的品牌，产品应该是随着消费者的变化、技术的变化、社会环境、生活方式的变化而不断演化的。

然而，南方黑芝麻糊永远是那副老样子，多年来除了包装略有不同，产品也完全没有变化，很难抓住作为消费主力的年轻人。

一杯黑芝麻糊这种单一的老产品，特征决定了其目标消费人群为中老年人，不具备竞争力，难以进入年轻市场，营收“天花板”显而易见。

2.营销

在营销上，南方黑芝麻糊走得也不够顺利，看上去高举高打，好似屡屡因为运气不好而失败。

从2015年开始，南方黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场。在第四季度，南方黑芝麻冠名浙江卫视《西游奇遇记》，并同步配套定制2亿多元的纪念版系列产品。但事与愿违，《西游奇遇记》收视率未达预期，导致周边产品严重滞销，拖累南方黑芝麻的业绩。

2017年，南方黑芝麻甚至还聘请了范冰冰担任新品的形象代言人。但范冰冰一年后卷入了“阴阳合同”事件。这也导致公司在不得已的情况下，停止代言推广议案，并对销售策略、经营计划作出调整，导致该系列产品远未能达成年度经营目标，产生较大亏损。

看似是南方黑芝麻运气不好，屡屡押错了宝。但对比回力、大白兔等一批传统国货以国潮文化为触点与新生代消费者建立共鸣，南方黑芝麻显然并没有这方面的考量与动作，仅仅依靠冠名和代言的传统营销方式很难与新一代的消费者沟通引发共鸣。

南方黑芝麻糊往日的成功，可以说是建立在消费者过剩、产品稀缺的消费环境下。那时，品牌只要利用电视、广播等大媒介平台进行营销就能触达消费者，通过大渠道实现快速销售，消费者没有太多选择的余地。

而如今，大部分消费者需要的是差异化产品、有共鸣的品牌。显然，南方黑芝麻糊现有的产品力和品牌力，都不足以支撑年轻消费者的需求，品牌只剩下情怀还能打动人。虽然传统品牌是一种文化符号，但也总不能纯靠情怀发电。

南方黑芝麻糊那一股浓香，一缕温暖，会被逐渐忘记吗？