“2020金融文字节”是中国电子银行网联合成员银行发起的征文大赛，本届比赛围绕银行数字化创新主题，吸引建设银行等25家商业银行、TalkingData等近20家金融科技机构以及银保监会和高校参与。

经29位专家评审评分，并综合网络投票，40余篇作品脱颖而出，分获特等奖、一二三等奖以及先锋奖、优秀奖。由TalkingData金融咨询总经理王汇川撰写的《内容精准营销：存量时代下，银行App运营新机遇》一文，获得大赛三等奖。

以下为获奖作品全文：

内容精准营销：存量时代下，银行App运营新机遇

TalkingData金融咨询总经理 王汇川

银行App发展进入存量经营时代

我国商业银行数量超过4000家，零售银行在经历了互联网金融的冲击之后，通过数字化转型早已将业务分流到了线上，银行App成为了获客、活客、服务客户的核心载体。随着线上、线下获新客的边际成本持续攀升，零售银行更加注重存量客户的价值挖掘。金融科技发展较快的银行都寄希望于App，将其作为存量客户经营的主战场。

对于App而言，存量经营情况优劣主要体现在月活跃用户数（MAU）这个指标上。银行App的命运，呈现出极度的两极分化，头部银行App的MAU多在2000万到7000万之间，表现喜人；而多数中小银行App门庭冷落，MAU低于100万。需要承认的是，App月活跃用户数与银行存量客户规模相关；但我们也不难发现，一些大行反而MAU表现不佳，而客户规模相对小的股份制银行却有十分出众的表现。虽然先进的零售银行在App促活方面各有独到之处，但他们无一例外地将重心放在了内容运营和精准营销上。

App活跃用户数增长成为瓶颈

金融科技的飞速发展，让银行都有能力打造一款功能齐备的App。虽然App产品功能容易模仿，但数字化运营和营销的软实力很难相互借鉴。银行App受限于金融属性，要想实现活跃用户数的增长面临诸多挑战：

1. 如何让App用户对非金融场景产生兴趣，从而提升粘性、聚集流量；
2. 如何实现App的流量变现，将活跃用户转化为可衡量的业务价值；
3. 如何充分发挥数据的价值，提升运营效率，提高转化率，优化用户体验。

应对策略一：
增加内容版块，搭建用户与非金融场景间的连接

在今年疫情期间，银行线下服务几乎完全中断，然而一些银行App借此契机逆势获取流量，提升用户粘性。显然，这依靠的不是金融业务本身，而是通过快速推出疫情相关资讯和生活服务内容来实现的增长。例如，某银行App推出了防疫内容专区，提供防疫科普知识和相关商品的预约售卖；某银行App打造复工专区，整合高频非金融场景的服务，如外卖、商品、在线教育、出行等。

因此，银行率先根据市场变化，结合用户需求提供适合的内容，能够显著提升用户粘性，帮助银行在存量博弈时代获得先发优势。

图1：银行将内容版块置于App核心位置

应对策略二：
通过内容“种草”，实现流量变现

在消费行为学中的“AIDMA法则”是一个非常成熟的模型，它阐释了消费者从接触信息到最后达成购买的旅程，包含了1、引起注意；2、产生兴趣；3、培养欲望；4、形成记忆；5、促成行动这五个环节。今天，移动互联缩短了消费路径，这个旅程在App上被简化为“种草、养草、拔草”三个环节，内容在这里扮演了“种草”、“养草”的角色，精准营销则推动了最后“拔草”的实现。

图2：AIDMA模型与种草、养草、拔草模型

例如：

• 种草：在App中为“时尚家长”标签用户推送母婴用品、早教知识、医美服务相关文章，引起目标用户的注意，目标用户通过阅读文章产生了兴趣；
• 养草：根据用户阅读、点赞行为识别用户真正的需求，持续推送相关内容和优惠权益，例如，线上早教课程折扣、医美充值送积分、商城母婴品类满减，使之产生欲望；
• 拔草：通过广告链接引流到商品页面，最终促成交易。

过去，银行App流量的业务价值无法被量化，提供内容服务只是单纯促进App用户活跃，并不为银行带来明确的收益。如今，通过精准、细分、高效的内容触达，配以流量变现的全新模式，为银行App经营提供了一条新的价值实现路径。

图3：流量变现模式

应对策略三：
数据驱动，构建精准的内容营销闭环

银行App通常拥有较好的数字化能力，体现在数据的广泛应用、触点的高效整合以及活动的敏捷智能。这能够为内容精准营销提供运营分析和管理工具，充分发挥数据的价值。

数据方面，银行早已具备根据用户属性、交易行为、产品持有等信息加工标签指标的能力。在此基础上，银行通过埋点能对用户在App上的交互行为、设备属性信息等进行捕获，丰富标签指标体系。由于内容本身也能被打上标签，所以可以通过业务规则和模型算法来精准匹配用户对内容的需求，并且根据用户对内容的阅读、点赞、收藏行为补充用户画像。

图4：用户标签与内容标签的匹配

触点方面，App的内容入口（例如首页banner、广场页信息流、弹窗等）需要具备千人千面、精准投放的能力。在特定场景下，还需要调用短信、微信、电话外呼等渠道进行精准推送。

活动方面，需要对目标客群进行分层画像，从而匹配相应的内容和商品，构建营销转化漏斗，涵盖从“种草”到“养草”再到“拔草”的各个环节。通过分析用户漏损情况来调整营销策略。值得注意的是，内容精准营销的MOT（Moment of Truth）尤为重要，例如，晚间时段推送母婴相关资讯更容易引发阅读，而周末推送美食类信息更能助力销售转化等。相比普通的精准营销活动，基于内容的精准营销活动在意向率和转化率方面都有2-3倍提升，并且客诉比例更低，反映出更好的用户体验。

上述策略的落地，对银行提出了新的能力要求，需要从业务运营、数据应用、IT系统建设三个方面发力。首先，丰富的内容来源是基础，银行可以原创或是采购第三方的内容，但都需要对内容进行标注，以便后续的精细化运营；其次，内容的自动化精准分发，需要App前、后端紧密配合，从策略制定到人群匹配再到触达，期间将运用到人群画像、推荐算法、用户分层等数据分析手段；最后，需要收集整个闭环的数据链条，以用于跟踪和评估，而数据的质量和时效性将会影响到最终效果。

总结

银行App想要撕下金融场景的刻板标签提升用户活跃，需要通过内容来激发用户的非金融需求，并通过精准营销满足其需求，最终实现流量的变现。这对银行精细化运营能力提出了更高要求，也将App的定位从“自助服务工具”转变成“决策服务工具”。

关于TalkingData:TalkingData 成立于2011年，是国内领先的数据服务提供商。TalkingData秉承“数据改变企业决策，数据改善人类生活”的愿景，围绕TalkingData SmartDP数据智能平台（TalkingData数据中台）构建“连接、安全、共享”的数据智能应用生态，致力于用数据+科技的能力为合作伙伴创造价值，帮助商业企业和现代社会实现以数据为驱动力的智能化转型。

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