曙光教你玩转抖音微信营销(第816天）

短视频战争：2021

年终岁尾，想要从几“对”最具代表性的短视频产品，梳理出短视频行业在这一年里发生了什么，并展望它在2021年将往何处去。

从快手看抖音：

越来越像的双巨头

第三级是电商。招股书显示，快手在2020年前六个月的GMV（电商成交额）达1096亿人民币，平均月复购率达到了70%，在经过了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后，快手电商又推出了商品分销库“好物联盟”，打通了从牌、工厂、农场、达人四方供应链体系。

快手生态示意图

真正拉开差距的则在用户上。据Questmobile的数据，两者的差距自2020年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少6000万，这之后两者的用户数量差距又开始拉大——截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿；快手的招股书显示，截至2020年6月底，快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿。

虽然其中有两个月左右的时间差距，但从中可以看出，“抖音系“（指包含抖音火山版等）的用户日活，已经是“快手系”（指包含小程序等）的两倍了。

但不论如何，抖音和快手将在不久之后双双上市，暂时迎来短视频两强之争的平局。据晚点Latepost报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”，快手越来越像抖音了，不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略。

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“大战已经过去，两个数亿DAU的产品格局，已经不会走入你死我活的境地。”一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示。

从B站看西瓜：

复杂竞合，而不是单纯竞争

西瓜视频负责人 任利峰

“西瓜视频不用担心钱的事情，可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

2020年初，张一鸣找到任利峰讨论西瓜视频的业务，聊到最后，任利峰提起了对资金投入的担心，但是他得到了张一鸣的保证。2020年10月，任利峰宣布了多达20亿人民币的创作者补贴，并且“上不封顶”。

陈睿在B站11周年时的演讲

很多人将这种争夺看作两个平台正在进行激烈的对抗和竞争，但在刺猬公社看来，B站和西瓜视频的关系更为复杂。

因为这两家平台和创作者之间的博弈，国内的PUGC视频生态空前繁荣，养活了一大批原创视频创作者，让他们能借助视频获得相对体面的收入，甚至成为了一种新的职业业态，这在以前是从来没有过的。

一直以来，很多视频平台都在追求成为中国的Youtube。而从创作者生态这一视角来看，B站和西瓜视频共同达成了这一目标，它们聚集了最多的PUGC视频创作者。B站最新一季度的财报显示，万粉up主数量同比增长75%，百万播放爆款同比增长73%，增速依然很快；西瓜视频也有近400位创作人，达到了年入百万的水平。

值得注意的是，西瓜视频也在孵化属于自己的原生内容创作者，来自其他平台的创作者只是它内容生态的一部分。

除了西瓜视频的标志性创作者李永乐老师等，阿木爷爷、韩船长等民俗、旅行类创作者，也在西瓜视频加速破圈。在创作者生态和社区氛围上，西瓜视频都在加紧形成自己的风格。

“视频号”们，要连起来看

其效果也是显而易见的。

特别是在2020年下半年，视频号还开通了直播功能，并与微信小商店进行了打通，与公众号、微信群、朋友圈密切联动。从来就没有一个短视频产品，能在微信内部这样畅通无阻，与12亿用户的社交圈进行如此紧密的深度连接，能够让运营者充分享受到微信的私域流量红利。

刺猬公社在一次视频号创作者的聚会上，了解到了视频号的用户画像——20到45岁，男性用户稍多，覆盖了一线城市到下沉地域。

目前，微信视频号也有了第一批原生创作者，内容上覆盖了泛生活类的美食、旅行、摄影，泛娱乐类的舞蹈、体育、游戏、运动，知识类、新闻类等品类内容也广受用户欢迎，还有不少品牌和媒体用户入驻。也有创作者利用视频号+直播+微信小商店，赚到了视频号的第一桶金。

尽管微信并没有公布准确的运营数字，但肉眼可见的是，随着年底的到来，各地举办的“视频号峰会”之类的活动越来越多，足以说明它正在影响到越来越多的内容创作者。

视频号仍在加速向前。2020年12月，微信向认证过的视频号创作者开通了定制红包封面服务，在此之前，这项“特权”仅限于企业用户。

对于腾讯来说，红包和“封面/皮肤”一直都是逆袭对手的利器，如今，这两样东西被结合起来用在视频号上。在节日密集的年底，视频号也将很有希望实现新的一轮增长。

再看BAT：

他们从未离开

在选人用人上，百度也不拘一格。

短视频业务部门的负责人名叫宋健，于2020年8月来到百度。此前，他曾在今日头条负责过短视频业务，也就是后来的西瓜视频。

宋健在好看视频首次亮相

离开字节跳动后，宋健参与了一次不太成功的短视频平台创业，在创业的过程中，宋健和几个同事共谋，利用内鬼，采用技术手段抓取老东家字节跳动服务器中存储的视频数据。事发后，北京市海淀区人民法院于2017年对宋健做出处理。

由此可见，百度在短视频领域用人并不拘泥于成规。宋健也为百度在短视频领域的发展指明了方向——做知识类、服务70后等互联网“中坚人群”的短视频内容，希望为用户提供“有用”的价值，“让用户的每一秒都有收获”。

这并不是在逃避与短视频“列强”们的竞争。相反，知识类内容，也是包括B站、西瓜视频、抖音、知乎等相当大一部分平台共同的发力点。

比如B站，就在2020年6月专门上线了一级分区“知识区”，把这个内容品类提到了更重要的位置；10月-11月，西瓜视频和抖音合力推出“知识创作人”活动......百度这样做，也是想发挥它在百科、知道、文库等知识类产品上积累的既往势能，打造出差异化竞争力。

再说阿里和腾讯。相对于百度，这两家巨头在独立的短视频产品上的新动作都不太大。

阿里在短视频领域的创新型研发，主要集中在夸克浏览器。7月底，夸克推出了一款名叫“Z视频”的知识类短视频产品。他们希望借助智能搜索引擎的理解能力，为用户精准匹配相应的短视频内容。

“Z视频不单是信息聚合的产品，而是通过技术的创新，让检索更高效，视频播放的体验更好。” 大鱼号总经理杨锋表示。

腾讯的微视也在持续投入。

刺猬公社了解到，微视的团队规模已经超过了千人，目前隶属于PCG（内容与平台事业群），是PCG的主力业务之一。最近一年，微视更多地在打牢基础，在技术、内容和运营上补齐短板。尽管微视和抖音、快手仍有不小的差距，它的存在，表明腾讯更多地希望它能够发挥长期主义价值，保持短视频领域的存在感。