卓越传媒 | 重新认识媒介化时代的“地球村”

如今，在这个多元化的融媒体时代，媒介几乎成了传播过程中必不可少的一环，人人都不能脱离媒介而存在。但是在现实中，完全精准有效的传播通常难以实现，尤其对于大众传媒的传播效果而言。

在互联网还未出现的时候，著名哲学家、传播学学者马歇尔·麦克卢汉将这个世界比喻成“地球村”，但是，互联网的出现改变了一切。当人们开始运用包括媒介技术在内的新技术时，社会将会发生重大变革。

无处不在的媒介

在如今的超现代社会中，媒介已无处不在，这是媒介化最重要的体现。荷兰传播学者马克·迪由泽（Mark Deuze）所著《媒介生活》一书的核心观点便是，我们不是与媒介共存，而是生活在媒介之中。

媒介的无处不在只是媒介化的第一个维度，其体现远不止于此，随时随地触手可及的媒介也将给文化带来影响。

按以往的传统，新闻价值观和新闻要素的重要性仅仅只是对于新闻工作者而言，但如今却似乎成为一种普遍化的文化现象。并且，由于媒介的商业化，新闻价值、新闻要素及其他因素都与娱乐相关联，这种新闻与娱乐的腐化催生出一种超现代社会随处可见的媒体逻辑。例如，个人在微博、微信、优酷、Facebook、Twitter、YouTube等各类社交平台上展现自我。如今，各行各业的人都知道如何制作出一款优秀的媒介产品，这种朝媒介逻辑方向发展的文化发展趋势是媒介化的第二个维度。

不仅组织与传统媒介及记者的关系受到媒介化的影响，而且它与员工、消费者等他人的关系也深受媒介化的影响。组织内外，媒介化传播无处不在，而传播专业人员要面临的最重要的问题将是如何充分运用媒介资源。

相关案例：保时捷新闻中心

保时捷公司是最成功的豪华跑车制造商，总部位于斯图加特-祖文豪森。虽然保时捷已经是闻名于世的跑车厂商，但是却一直面临着媒介数字化转型导致的外部环境变化所带来的挑战，企业重新定位以应对挑战似乎迫在眉睫。因此，保时捷在为传统媒介提供最新讯息的同时，还成立了自己的线上传播媒介——保时捷线上新闻中心。

保时捷将线上新闻中心作为企业关键的传播平台和线上信息搜索的主要触点。线上新闻中心实施开放型资源策略，为新媒介目标群体提供访问资源，并向企业影响者提供企业独家内容。与社会性媒介平台的联通为新闻中心的用户提供了多渠道的补充服务，因此，新闻中心成为跨媒介交互的平台及提供信息的窗口。得益于社交媒体讯息的快速和即时，保时捷新闻中心成为第一家整合所有渠道的平台，改变了之前市面上没有任何一家汽车企业有全整合性平台的现状。

新闻中心早期成功的指标之一是其Twitter账户的粉丝增长。在2014年3月，@PorscheNewsroom账号开通当天，有245名用户关注，不到五周，该账号的粉丝就超过了1,000人。

新闻中心推出一年后，它在Twitter上的粉丝达到了10.4万人。2016年6月，在勒芒24小时耐力赛期间，新闻中心已经创下了超264,000名关注者的里程碑记录（今天这一数字已经达到了58.3万），并且粉丝对其发布的内容进行互动、转发和响应。

得益于保时捷新闻中心，记者和博主们可以更快地接收更及时的信息，并能将信息发布于不同的平台；而对保时捷自身而言，亦能获得多种媒体的高效报道。开放性资源是新闻中心的关键词，即除了记者及博主们，普通公众对这些内容也具有访问权，每个用户都可成为信息分发者。显然，在企业传播中采用这种新闻模式所带来的好处不言而喻。

对于今日的战略传播来说，与新闻报道的传媒媒体相比，社会性媒介更为重要，移动传播也比面对面交流更为重要。不过，虽然各类传播渠道和传播工具的普及程度有所不同，但在过去几年里，在传播管理领域，媒介的重要性日益凸显，并在媒介使用上展示出极大融合的趋势。纵观亚太地区，社会性媒介平台、移动平台、与网络记者的媒体关系以及企业自有的线上平台已越来越重要，并且预测未来会更加重要。

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本书简介：

透过欧洲传播监测十年数据和亚太传播监测（包含大中华区域）近年数据，本书为不同组织(企业、非营利、政府、各协会等组织)的全球战略传播与公共关系实践提供了一个新的卓越框架。本书主要探讨卓越传播的九个核心准则，并结合来自世界领先企业的品牌传播高管们的实践经验以及实战案例，检验了多国研究数据成果的适用性，有效而简明地阐述了作者对卓越传播的理解。

编 辑 | 龙 一

责 编 | 圆 圆