曙光教你玩转抖音微信营销(第826天）

在抖音里搞爆款，约等于捡钱

当一条1万快成本的抖音广告“爆”了，提成可高达150万。但搞爆款也是一门玄学。

作者 | 静婷

这支广告「爆」了——一支广告直接给品牌商带来了超过 20 万个课程订单，总计在广告系统里的消耗（花钱）超过 3000 万。

劳斯莱斯广告截图

广告截图

1

疯狂运转的广告机器

“一组片子爆了，很快就会有几百条相似的广告出现。因为你的脚本、镜头、场景、情节全已经全都暴露了，翻拍的成本很低的，甚至对方可以直接请到同样的演员来翻拍，因为圈子就这么大，而且豪车的爆了大家也能想到去找飞机、找邮轮做出吸引人的场景。”君君对我们解释道。

豪车、机场、高尔夫球场、马场、古装，编导组几乎是每天一个场景往前赶。在这个行业里，一组编导一天要拍、剪出 5 - 10 个完整的作品，而演员一天则要拍至少 20 条广告。

演员意辰还记得，最多的一天，他在 8 个小时内拍摄了 40 条广告，一条就是完整的一支的广告。那是在「劳斯莱斯」爆了之后，意辰又爆了两条千万量级的单人口播广告，因为有多个爆款案例成了信息流行业的头部演员。

在这个行业里，演员是按天签工作约、流通在各个广告公司之间的。对于大多数追求爆量的公司来说，选择爆量演员意味着更强的确定性。不到两个月，意辰拍摄的价格涨到了 6000 元/8小时拍摄——这是抖音广告演员的封顶价，既然以这个价格请了意辰，大多数编导组会选择“榨干他的每一分钟”。

“那天编导抱了 40 组剧本过来，都是前一天刚写完的，A4纸打印出来 40 条剧本摞在一起有一本辞海那么厚，把剧本往桌上一撂，编导又转头出去搬了一箱红牛进来，然后把门一反锁就开拍了。那天一共四组编导过来轮流拍，每人拍完十条就走，换下一组编导。8 个小时内 40 条全部拍完，一分钟没超时”，意辰告诉我们。而即使是常规拍摄，8 小时拍二三十条、每个月拍 600 条也是这个行业演员的常态。

海量生产、速生速死是抖音广告的特性。在这个渠道里，头部公司每天要投上百条广告，业务高峰期每天能到上千条。

品牌对广告的需求量极大，与抖音广告的机制有关：投放效果与广告账户质量挂钩，而账户质量又需要源源不断的新素材来维护，同时素材又普遍具有衰退期，大多数广告在投放两周内就会被淘汰。

另一个原因是，不同人群能被打动的卖点也不一样。以理财课为例，有人为了财富升值、有人为了家庭、有人为了底气，每一项卖点对应着不同的情节、场景和演员，需要供应商不停的去尝试，再筛选出爆款、重点投放。

爆炸的数量供应和极强的爆款效应，让抖音风向的变化既迅速又难以捉摸。

一位在抖音投放了几十亿的市场负责人王炎对我们解释：“抖音的生态太复杂了，我们也希望有一些固定的爆款公式，但真的不是说用明星、用网红来拍就一定能跑起来，有时候用户更愿意看抖音原生的那种风格，你拍的太正向了用户可能也不爱看，风向一直在变。”

在内容争奇斗艳的抖音里，“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一个门槛。君君告诉我们：“开头的 3 秒必须一下子钉住用户，通常会把冲突或者矛盾放在这里，摔个杯子，或者是给一台敞篷跑车特写。大家会想几百种开头，因为如果这一眼他走了，这条广告就没用了。”

从业者罗云给36氪总结了一个常用的剧情向广告的套路：主人公遇到了一个靠自己难以解决的麻烦，被朋友告知了一个方案（广告），使用方案后随之变强；然后问观众要不要也试试这个解决方案。最后再加码个优惠，比如现在下单立减99。

每个人的目光，都在盯着“爆款”——只有爆款，才能给代理商带来可观的收入。但总结出套路，和有能力做出爆款，可能还差一百点运气。所以很多时候，大家把做信息流广告，戏称为「搞玄学」。

2

爆款里的玄学

去年国庆期间，一条天气预报APP的爆款广告，给从业者最深的印象是“丑”。这条广告视频拼接了大树、乌云、雨滴的视频和APP的图标，文案朴素：“五分钟后即将下雨，请注意避雨。天气预报不准的时代已经过去，现在为大家推荐一款天气软件......”。

当时流行的广告素材，左上角为遮挡品牌logo的贴纸

一张流传在信息流行业里的“爆量”表情包上，起量秘籍是“调账户前焚香洗手、看数据前先磕三个头、效果不好就逮个运营祭天。”

表情包还停留在调侃层面，但另一些“求爆量”的方式，就显得有些迷幻。

一位女演员告诉我们：“北京有一家代理商，老板给全公司每个员工发了统一的座椅靠垫，靠垫图案印刷的就是两个打字——「爆量」，寓意是大家「背靠爆量」。还有的公司干脆就把公司名起成爆量XX公司”。在天眼查上，以「爆量XX有限公司」来命名的广告公司有几百家。

正因为爆款机制难以捉摸，所以一条最简单、最有效的致富秘籍是：翻拍爆款。

由于一条爆款广告没法立刻覆盖所有的目标用户，所以发现了爆款之后，迅速翻拍一条就依然有机会爆。“与其自己吭哧吭哧的去试，翻拍确定性更高，可以根据原来的框架做个升级，或者就拍个相似的，拍的越快小爆的概率越高。而且代理商也喜欢翻拍，经常丢几个片子说你们赶快翻拍一下。”羽涵告诉36氪。

为了在最短的时间内抓到爆款，有信息流广告公司专门成立了应急小组，负责在半夜或者假期响应爆款，如果凌晨监测到一条爆款，应急小组编导就通宵写升级爆款的剧本，同时摄像演员也同步工作，这样到优化师一早就可以安排投放，最快的抓住爆款的红利期。

3

当竞争加速再加速

“2017年抖音刚开始商业化的时候，基本上随便什么素材就能跑量，因为内容少、抖音的流量又比较充裕。到了现在，做一百个视频能出一个爆款就要烧高香了”。一位从业 3 年的优化师告诉我们。

但这并不意味着短视频要向传统电视广告的“精致化”方向靠拢。虽然从设备、场景、品质上来看，信息流广告头部内容的品质正在和电视广告拉近，但在内容方向上，两类广告几乎是南辕北辙。

和讲求品牌质感的电视广告不同，信息流广告的目的是转化用户，其难度在于：在 1 分钟的视频里，既要情节吸引人、又要解释清楚卖点、最后转化用户。在抖音这种平台里，反转的、猎奇的、荒诞的、搞笑的内容千变万化，每类视频都在争夺用户的注意力，品牌广告的节奏并不合适抖音。

竞争导致的，是一切向“头部”集中。不仅是因为头部公司有更好的行业人才，更因为，有规模的信息流广告公司，才能满足甲方广告主的海量胃口，以及有足够的钱提前垫付资金。

大广告客户找代理公司，“视频团队在七八十人以下的基本就不看了。光头部公司垄断了大客户这一个点，就足够小团队难受的了。“罗云对我们说，“因为做成大爆款的前提就是客户有足够的预算、能给一个转化特别好的视频账户一天充值几十万乃至几百万的资金。”

此前一家在红利期吸金百万的草根团队，在 2020 年已经连续亏损了几个月后离场。一位从业者解释道：“供应商太多了，很多之前拍视频的团队和代理商谈的「片子底价+消耗分成」的结算方式也不作数了。要么片子底价取消了，要么象征性的给个一百两百，根本cover不住视频的成本，大家就只能硬着头皮拼消耗。一条片子的提成封顶就是两三万，只够吃口饭的。”

虽然看起来规则利好头部代理商，但在“海量拍摄量”下，拍摄成本是大多头部代理的心病。

正如今日头条里的做号公司可以招山东村妇干活，成本之低吊打所有同行，在抖音时代，剪辑、摄像、兼职演员的工资，到办公室的租金，公司的主要开支放到二线省会城市都会比北京低一半。一家山东的信息流公司从业者文华告诉我们，二线城市找拍摄场地，当地人大多打个招呼就可以去拍了，但在北京就很难实现，需要自己再搭一个景。

抖音的大代理商多盘踞在北上广深，但都在考虑向二线城市搬。“北京就搬到河北、山西这些周边城市。或者搬到成都西安，因为雇大学生很便宜，三四千就搞定。”

直接拿消耗说事，先是甲方给代理公司提的条件，然后成为代理商给员工的最重要考核标准。“有量你就拿提成，没量就是死工资”，这是温和版本的说法。更激烈的做法是：不跑量就走人。

一位今年成立短视频信息流的业务负责人建国 8 月新招了三个编导，但不到两个月，三位编导就重回了人才市场。“面试的时候三个人都讲的挺好，但一到了实操你就发现不是那个样子，他们对这个行业和客户的了解不够深入，做的东西也不起量，那只能直接淘汰。”

（应受访者要求，羽涵、文化、马浩、罗云、王炎、建国为化名。）